元气森林，浅度出海

作者 | 郭照川

编辑 | 麻吉

不久前，元气森林海外业务“掌舵人”柳甄离职。作为元气森林四大核心高管之一，柳甄仅入职15个月便选择离开，让外界对元气森林海外业务充满猜测。

接替柳甄的，是创始人唐彬森的“老战友”。元气森林副总裁李国训在4月15日的媒体沟通会上透露，这位接棒国际业务的高管，曾完成互联网创业，并“已经实现财务自由”。

柳甄已是元气森林近半年来离职的第三位高管。国际业务“换将”，让元气森林内部的人事动荡被再次放大，其出海战略也被外界重新放在显微镜下仔细打量。

近来，元气森林不断传出涨价、裁员，以及代工厂、供应商突然“断供停工”的消息。以致于有外界评论称，“2022年是元气森林决定命运的一年”。

元气森林目前的海外业务经营情况到底怎样，出海能实现销量突破吗？这些年，中国软饮快消品的出海状况又如何？

1、网红气泡水，占领海外中超

伦敦中国城内的一家小型超市里，货架上整齐排列着喜茶、元气森林和农夫山泉等品牌的无糖气泡水。

“国内的网红饮料这儿基本都有，只是售价高出不少。比如这瓶在国内售价不到5元的气泡水，这里卖3.49英镑，折合人民币要30块钱了。”在伦敦求学的留学生小鹿告诉霞光社。

受访者供图

不只是出口英国，根据元气森林方面数据，截止2021年底，其产品已经出口到了海外40多个国家和地区，包括北美，澳洲，以及欧洲国家法国、德国，以及东亚日韩等国。

元气森林创始人唐彬森，早年靠游戏出海在北美和欧洲市场取得骄人战果，在转向新消费赛道后，也顺理成章把目光移向了海外。

从2019年开始，元气森林就已经启动“品牌全球双向化”的“海外战略”，开始了其国际化的步伐。

饮品先是拿下了新加坡HCS健康标识，随即进入欧美发达国家主流销售渠道。去年11月，元气森林正式入驻美国沃尔玛线上商城。今年4月15日，元气森林又在澳洲市场上获得了“健康星级”标志。在澳洲饮料标准中星级越高，代表饮料越健康，而元气森林拿到了4星。

目前，元气森林在各个市场的渠道已经基本跑通，且在本地化战略上花了很大力气，推出了20多款专门针对海外市场的饮料产品。在去年12月的美国亚马逊气泡水畅销榜上，元气森林海外版首次入围Top10，成为唯一入围该榜单前十的中国品牌。

而在海外营销推广上，元气森林依然尝试走社交媒体路线，并复制在国内的网红打法。元气森林的官方账号，在Tik Tok上有接近15万粉丝。

在所有短视频内容中，播放量较高的大多都是如何用气泡水自制西式饮品，使其更符合当地人的口味。

视频中的元气森林产品，融入到了老外的一日三餐、野餐，甚至购物等日常场景，在国外消费者群体中引发了一定关注。以“低糖低脂”为卖点的元气森林饮料，也与发达国家倡导健康生活的概念相契合，成就了其天生的出海友好基因。

2、软饮出海，现实与矛盾

虽然元气森林海外业务不断取得突破，但也不得不正视前路的坎坷。

“目前受疫情、海运等方面影响，出海成本仍然处于高位，海外业务突破较为艰难，但公司全球战略的目标和决心不会变。”在不久前的一场媒体沟通会上，元气森林副总裁李国训提到了他们在出海之路上面临的种种难题。

一方面是工厂全部位于国内，受疫情影响生产成本居高不下。这其中，也包括了去年元气森林耗资55亿元自建的5大工厂。

元气森林曾表示，计划在未来2、3年，以投资或自建等方式在海外拥有自有工厂，但实际上一直无暇顾及，海外建厂也没有了后续消息。这就使得疫情下的软饮出海，不得不面对海运费上涨成本提高，和港口物流不定期关闭的风险。

元气森林东南亚市场负责人曾经在采访中提到，他们把产品包装设计分成了两个版本——中国版和海外版。

主打款气泡水改为白瓶铝罐只是表面现象，其实质在于瓶装气泡水保质期只有270天，而改为海外版铝罐气泡水之后，保质期可以延长到540天。这才为饮品运输到海外市场，留下了足够的弹性物流时间。

唐彬森虽然有着游戏出海的经验，但游戏出海受物流、供应链管理、销售渠道搭建的影响都很小。而根据报道，元气森林的部分铝罐气泡水产自湖北，从国内运输到东南亚、北美、欧洲市场，对快销品牌的供应链是一个极大的挑战。

