外资如何靠假装国货营收千亿？

2021年的涨价门，让很多人意识到，好丽友居原来不是国货，而是韩国品牌。

“好丽友好朋友”这句广告词简直刻进了人们的DNA里。

这句广告词暗搓搓的画了一个儒家文化的饼，表达对中国消费者的“文化尊重”，实际上更像是对利润的狂热追求。

根据好丽友最新的财报数据显示，好丽友2021年全年销售总额突破了121.16亿元。其中，仅在中国市场好丽友的销量就达到了62.5亿元。

中国市场，已然成为好丽友最重要的海外市场。

不得不说，像好丽友这样的洋品牌隐藏的是真的深，当我们去扒开这些品牌的发家史，结果发现，过去几十年伪装成“国货”的洋品牌，在中国没有几千也有大几百。

各中高手花样百出，显露出各式奇淫巧技。

比如“套王之王”杰士邦。

为什么要叫他“套王之王”呢？它是人福医药在1998年创立的国产品牌，当时正值外资大举入华前夕，洋品牌正酝酿着势能。

杰士邦就像它生产的产品一样油滑，觉得打国货牌不好搞营销，所以在英国成立了家公司，在产品上赫然印着“杰士邦（英国）全球有限公司授权”的长串英文，强行给自己混血。

可万万没想到，2006年杰士邦又把75％的股份卖给了澳大利亚的公司，它居然真的横跳成了一家外国品牌。

故事到这里还没结束，2017年杰士邦又把股份买了回来，又变成了民族品牌，疯狂套娃两头恰饭，好丽友顶多偷个中国文化概念蹭蹭，好家伙，它直接跑到海外，回首掏“偷家”。

实在是长期以来“国货”往往与低端、劣质捆绑在一起，造成了刻板印象。而又因为历史原因，国货往往与民族自信挂钩，才导致我们，尤其是老一辈加倍敏感。

这几年新国货的概念一再被提及，大量年轻人已经从迷信外国品牌到愿意为中国产品和文化付费。

这股趋势下有很多外资品牌为了赚钱搞起了各种伪装国货的骚操作，引得网友们大呼“防不胜防”。

01 国货品牌的浮沉往事

在这里先问各位看官一道多选题：

下列的品牌中哪几个是国货？（5分）

A.金龙鱼 B.大宝 C.太太乐鸡精 D.银鹭八宝粥 E.五羊雪糕 F.双汇

答案：全都不是！

这些看上去“国里国气”的品牌，其实很少有国货基因。那么，明明就是舶来品牌为什么要硬拗成国货造型呢？

上世纪七八十年代，我们的工业基础很薄弱，很多家电我们自己都造不出来，松下、夏普、东芝这些洋品牌生产的家电在当时几乎垄断了中国市场。

之后随着市场进一步开放，大批进口快消品也开始进入。

肯德基、星巴克、可口可乐这些今天满大街跑的东西，以前都曾引发全民热捧，甚至出现过大学生要休学到肯德基当服务员的新闻。

但是，开放不单单只是为了进口，更是为制造业的发展铺路。2007—2017年，是中国制造的大发展阶段。

2007年的时候，全球制造业总产值为9.324万亿美元，中国为1.15万亿美元，只占世界的12.33%

而到2017年，中国制造业总产值为3.596万亿美元，占全球比例已经提高到30%左右了。中国提高的这17个百分点来自哪里呢？

主要是来自于发达国家，具体的说以欧洲和日本为主，美国也有少部分。

我们借由开放市场引入了很多生产线，像海尔、格力、小天鹅等国货从模仿起家，艰难的生产自己的产品。

比如碳酸饮料市场，90年代中国的饮料市场一直是地方老汽水的天下。

北京的“北冰洋”、天津的“山海关”、西安的“冰峰”、沈阳的“八王寺”、哈尔滨的“大白梨”，还有“崂山可乐”和“天府可乐”。

90年代初，天府可乐的营收已经超过了3个亿，在全中国建立了108个分厂，从东北大庆到新疆石河子，从俄罗斯到海南岛。

中国的崛起直接伤害到了发达国家的利益，自然不想我们自己的产业成为他们的对手。

面对这种局面，外资心里面自然是不舒服的，他们要做的是尽量迟滞和阻止中国制造的发展和崛起。

这其中最为重要的必杀技，就是并购。

利用当时的中国资本短缺的劣势，以及利用获取技术和先进管理经验的渴望，通过收购消灭掉潜在的竞争对手，从而达到狙击中国制造崛起的目的。

于是在啤酒汽水、日化产品、家用电器、消费电子产品、安防产品、通信设备等领域一幕幕相似的剧情接连上演。

就拿人们都会用到的牙膏来说，“中华牙膏”作为中国牙膏工业的创始品牌，一直稳居中国牙膏市场的第一位。

但是到了90年代，高露洁等国际日化品牌进入中国，给中华牙膏带来了巨大的威胁。

彼时，正值国有企业改制，合资并购的浪潮席卷全国。于是在1994年，上海牙膏厂和联合利华合资成立了上海联合利华有限公司，联合利华还获得了中华牙膏品牌的永久租赁经营权，只需要每年向上海牙膏厂缴纳销售额的2%作为品牌使用费。

