拼多多的六便士、月亮和繁星

文 | 江小桥

一个特别的日子又将来临。

4月23日这一天，是莎士比亚出生和去世的纪念日。实际上，这一天也是西班牙文豪塞万提斯的忌日，还是美国作家纳博科夫、法国作家莫里斯•德鲁昂、冰岛诺贝尔文学奖得主拉克斯内斯等多位文学家的生日。

这一天，也是世界读书日。我们不知道这一天的设立是否与这些作家有关，但可以肯定的一点是，这一天被设立的本意，是召唤、鼓励人类去享受阅读的愉悦，寻找“读书这件事”美丽的谜面所包含的谜底。

一千个人有一千个谜底。在乔治·马丁那本畅销全球的《权力的游戏》中，他这样阐述阅读的意义，“读书可以经历一千种人生，不读书的人只能活一次”。

读书是很个人的事，但让一群人爱上读书并不容易。在中国，尽管全民阅读活动已经开展了十六年，但中国的年人均阅读量仍然不足5本。

无论是对于个体还是一个国家而言，阅读又极其意义重大。阅读这件小事，能够让我们有梦可做，而全民阅读，更决定着一个国家的根基和命运。

这需要知识普惠——“普”和“惠”，一个都不能少。普是普及，代表了覆盖广度；惠是惠及，代表了获得服务的便捷性、可负担性。

全民阅读是一个社会性的系统工程。从历史上看，出版商、政府都曾经成为阅读的巨大推动之手，而现在，互联网正在成为全民阅读的新催化剂——技术、平台和它们所连接起的资源与生态，正在弥合着书籍与人、城市与乡村等之间的众多鸿沟。

用“六便士”找到“月亮”

1934年，32岁的英国青年艾伦·莱恩做了一个重大决定，他想以一包烟的价格将经典书籍卖给普通人。

十九世纪的英国崇尚价格相对较贵的精装本图书，当时只有精英阶层才有能力购买，但随着社会分工对从业者有了更多的文化要求，大众对读书的需求越来越旺盛。

艾伦认为，所有人都有权获取知识。这位企鹅出版社的创始人认为，“我们可以卖6便士的平装书，让人们像买包烟那样方便又随意地买到书。”

1935年8月的一个星期二，海明威《永别了，武器》等企鹅首批十本平装系列书正式出版。三天后，每一种书的首批2万本全部售罄。《经济学人》当时这样评价，“它把真正的文学作品，送入到千家万户，这是一个巨大的进步。”

虽然只是六便士，但企鹅出版社开始让一个国家的普罗大众能够看到书中的月亮。

美国能够成为世界上图书产业最发达、全民阅读最普及的国家，也是靠对图书和阅读的“改造”。

美国作家莫里·古皮提尔·曼宁写过一本著名的书《当图书进入战争》，书中记述，超过1亿册的图书在二战期间被送往前线，其中大部分都是政府专门组织专家去挑选、设计的。图书的样子和内容也都发生了改变——小开本、软皮装的平装书出现，主题和书目也极大丰富了。

从形态、内容到价格，美国的图书业和美国人的阅读在战后也得到了重塑。1943年，美国的图书销售量只4000万册；到1952年，增加到了2.7亿册。阅读，真正开始变得平民化。

这些历史，直接启发我们重新理解“阅读”这件事。

如果把图书当成一种普通商品，无论是企鹅出版社的成功，还是从美国阅读普及的案例我们能看到，一件事物的普及化，最重要的是不断降低它的使用门槛。越让人“零门槛”地使用它，这个产品就越有可能变得人人都需要。

全民阅读的互联网“催化剂”

在今天，没有什么比互联网更能降低一切门槛的社会基建型工具了。

我们已经进入一个知识普惠的时代。要最大化普惠知识，互联网平台有着天然的流量和技术优势，知识普惠也在成为这些互联网企业的新自觉。

在很长一段时间里，人们对于电商拼多多的最大的印象或许是农产品上行，但在让知识和阅读“下行”到更广阔人群上，它也表现出同样的专业。拼多多选择的方式，是尊重知识的最佳载体，即有质感、更沉浸式、对高质量内容有着绝对把控力的实体图书，用消费普惠简单直接地实现知识获得的“平权”。

2021年4月15日，拼多多发起了迄今以来规模最大的知识普惠行动“多多读书月”，联合中信出版集团、上海世纪出版集团等出版社、图书公司，推广“平价好书 全民悦读”的价值理念。

在过去的两季活动中，图书成为了拼多多百亿补贴的新类目之一。通过5000万元读书基金的专项补贴，拼多多让书的价格非常平民，一杯奶茶的价格就能买两本书。比如《万历十五年》的补贴价低至6.9元，在拼多多一个月销量达到3万册。

这无疑加强了人们购书读书的意愿。2020年，有4亿人次消费者在拼多多上“拼知识”，图书拼单量同比增长189%。最新的《2021拼多多阅读报告》则显示，无论是图书的消费人次还是拼单量，在过去的一年里又上了一个台阶——两季读书月活动的带动之下，文学小说类图书拼单量同比增长265.6%，社科经管类图书拼单量同比增长228.6%。

“前两季的多多读书月活动期间，后浪店铺销售至少提高了2倍，其中汗青堂系列、艺术类、大众生活类、豆瓣评分较高的书和涂色类书籍最受读者欢迎。”后浪出版公司相关负责人表示。

读书月活动惠及城市，也洒向乡村。在年轻白领和大学生群体拼单量同比增长104%和387%的同时，来自农村地区的图书订单量、图书交易额也同比增长超过154%。

拼多多也在用“六便士”，让更多的中国人看见书中的“月亮”。

今年4月20日，“多多读书月”活动进入第三季，拼多多还在继续扩大普惠的力度——以亿元读书基金增加官方补贴力度、扩大书目补贴范围，上线数字阅读馆，联合上百家国内权威出版社、图书出版公司，补贴超500万册正版经典热销图书。

