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DR钻戒纯忽悠?800可删购买记录,1200还能加急!

时间:2023-02-25 21:38:39    来源:大雪财经    

来源:新浪财经上市公司研究院 作者:新消费主张/cici


(相关资料图)

靠着“DR求婚钻戒,男士一生仅能定制一枚”的创新经营理念,DR钻戒在收获了广大年轻情侣喜爱的同时,也收获了高情感溢价,公司毛利率远超出同行,稳定在70%左右。

值得关注的是,迪阿股份自身并不生产加工饰品,而是全部采用委外加工的生产模式,因此公司将更多的精力投入到品牌营销上。

公司有将近90%的销售人员配备,同时在很多年份,公司营销支出甚至超出了产品成本,2018、2019、2022Q3,公司销售费用率分别为33.32%、40.51%、35.42%,同期公司销售成本率分别为30.18%、29.79%、29.26%。

然而,上市后的迪阿股份表现或并不能令投资者满意,一方面,公司业绩增速持续下降,在2022年第二、三季度出现“营收、净利润双降”的情况;另一方面,公司股价持续下挫,较发行价已腰斩,市值也大幅缩水。

近日,同样是国内高端婚戒品牌I Do宣布向法院申请破产重整,其创始人李厚霖负债千万被限制高消费,这不由让人们担忧起了迪阿股份的经营状况。

婚戒设计人员仅有9人

迪阿股份公司主要从事珠宝首饰的品牌运营、定制销售和研发设计,其前身是成立于2010年的深圳市茵赛特企业管理咨询有限公司,经营范围是市场营销策划,深谙品牌营销之道。

公司以DR品牌为核心,通过坚持“男士一生仅能定制一枚”的创新经营理念,持续向消费者传达 DR 品牌“一生·唯一·真爱”的爱情观,不断扩大品牌的影响力。

(资料来源:公司官网)

以爱之名,迪阿股份也收获了高情感溢价。公司的毛利率稳定在70%左右,2019-2022Q3,公司的销售毛利率分别为70.21%、69.37%、70.14%及70.74%,对应的销售成本率仅为29.79%、30.63%、29.86%、29.26%。也就是说,一枚1万元左右的DR钻戒,成本或仅需要3000元左右,如此看来,DR钻戒的品牌溢价较高。

值得关注的是,迪阿股份并不生产加工饰品,而是全部采用委外加工的生产模式,也即根据消费者的实际需求进行采购并委外加工生产。

反观公司的销售净利率表现,却没有毛利率表现那般亮眼。在销售毛利率高达70%左右的情况下,2019-2022Q3,公司销售净利率为15.86%、22.85%、28.16%、25.39%。二者差距悬殊的根本原因,或在于公司营销端的大手笔支出。

通过观察近几年公司期间费用率状况,我们也可以看出,2019-2022Q3,公司销售费用率分别为40.15%、29.58%、26.35%、35.42%,销售费用率约占营收的3-4成,远超出公司研发费用率。

进一步比较,我们可以发现,在很多年份,公司营销支出甚至超出了产品成本,2018、2019、2022Q3,公司销售费用率分别为33.32%、40.51%、35.42%,同期公司销售成本率分别为30.18%、29.79%、29.26%,在这些年份,公司的营销支出均出现了产品成本。一时间,消费者不知是花大价钱买钻戒还是买广告?

人员配置上更是凸显出公司对于营销的侧重,截至2021年6月底,公司销售人员共有2549人,占比88.47%;珠宝设计人员仅有9人,占比不足0.5%。

800删记录1200加急

虽然公司每年大手笔营销、聘请大量销售人员,但其核心品牌理念,或正接受着多方面的挑战。从公司重金打造的品牌理念本身出发,所谓“一生只送一人”,即寓意为“一生唯一真爱”的DR求婚钻戒系列产品,男士一生仅能购买一枚,体现出DR钻戒“慎重、坚定、唯一”的爱情价值观。在售卖DR钻戒,购买男士只有经过官网查询验证,没有与之绑定的求婚钻戒编码,消费者才可以进行购买。

首先,迪阿股份这个独特的营销理念,曾被实名举报涉嫌抄袭。据举报人曹菁指出:2011年1月,其已经开始宣传一生只能登记一人,一辈子不能更改的爱情登记理念,并拥有作品《建立全世界唯一的爱情信仰登记机构》,他认为迪阿股份“一生只送一人”等理念源自其作品《建立全世界唯一的爱情信仰登记机构》。

其次,购买审核时不严谨,存在利用他人信息购买的情况。在2021年,DR钻戒就出现过明星购买钻戒查询大乌龙。在DR的官网查询真爱验证中,有网友查询到数位明星购买过DR品牌产品,如宋威龙、夏之光、焉栩嘉、陆柯燃等。事情曝光后,部分艺人已在社交平台上发文澄清,后经查证是粉丝用明星身份证号码购买,用自身手机号收验证码后购买。

最后,购买记录能否花钱删除成谜。虽然DR钻戒官方一再澄清官方购买记录不能删除,但淘宝上依旧有店铺出售“DR钻戒男士购买记录解绑”服务,价格依旧是不加急800元,加急1200元,并保证处理后不留痕。

(资料来源:商家咨询)

若DR钻戒购买记录真能花钱删除,那公司核心营销理念或存在挑战。

婚恋市场不景气

迪阿股份主要销售产品为求婚钻戒、结婚对戒、其他首饰以及婚嫁黄金。求婚钻戒和结婚对戒为公司的主要销售产品,2022年上半年占主营业务收入的比例为99.31%,其中求婚钻戒占80.32%,结婚对戒占18.99%。

由此,我们不难看出婚恋市场发展对于公司业务增长的重要性。然而根据民政部的数据,近年来我国结婚人数持续减少,2015-2021年,我国结婚登记对数从1224.7万对下滑至764.3万对。

或是受到我国结婚人数持续下降等多方面因素影响,迪阿股份上市之后的业绩表现或并不理想,公司业绩增长增速放缓,在2022年第二、第三季度还出现了营收、归母净利润下滑的情况,营收分别同比变化-30.08%、-12.20%,归母净利润分别同比变化-50.19%、-25.86%。

除此之外,公司的存货周转率也出现了较大幅度下降。截至2022年第三季度末,公司存货周转天数为165天,较去年同期增加69天。

多方因素影响下,公司股价更是显得萎靡不振,2月24日收盘报56.68元/股,跌幅4.51%,总市值216亿元,今日收盘价相比116.88元/股的发行价已跌去51.51%。由于迪阿股份是典型的“夫妻店”实控人张国涛、卢依雯共持有迪阿股份88.27%的股份,实控人身价也出现了大缩水。不过,迪阿股份上市后第一次分红就派发了8亿元现金股利且大多进入张国涛、卢依雯夫妻口袋。

标签: 求婚钻戒 销售费用 结婚对戒

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