当时中国日化产品正面临着缺乏技术的问题，因此抱着“以市场换技术”的愿望进行合资，但国际巨头们的真实目的却是“以资本换市场”，通过收购来扫除障碍，为自己的品牌开路。

合资公司成立以后，按照合同协议，上海牙膏厂的“中华牙膏”与联合利华的“洁诺牙膏”，应当以6比4的比例进行推广。

但联合利华不讲武德，直接雪藏了“中华牙膏”，大力推广自己的品牌，“洁诺”牙膏。

外资收购的路子，基本就是买来本土品牌然后闲置等死，把市场留给纯外资企业，坐视本土品牌消亡。

但联合利华低估了“中华”二字的影响力，即便没有什么宣传投入，中华牙膏的销量依旧远远将洁诺牙膏甩开。

联合利华不得不调整策略，撤出了自有品牌洁诺，重新设计了中华牙膏的包装进行推广。

“中华牙膏”虽然落得个“伪国货，真洋心”的尴尬身份，但好歹还是坚挺地留在了货架上，而在其背后是更多民族品牌的消亡。

甚至发生了由几家外资企业，对中国某产业所有企业进行并购围剿的案例，恐怕是空前绝后了。

为了守住在华利益，可口可乐和百事可乐曾在对我们的国产老汽水，甚至是说碳酸饮料行业进行绞杀，后人称为“两乐水淹七军”。

包括八王寺、山海关、崂山在内，很多风靡一时的国产品牌都被红蓝两厂并购，由于国产汽水缺少经验，股权占比低，话语权低只能任由外资使唤。

被雪藏、被裁员、被减产、被停原料甚至输的连商标都被抠掉。“我们抱着诚意虚心学习，人家却只想把我们吞掉。”

红蓝兄弟利用国产汽水品牌的灌装厂房和毛细血管般的销售渠道，将自己的产品下沉到神州大地的每个角落，兵不血刃屠尽国产汽水。

回头再看中华牙膏的品牌经历，其具有普遍性，也联结着特殊性，外资们发现，原来中华牙膏的“中华”二字竟有如此力量，除了并购雪藏，伪装国货也是其扩张商业版图的又一利器。

02 洋品牌变脸讨好中国市场

前几年陈冠希在纽约大学演讲，主题是中国制造之崛起，提出了一个很有意思的观点。

他说，首先人们常犯的一个错误是“这个东西在中国算好的了”。我们不能用“中国标准”来衡量一个产品，因为我们不能让“中国制造”成为低端的标签。

他以自己亲身经历举了一个例子。有一次他想跟耐克谈一个合作，而对方却称从未在中国做过产品。

他感到非常恼火，反问对方，你在开玩笑吗？你们有一半的鞋都产自中国，你们怎么能不给我们话语权？

2003年中国才有多少家世界五百强企业？只有11家。

而最近几年，“中国制造”被提到越来越高的位置，不仅有政策扶持，我国企业也一边学习一边在创新研发上投入大量资源，为中国制造积蓄力量。

《财富》杂志公布了2020世界500强排行榜，中国大陆公司的数量首次超过了美国。中国资本强大了，不管是国家还是民间都有强大资金。

而且我们还能在多产业和跨产业进行全线推进，这是其他国家做不到的。

这些年我国企业收购的德国的林德液压，瑞典沃尔沃汽车，日本高田气囊，瑞士先正达农化，意大利倍耐力轮胎等，都是世界级的优质资产。

2020年阿里巴巴发布的《中国消费者品牌发展报告》中，有80％的受访大学生表示更愿意支持中国本土品牌。

要知道在2000年初，盖洛普公司的类似调查显示，有40％的受访者对国产品牌不信任，认为日本、德国和美国的产品更好。

“大人，时代变了。”