没有平价正版图书，就没有知识普惠可言。知识获取门槛的降低增加买书人员的基数和复购率，助力着“全民阅读”氛围的形成，图书市场规模也因此壮大。

全民阅读的实现是一个系统工程，在当下这个时代，互联网正在成为最新的催化剂，互联网平台正在成为这一系统工程中合力的重要一部分。

一场可持续的知识普惠

成立于2015年的拼多多，在这7年时间里推出过许多项目。

一切的缘起，是2020年拼多多工作人员在“三区三州”地区助力脱贫攻坚时，发现了当地人对于知识消费的强烈渴望。这让拼多多意识到，作为新电商平台，拼多多能够做得更多一些。

在“多多读书月”的试水之后，2021年世界读书日这天，拼多多将知识普惠正式确认为平台的一个长期战略。

长期战略意味着可持续。互联网从“信息平权”进入“知识普惠”，信息免费，但知识不是。“知识普惠”的实现，需要一个可以持续的模式。拼多多的解题思路，是建立一个从出版行业到电商平台、从写作者到阅读者之间的良性生态循环。

拼多多不仅是自身投入资金补贴，还通过流量扶持助力“平价正版”联盟的出版商与图书商开拓线上销售，真正激活出版行业增长潜力。

在这一生态链条的最前端，拼多多拿出的是源于莎士比亚名篇《暴风雨》经典名句“这岛上众声喧哗”的“众声创作者计划”——邀约麦家、余秀华、何帆等百位创作者入驻，给予百亿流量、明星IP店铺打造和运营等方面扶持，帮助更多优秀作家、优质图书被大众看见。首位确认入驻的青年作家刘子超的代表作《失落的卫星：深入中亚大陆的旅程》，在“多多读书月”第一季中售出了4000余册，登顶新书畅销榜首。

而拼多多最擅长的消费互联网依据数据资源精准知晓用户需求的C2M模式，同样被应用在了图书上。在第二季“多多读书月”里，《先生》《自私的基因》《万历十五年》《万古江河》等书籍均由出版社紧急加印，并初步形成了“多多读书月”图书类目的C2M模式。

未来，“多多读书月”还在研究推出平价正版书籍的“拼多多专线”定制，帮助出版社打造更多的品牌爆品书籍。

由此衍生出的是，“众声创作者计划”之下，年度活跃用户已经达到8.7亿的拼多多扩容了图书市场，并且嫁接上社交链变不断放大。推动作家与读者、读者与出版社直连的模式，或许能为图书出版行业提供新的探索思路。

但更为人称道的，不仅是拼多多延续了通过强大的需求侧的需求聚合撬动供给端革命的特点，更跳出了商业之外，成为一个公益性的计划。

它像一个灯塔。人们需要买到便宜的书，更需要知道读什么样的书，以及如何读，这是“众声创作者计划”想要实现的——拼多多邀请知名作家、书评人在拼多多上推荐它们心目中的好书，并上线了月末、年末好书页面。

在帮助阅读者找到好书的同时，“众生创作者计划”还通过邀请知名作家、荐书人，分享它们的读书心得，帮助阅读者知道对于不同类型的书、不同目的的阅读，有怎样相应的不同方法。

对于拼多多来说，无论是“多多读书月”还是“众声创作者计划”，是新经济平台从简单满足买家物质需求，上升至精神需求的“扩列”，更体现出拼多多基于自身平台定位，持续为消费者输出价值、与社会力量“共生向上”的决心。

看到更多的“繁星”后，他们有梦可做

拼多多一直的“梦”，是电商造就的物质性普惠，但现在拼多多新的“梦”，是精神层面的普惠。

不仅仅是让人用六便士找到月亮，拼多多也在点亮繁星。在中国，城乡差距造成了很多乡村的孩子能够看见真实的满天繁星，却看不到书本中的漫天的知识繁星。对于渴望阅读的他们而言，读书就是有梦可做，有对于未来可能性的自由选择。

从去年12月30日开始，江西省宜春市温汤镇社埠村小学的学生乐伊嘉不用再愁没书可看了。新增了4000余册课外书的学校阅读室，现在对她而言成了一个巨大的诱惑，“在学校的时间，都用来看更多的书。”

这是拼多多“为你读书”公益捐赠行动首次落地江西。作为“多多读书月”的延伸，“为你读书”公益捐赠行动联合全国各地有影响力的媒体、知名作家、出版社等，向偏远地区的青少年阅读群体送去平价优质的正版图书，让他们看见“繁星”，也有梦可做。

迄今为止，拼多多持续在四川凉山、湖北、新疆、青海、甘肃、贵州、云南、陕西、安徽、江西、湖南等地偏远地区的中小学校发起公益捐赠，累计捐赠图书十余万册。在第三季“多多读书月”期间，“为你读书”公益捐赠行动还将继续走进贵州、湖北、四川、陕西、西藏等偏远山区学校。“为你读书”尝试在中国的广袤乡村点起有如繁星的微光。

从拼多多的知识普惠动作上，我们可以看到诸多关键词：全民阅读、出版业复兴、城乡阅读鸿沟的弥合……这些无疑是拼多多作为一家社会企业的价值体现，也精准地切中了时代与社会的脉搏。

国民对书籍的珍爱程度，书籍在行业的流通程度，知识在一个国家被尊崇的程度，其实也标志着一个国家的未来，和在时代里不被抛弃的底气。

这是拼多多的六便士、月亮和繁星意义所在。

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