东鹏特饮，累了？困了？

在竞争异常激烈的饮料红海市场，作为功能饮料第一股的东鹏饮料已呈现出股价疲“累”态势和身陷产品“困”局。

2月27日，东鹏饮料（集团）股份有限公司（以下简称东鹏饮料）发布2021年年度报告，也是其上市以来的首份财报。数据显示，2021年，东鹏特饮在我国能量饮料市场销售量占比由27.00%上升至31.70%，成为我国销售量最高的能量饮料，销售额市场排名第二。

山寨十年，东鹏饮料似乎打了场漂亮的“翻身仗”，销量上终于超越了宿敌——华彬集团旗下的红牛。但与“行业第一”红牛218亿元的年度销售额相比，其69.78亿元的总营收不免相形见绌。除此之外，东鹏饮料的股价也显出颓势，自去年7月初开始便不断下跌，且低价策略的弊端和产品结构单一的困局始终伴随其身。

持低价策略 摸着“红牛”过河

对于功能性饮料，人们首先想到的便是朗朗上口的广告词。从“困了累了，就喝红牛”到“累了困了，喝东鹏特饮”，东鹏饮料在2013年捡起红牛不要的广告词之后，通过争议引发关注，成功提升了产品知名度杀出红海。

1987年，东鹏饮料创立，作为深圳市一家老字号饮料生产企业，起初以生产利乐包豆奶、清凉系列饮料为主。由于市场定位不清晰，曾面临着倒闭风波。直到2003年国企改制，时任东鹏饮料销售总监、曾在华彬红牛代工厂当厂长的林木勤，出资接手了东鹏饮料，至此，东鹏饮料由一家国有企业变成了林木勤私人控股的公司。

2007年开始，林木勤将东鹏特饮作为集团的主力产品投产，开始采用追随者战略，开启了一条模仿红牛之路。并以低价、独特包装、差异化的目标受众群体成功突围，找到了自己的品牌定位。在定价方面，林木勤采用低价策略，利用带有防尘盖的PET瓶装取代中国红牛的金属罐身，用以节约成本，售价仅为3.5元/瓶，彼时红牛的售价为6元/瓶，红牛提神一次的钱东鹏特饮能提两次。同时，独特的包装设计受到了货车司机这一群体的青睐。不同于开了没盖”的易拉罐，双盖塑料瓶的设计既可以承担烟灰缸的功能，外盖还能当作容器或是防尘盖，几乎是为货车司机量身打造。

但低价策略也在后期成为了东鹏饮料的掣肘，其毛利在业内一直处于中下水平。去年第四季度，东鹏饮料的毛利率从第二季度接近50%降至28.22%。但低价作为产品符号早已深入人心，便难以承受涨价的市场考验。

产品单一 区域销售集中

对拳头产品的过于依赖，以及过于集中的销售领域，容易造成“独木难支”的困境。

2021年东鹏饮料实现营收69.78亿元，相较2020年同期的49.6亿元增长40.72%；归母净利润11.92亿元，相上一年年同期的8.12亿元增长46.9%。但从产品营收贡献类型来看，大单品“东鹏特饮”系列长期占公司年度总营收的九成以上。年报显示，报告期内，公司主营业务收入中，东鹏特饮收入占比为94.66%，其中500ml瓶装特饮收入50.24亿，占比76.22%，同比增长 62.84%；250ml瓶装特饮收入 8.48 亿，占比12.87%，同比增长 3.31%；250ml利乐包特饮收入 1.23 亿，占比 1.87%，同比增长 46.34%。

为缓解对大单品的过度依赖，东鹏饮料积极推出新品，并在无糖饮料的风口下推出0糖特饮等产品，但新产品推广不及预期，目前与东鹏特饮的销售收入相差甚饮。

受制于国企的原因，东鹏饮料一直都是地域性很强的饮料，早年间在北方几乎没有知名度。尽管当下推行了全国性销售战略，但目前只能做到广州独大。按销售渠道来看，东鹏饮料大部分收入源于广东区域。2021年，东鹏饮料在广东区域的销售收入为31.99亿元，占比为45.94%。根据招股书数据显示，此前2018年-2020年，东鹏饮料在广东区域的销售收入占比分别为61.1%、60.12%和55.74%。

同时，东鹏饮料还保持着高额的宣传费用支出，是一家重营销轻研发的公司。2018年至2021年，东鹏饮料的销售费用从9.69亿元一路攀升至13.68亿元，2021年的宣传推广费为6.45亿元，但近三年研发费用每年仅为2000多万。

股价低迷 业绩增长持续性存疑

2021年5月27日，东鹏饮料（605499.SH）正式上市，申购价46.27元，开盘价格55.52元，收盘价格66.63元。作为“功能饮料第一股”，上市首日市值达到约266亿，此后连续多次涨停，市值一路从接近200亿飞涨至1000亿。

在当年7月一度涨至最高点285.7元之后，便一直处于下跌态势，股价难以提振。截止4月21日收盘，东鹏饮料报价133.64元，距离最高价格已经腰斩，市值蒸发超500亿。目前，东鹏饮料股价还呈下跌趋势，未来走势如何难以预料。

在当下，随着行业竞争越来越激烈，低糖健康的生活成为主流，新的产品不断加入，功能饮料市场规模增长收窄，东鹏饮料还有多少潜力？（来源|大华观察）

标签： 东鹏饮料 同比增长 销售收入