社区团购，外火内虚

作者 | 麻吉

早晨六点半，疫情封控下的上海，社区团购“团长”阿哲和家庭主妇储然一起床就各自开启了“抢菜生活”。

阿哲忙着统计团购需求、联系食物供应商。从产品上架、订单核对，到货品分发和售后，虽然才当了一个月“团长”，他已将整套流程烂熟于心。

而对家庭主妇储然来说，每天最重要的事情，莫过于保证一家五口最基本的一日三餐。为此，她必须时刻关注各个社区团购群，留意团长发出的每一项物资信息。

此前从未接触过社区团购的阿哲，自从志愿成为“团长”以来，每天平均工作18个小时。看着几百上千份货品秒光，阿哲感觉自己俨然“成了李佳琦”。

阿哲的“粉丝”，则是众多储然这样，在疫情隔离中面对买菜难题的居民。

图源：受访者

每天早上，储然调好闹钟，“掐点”猛戳各大生鲜电商App，加入一场拼手速的“抢菜大战”。绝大多数情况下，她都会空手而归，然后再转向微信上的各个社区团购群，时刻留意“团长”是否又发布了新的团购链接，并手疾眼快地按下“购买”键。

4月以来，为保证疫情封控下的物资供给，京东、阿里、拼多多旗下的各大社区团购平台均加大了人力物力驰援力度。

其中，饿了么、大润发、盒马、菜鸟等企业共新增抗疫保供“小哥”3000人；京东物流招募调集3246名快递小哥等一线保供人员；拼多多则推出“48小时保供套餐”，每单包含6至60人份套餐物资，下单后商品于48小时内送达。拼多多旗下快团团还宣布免收全体上海团长4月的技术服务费。

上海市市场监督管理局表示，社区团购为助力市民生活物资保障，解决保供“最后100米”发挥了积极作用。

图源：受访者

2020年以来，“社区团购”在资本和互联网巨头推动下迎来了一波高速发展，但随即被卷入无序市场竞争而面临重重危机，各大社区团购平台为止损而引发的收缩裁员潮愈演愈烈。

而在最新一轮疫情中，生活物资供应与流通出现暂时性困难，社区团购因其“实用性”再次受到居民关注并走红。但如果仅仅依靠疫情下的特殊需求，社区团购能走多远？

1、疫情下的社区团购

进入4月以后，储然所在小区正式实行封控。随着封控时间延长，储然一家开始面对食物短缺的窘境。冰箱里的几个鸡爪，成了家里唯一的肉菜，全家人都舍不得吃。

虽然居委会也发过几批物资，但由于是按户分配，显然不够储然五口之家的需求。“我们每天也在叮咚买菜等几个App上抢菜，但是很难抢到。”

社区团购很快在小区内兴起，储然被陆续拉进了多个团购群。每个群内的团长渠道不同，群名基本都以社区名加上肉蛋奶、米粮油等物资名的方式命名。

通过社区团购，储然一家解决了基本的饮食问题。不到一个月时间，她已经成功团到了蔬菜、水果、肉蛋奶等几十单商品，团购物资中甚至还包括188元的肯德基牛排大礼包和小区门口的吉祥馄饨。目前，储然一家购买的7成物资，都通过社区团购平台采购。

临时收货点，图源：受访者

储然说，社区团购平台虽然不用自己每早定时抢菜，但因为每单数量有限，仍然需要“拼手速”。“现在成天守着手机，不敢不看。不小心错过一波的话，哪怕就晚几分钟，可能菜就没了。”

团购过程也不总是一帆风顺。储然说，先开始因为团购人数不多，经常出现数量不够无法成团的情况。后来随着越来越多住户加入，团购得以顺利开展，但有时也会出现物资被征用等其他情况。“我们曾经团购过一批早餐包子，后来团长通知说这批包子被征用了，只能退款。”

社区团购另一端，负责协调物资的团长，则肩负着更为艰巨的任务。

今年3月，家住上海普陀区的阿哲将一条草莓滞销的新闻分享到小区微信群，意外组织了人生中的首单团购。

小区因疫情封控后，阿哲在居委会组织下，从一名200人团购群的群主，升级为小区4000多人生活必需品的采购负责人。

团购的鸡蛋和牛奶，图源：受访者

在团购过程中，他不仅负责统计居民采购意向和选品，还要负责联系供应商并与之谈判，协调售后等各环节的细节问题。

每当一批新货品上架，阿哲会在群内发布公告和团购链接，所有订单经他人工核对无误后整理成表格，最后由志愿者在到货后按表格分发物资。

“每天我这里的单量太大了，所以需要社区团购App这些工具协助才能尽快完成上架、收款和订单整理等工作。但目前只能保证居民的基础需求，还有些家庭要饿肚子。”