元气森林海外版包装，图源：元气森林推特

另一方面，元气森林出海后的主要消费者，依然是海外的华人群体。

近年，元气森林已经努力在实现产品和渠道的本地化，也在泰国、马来西亚、新加坡等东南亚地区，通过与国际经销商合作，进入了当地一些大型连锁超市。而且，根据元气森林内部消息，其海外非华人购买群体比例在日渐增大。

但到目前为止，包括元气森林在内的国内网红软饮出海，主要受众依然是中国留学生等华人群体。

在留学生小鹿看来，元气森林出海其实并不“具备代表性”。在海外市场，它同样面临着和其他国内饮料生产商，如农夫山泉、甚至喜茶的无糖气泡水竞争。

而在非华人群体中，海外消费者更熟悉的雀巢、可口可乐等品牌旗下气泡水、健康饮料、功能性饮料的竞争本就非常激烈。

打开伦敦地区流行的华人外卖软件，搜索“元气森林”，或者“genki forest”（元气森林英文商品名），出现的可售卖商家基本上都是中国超市，其中还包括两家位于伦敦的海底捞。

而在用当地外卖软件deliveroo搜索元气森林，则显示“无法找到关于‘genki forest’的搜索结果”。

这并非是元气森林一家面对的问题。中国品牌“娃哈哈”作为“全球四大饮料制造商之一”，其官方发布的销售版图早已远至英美，但其产品在当地主流超市也一样“查无此人”。

目前中国快消品牌部分海外的销售渠道虽然可以跑通，但保持高销量并非易事。

例如12月的亚马逊气泡水畅销榜，元气森林虽然上榜，但在不久之后随即面临销量回落。

登陆元气森林的海外美国官网，顾客会发现饮料只能成箱地购买。可见元气森林气泡水在海外市场的线下渠道铺设还并不完善，离品牌真正占领老外心智还有很长的路要走。

3、“回归传统”的元气森林

与海外进程同样热闹的，是来自元气森林国内市场的挑战：国际业务“换将”、遭遇可口可乐等国际大品牌的直接竞争、深陷内部裁员、招人大换血传闻......

更加重要的是，对于已经度过高速增长期的元气森林来说，不得不面对增长放缓的问题。根据《晚点LatePost》的消息，2022年元气森林内部定下的营收目标为100亿元，同比增速骤降至37%。比起2021年营收同比增长260%、2020年营收同比增速309%的数据，元气森林已然“放慢脚步”。

虽然元气森林对于柳甄的离职，给出了非常正面的回应，称其“带领团队开拓全球海外市场，取得了超出预期的成绩。”

但事实是，如果元气森林无法巩固国内市场的现有成果，等到产品巅峰期过去之后，出海市场拓展就更有可能后继乏力。

新消费“网红”起家的元气森林，最初的官网介绍是“是一家互联网+的饮料公司”。创始人唐彬森也曾在多个场合提到，他们是在“用互联网精神做饮料”。

品牌最初的爆款“气泡水”系列，最初就是通过在小红书上做推广，瞄准了对“0糖”、瘦身要求较高的一二线城市女性从而出圈。随后元气森林又与B站合作，斩获了Z世代市场。这种带有互联网基因的玩法，一般是通过前期营销大量砸钱，造势之后再实现全渠道收割。

随着公司体量越来越庞大，网红打法已经不再适应飞速成长中的元气森林。

从元气森林内部开始，已经不再倡导“互联网思维”，反而喊着“回归传统”。

去年年底，唐彬森在接受采访时表示，2022年开始元气森林要回归一家传统公司。唐彬森称元气森林要“缓一缓”，重新做基础件的建设。

事实上元气森林已经在从方方面面向本土老牌快消饮料品牌学习。一方面着重打造自有工厂和无菌生产线，另一方面重视经销商和线下渠道，努力把发展方向转回到传统饮料厂商的路线上。

公司内部的管理改革也正在推进之中。根据元气森林内部消息，公司近期采取了很多措施，包括调整组织架构，完善标准和制度来加强内部沟通，提高办公效率。

对选择“主动降速”“回归传统”的元气森林来说，保证国内持续稳定的产能，建设更为完善流畅的供应链，才是出海开拓的先决条件。未来在夯实品牌实力后，也更容易为将来与海外成熟的大型快消品牌建立合作关系，助力出海后大型商超、便利店等零售渠道的建立。

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