面对这两股压力，外资大呼“来者不善”，但是要知道他们才是来者，只能跟着民族产业崛起的浪潮换个法子生存。

如果说2008年金融危机前外资伪装国货是有意为之，那么如今他们伪装成国货则是被动而为，属于是“打不过就加入”。

最开始外资还比较“淳朴”，顶多挂靠中国企业，或者在中国注册一个公司搞搞国皮套娃，假装国货。

金龙鱼成立于1974年，是益海嘉里金龙鱼粮油食品股份有限公司旗下的品牌，2020年10月在深交所上市。

其由郭鹤年（马来西亚人）的“嘉里集团”和郭孔丰（郭鹤年侄子）的“益海集团”，合并食用油业务而成。

其中“益海集团”是由郭孔丰创立的“新加坡丰益国际”和美国ADM（全球四大粮商）合作成立。

益海嘉里从头到尾都是一家外资控股企业。除了金龙鱼之外，益海嘉里名下还有不少知名品牌，包括海皇、香满园、胡姬花、丰苑等等，名字相当“接地气”。

2008年，我们大力扶持民族大豆加工企业，对油脂加工企业外商投资进行限制，而外资背景浓厚的益海嘉里面临的是一众中国企业对市场的瓜分。

于是很识趣的拆分国内业务，进去“去外资化”力求在国内上市，只是为了得到“中国企业”的身份，以获取更好的资源和市场。

但其实明眼人都知道，益海嘉里背后的实控企业依旧是丰益国际。但是其在营销上又会有相当本土化针对性的方案，广告文案、Slogan、价值观输出无不营造“我是自己人”的气息。

“金龙鱼”这个名字是郭鹤年特意取的中国名字，“鱼跃龙门”，听着就是好兆头。

金龙鱼会紧紧抓住当时的时事热点，从而选择合适的代言人或者广告内容进行投放。我们也可以想到很多体育明星，特别是林丹、谢杏芳夫妇的代言深入人心。

除了抓住热点外，金龙鱼还会尽可能地将外资企业这个名号去除掉，所以金龙鱼从不提及自己的外资企业这一身份。

在这场蹭国牌热度的大战里，日化品牌绝对是主战场。

相对于其他行业国产品牌的大发展，日化行业的中国民族品牌在外资并购中损失严重，至今仍然较为脆弱。

外资品牌杀入中国市场后，用10年的时间占据了中国79%的市场份额。宝洁、联合利华、高露洁，成为中国市场的前三甲。

在被外资垄断了10年之后，国货品牌也用了10年的时间，实现了完美的逆袭。其中，国货牙膏品牌云南白药牙膏，击败三大外资巨头，成功逆袭牙膏市场第一。

根据欧特欧国际咨询机构的调研报告显示：从2019年10月到2020年9月，云南白药牙膏的牙膏的零售额占比13.9%，跃升市场第一。

另一边，这些国外巨头翻车事件却在接二连三的上演。

今年3月，一篇名为《女人脚臭是男人5倍》的宝洁公众号推文，在网上引起了巨大的争议，打着科普的名义，举着数据的大旗，对女性进行从头到脚的言语攻击。

去年8月，联合利华旗下冰激凌品牌梦龙，用植物油脂替代牛奶，中外双标，引发了网友的热议。

其中最一言难尽的还属“大宝”，一提起它就会想到“真情永不变”的洗脑广告词，价格便宜，还味道香。

但其实大宝如今早已经不是国货了，早在2008年，美国强生就以23亿高价收购了大宝，

现在天眼查显示的也是“外国法人独资”。

但在小红书上依然有不少博主打着国货旗号，继续消费大众情怀。还是有着无数“国货”字眼。

话说回来，大宝其实很“聪明”，其它日化品牌的翻车让它意识到，其实伪装国货不需要我国的资本，也不需要各种股权套娃，不需要移交控股权，在外头蹭蹭就行。

像渣男（女）一样不承认也不否认，毕竟恰国货饭是有代价的，别看今天恰的爽，翻车了分分钟口碑反噬。

这也是如今一众伪国货的套路：暗示法，又称为伪国货PUA大法。

它们从不公开宣称自己是国货，又模仿国货的种种行为，在名字和包装上不显露一点外国元素，剩下的等消费者自己脑补。

就像假名媛和海王们自拍时不小心拍到的法拉利车标，朱一旦和你握手时不经意露出的劳力士，疯狂暗示消费者，我是国货，我是自己人。

靠着国潮零食出圈浪潮出圈的百味草也是如此。

而事实上，百草味已经在2020年被百事公司以7.05亿美元收购了。

但至今为止，百草味也依旧打着国货国潮的旗号。特别是节假日时，出售各种国潮礼盒薅流量和销量。

没错又是百事，除了在90年代联合可口可乐围剿国产汽水，在今天像小肥羊和黄记煌也都已经被百事可乐收购。

那些被合资并购的民族品牌，多数成为了国际巨头的子品牌，不温不火渐渐被人遗忘。现在随着中国经济的崛起，那些曾经被雪藏的本土品牌，又逐渐以崭新的面貌出现。

当洋品牌们把自己的在华口碑一点点败送时，当他们在对待中国和海外市场双标时，当罗永浩开发布会抡起锤子砸向电冰箱的时候……机会就来了。

如今北冰洋、天府可乐、山海关等等通过谈判重新回到了原公司的手里。

像吹风机这样的小家电，很多中国品牌的市场占有率开始反超戴森这样曾经毫无敌手的品牌。海尔这样的国牌因为质量足够好连续称霸全球洗衣机和空调市场。

所有的一切都在向我们表明，中国企业和民族品牌正逐渐走出了一条前所未有的道路，也希望我们的国货能够设计更多更好、质量更硬的产品，用更自信的态度回馈消费者的信任。

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