不到一个月时间里，阿哲经历了货品被征用，连带自己支付的手续费也一起搭进去；也体验过和志愿者一起配送到凌晨；还曾为收到烂菜和缺斤短两货品的居民向供应商讨说法。

图源：受访者

在阿哲自制的一项针对居民对社区统一采购满意度的调查问卷中，500名居民中只有三人表示不满意，其余大多数都表示非常满意。

疫情之下，“社区团购”再次成为热词，相关订单量暴增。

据《农民日报》报道，拼多多旗下的多多买菜上海区员工表示，疫情期间部分保持运营的团长站点，日均订单量激增了10倍。

2、从爆火到熄火

兴起于2020年疫情期间的社区团购，这两年的发展就像坐上了大起大落的过山车，经历了爆火、熄火到再次火爆。

此前，十荟团、同程生活、兴盛优选在2018年就已入局社区团购，被称为社区团购“老三团”。仅2018年下半年，社区团购融资额就已达40亿元。

2020年突如其来的疫情，让人们的消费习惯被迫改变，消费者对生鲜的需求进一步激增，社区团购随之迎来了爆发式增长。

凯度咨询数据显示，2020年我国社区团购市场规模测算达到890亿元，同比增长78%。

随着社区团购成为行业最热风口，各路资本纷纷加码入局。企查查数据显示，2020年社区团购融资金额超百亿元，同比暴增356.3%。

入局者中，有不少互联网巨头的身影。

2020年3月，拼多多推出线下团购工具“快团团”；6月，滴滴旗下社区团购品牌“橙心优选”上线；7月，美团成立优选事业部，推出“美团优选”；8月，拼多多旗下社区团购项目“多多买菜”上线；9月，盒马退出社区团购项目盒马优选；10月，苏宁菜场社区团购平台在北京上线；腾讯和京东还在2020年大举投资了社区团购平台兴盛优选。

随后的2021年元旦，京东旗下社区团购板块的京喜拼拼正式上线。同年3月，阿里成立聚焦社区团购业务的MMC事业群，并在内部会上表示对社区团购的投入将不设上限。

图源：受访者

然而，社区团购的热度并没能维持多久。多家实力雄厚的巨头入局，加剧了社区团购赛道内的竞争。为了吸引用户换取更多流量，很多平台“无限”压低利润空间，以超低价碾压竞争对手。

有业内人士表示，虽然2021年社区团购赛道的融资额高达285.9亿元，但被各大巨头烧掉的钱远高于此，达到了1000亿元。

烧钱换流量的“补贴大战”愈演愈烈，多家平台业务受损严重。

2021年，多个社区团购app均未完成当年GMV目标，哪怕是位居赛道头部的平台也在持续亏损。

以美团优选为例，美团财报显示，2021年包括美团优选、买菜的新业务部分亏损扩大，从2020年的109亿元扩大至384亿元，抵掉了酒店旅游及外卖的利润。

此外，滴滴橙心优选在去年三季度的亏损达到约208亿元。京东京喜拼拼所在的新业务板块，去年累计亏损近106亿元。

互联网寒冬下，即使巨头也不可能无休止地烧钱投入。一方面，面对更强的市场监管，社区团购不能再走“烧钱补贴”的老路；另一方面，互联网大厂出于“降本增效”的考虑，开始重新审视曾投入重金的社区团购业务。

去年8月起，社区团购再无融资事件，原本火热的赛道跌入冰点。

“老三团”中，同程生活破产，十荟团业务全面关停，兴盛优选也砍掉了非核心城市业务。此外，滴滴橙心优选下线，美团优选、阿里淘菜菜、京东京喜等均收缩裁员。

3、疫情后，社区团购还剩多少需求？

“社区团购”降温背后，针对低价倾销或哄抬物价等无序市场行为的监管正在趋严。

2020年底社区团购兴起之时，市场监管总局就联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会，要求互联网平台企业严格遵守“九不得”，包括不得通过低价倾销等方式滥用自主定价权、不得利用数据优势“杀熟”等。

去年3月，橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会等5家企业因低价倾销、价格欺诈行为，被处以共计650万元的罚款。

去年11月，国家市场监管总局官网在“对《关于防止大型互联网公司利用网络团购形成市场垄断进入市县基层地区，严重影响群众利益的建议》的答复”中，提到了几点社区团购存在的问题和潜在风险。一是破坏了现有供应链产业正常发展；二是低价倾销扰乱市场价格秩序；三是挤压小摊主、小商贩等群体的就业空间，影响社会稳定。

在本轮上海疫情中，针对多项社区团购售价过高、蔬菜质量差等问题，市场监管部门也介入调查并做出了相应处罚。

一系列监管措施，推动社区团购摆脱“拼资本”带来的无序竞争。然而，脱离了“低价”标签的社区团购，如果不能将重点放在打造供应链、物流体系，又或是没有优质商品和产品体验作支撑，仍然走不长远。尤其一旦疫情过去，当隔离民众对社区团购平台的短期“刚需”消失，社区团购的发展前景存疑。

即使是每天和社区团购打交道的阿哲和储然，对其疫情后的发展也不太看好。

“说实话，社区团购App使用体验不佳，但因为物资紧缺，大多数人只能通过社区团购才能买到东西。”阿哲预计，疫情结束之后，社区团购平台上的订单量很难维持。“目前社区团购价格没有优势，有些还不如其他电商平台便宜；从便利度来讲，也是外卖平台更方便。社区团购这种需要有人牵头组织，吸粉引流精准客源才能维持下去。”

储然也表示，疫情过后，社区团购平台不会是自己首选的生鲜购买渠道。

“目前社区团购的价格虽然相比叮咚买菜这些平台高一些，但总体在合理范围，只要能买到东西就挺有满足感的。” 储然说，但如果换成在物资充足的情况下，自己应该不会继续使用社区团购服务。对她来说，蔬菜等生鲜食品最怕不新鲜，社区团购等不能“眼见为实”的下单方式，很难取代菜场和超市可以自由挑选的购买方式。

图源：Pixabay

一名曾就职于某头部社区团购平台的人士对霞光社表示，疫情带来的一时热度，撑不起社区团购的长远发展。在团购市场整体趋于饱和的情况下，大厂不能再一味拘泥于复制过往“互联网式”的扩张模式，更应深度下钻社区业务，加强与社区和小商贩间合作，助其实现流程优化，真正打通“电商最后一公里”。

标签： 市场监管