“认养一头牛”擅长讲好故事 但暗藏危险

去年中国证监会浙江证监局披露，认养一头牛控股集团股份有限公司（以下简称“认养一头牛”）已接受A股上市辅导，辅导时间为2021年9月至2022年4月。按计划，其招股书应披露在即。

爱企查显示，认养一头牛在2021年7月完成股份制改革，由浙江认养一头牛乳业有限公司变更为浙江认养一头牛乳业股份有限公司。2021年9月16日，又由浙江认养一头牛乳业股份有限公司变更为认养一头牛控股集团股份有限公司。截至目前，认养一头牛已获得了四轮融资。

短期业绩迷人但暗藏危险

“配方里，有从澳大利亚进口的燕麦草，自己精心种植的苜蓿草，同时还有连续两年获得中国青贮饲料评鉴大赛金奖的玉米青贮，喝的都是380米深井水，算下来，一天的伙食费就将近80元。”

认养一头牛之所以能成为网红牛奶品牌，因其掌握了流量密码从线上杀出重围，避开与蒙牛、伊利两巨头的正面交锋，从而在几年时间里就成长到30亿元体量。公开信息显示，2021年“618”期间，认养一头牛天猫平台的乳品销售排名中仅位列伊利、蒙牛之后；2020年双十一期间一跃成为乳制品细分赛道TOP1，跻身亿元俱乐部。

热衷网购的消费者，尤其是“宝妈”，可能对该品牌并不陌生。它曾频繁出现在薇娅、罗永浩等大主播的直播间，还有全国一二线城市的电梯间，以及小红书博主的各种推文中。

认养一头牛非常擅长“讲好故事”和“网红效应的流量带动”，灵活运用跨界联名、明星代言等营销手段。在宣传营销方面，认养一头牛格外强调其对“品质”的看重——以“奶牛养得好，牛奶才会好”为宣传语，以“高规格的饲养方式、好奶源以及非一般的牛奶品质”为宣传核心而迅速走红。

认养一头牛的公开资料显示，2020年“双11”期间，认养一头牛与喜茶在杭州推出快闪店，与康师傅联合推出“牛到家了”的天猫“双11”联名礼盒，此次活动的曝光量达3亿，圈粉近30万。

不过，铺天盖地的宣传营销带来了巨大曝光量和流量的同时，也意味着相关费用的高企。有媒体报道，虽然认养一头牛全年销售额已达20亿元，但尚未真正实现盈利。因其大部分成本花在电商平台的流量费用上，获客成本高，营销投入大。

此时，认养一头牛面临着后劲不足、对手紧追不舍的危险境遇，自身又急切盼望上市、脚步急促，因而正四处寻找出路。

疯狂开拓新业务 即将进军婴儿配方奶粉和牛肉领域

认养一头牛可能自身也意识到了危险，作为网红品牌但其真实品牌认知度并不高而且到目前为止还未有出圈的经典主打产品。所以它在不断开发新业务的同时，还在尝试发展线下渠道销售。

除了原来的纯牛奶单品，认养一头牛近年加速扩充SKU，已推出纯牛奶、常温酸奶、低温酸奶、成人奶粉、奶酪棒、牛初乳粉、A2蛋白牛奶、娟姗牛奶等多个品类。不过这些细分领域的产品同质化问题存在已久，行业内部竞争激烈；而认养一头牛自身无突出优势，故而这些努力并未砸出多大的水花。

问题重点是，认养一头牛缺乏统一布局规划，已推出的产品没有形成完整的产品矩阵，如同“隔靴搔痒”。然而，认养一头牛还将开展两个新业务——婴儿配方奶粉和牛肉。

新业务中的牛肉方面，奶牛不等同于肉牛。我国对肉制品产业有很严格的标准和监管体系。生产加工企业需有极强的专业性，会涉及屠宰、防疫、分装、流水生产线等很多环节。而认养一头牛此前并无相关经验和能力；婴儿配方奶粉方面，当前市场已近饱和且内部竞争相当激烈。此外，从源头到配方营养，婴配奶的研发时间往往需要数年，没有强劲的科研背景进去就只能是变相“烧钱”。

此外，线下渠道基本被蒙牛伊利两巨头把持。据凤凰网美食报道，有业内人士指出：“认养一头牛的线下渠道铺货很一般，除了儿童奶粉有部分招商外，其他产品在线下几乎看不到。”

产品竞争力大起底

认养一头牛的百度百科中提到，“2018年，与国际权威检测机构SGS达成战略合作，牛奶蛋白质、微生物、体细胞等指标均远优于欧盟标准”、“2019年，牧场荷斯坦奶牛单产超过13吨，远高于国内7.8吨的平均单产，并超过美国和以色列平均水平”、“经过几年的努力，‘认养一头牛’牧场的蛋白质（3.3g/100g）、微生物（＜2万CFU/ml）、体细胞（＜20万个/ml）都远远优于欧盟及日本标准”，这些也是认养一头牛卖点。无论是产品定位还是定价，认养一头牛都将自己放在了市场的中高端。

但实际上，3.3g蛋白含量并不是什么稀罕事，在我国早就是行业内的“标配”。数据显示，2015年至2019年，国内生鲜乳每年的蛋白质平均含量为3.14%-3.25%，呈现出逐年升高的趋势，且均远高于国家标准，已符合美国的生鲜乳标准（≥3.1%）。其中，规模牧场（2019）的生鲜乳蛋白质平均含量达到3.34%，已符合欧盟标准（≥3.3%）。

以菌落总数为例，2015-2019年，国内生鲜乳每年的菌落总数平均值为25.0万CFU/ml至47.2万CFU/ml，远低于国家标准（≤200万CFU/ml）。其中，规模牧场（2019）的菌落总数平均值为6.06万CFU/ml，已符合欧盟、澳新等国家或地区的标准（≤10万CFU/ml）。

具体到品牌上，君乐宝自建牧场微生物的检测值已控制在2万CFU/ml以下，体细胞数均值在10万个/ml，原生蛋白质单位含量可达到3.5g；蒙牛原奶年平均蛋白质含量达到3.3%以上，平均菌落总数可控制在3万CFU/ml以内，体细胞可控制到18万个/ml以内；现代牧业原奶微生物含量小于1万CFU/ml，体细胞数少于15万个/ml，蛋白质单位含量可达到3.4g。

仅就单个产品含有的蛋白质而言，特仑苏有机纯牛奶中为3.6g/100ml，伊利金典纯牛奶含3.6g/100ml乳蛋白，三元极致纯牛奶为3.6g/100g。而认养一头牛的蛋白质含量仅为3.3%，在同类型产品中并不具有显著优势。

那么价格方面呢？天猫超市中，同一时间内，特仑苏有机纯牛奶250ml*12盒的活动价为59.9元；伊利经典纯牛奶250ml*12盒的活动价为49.9元；认养一头牛低脂纯牛奶200ml*12盒的活动价为54.52元，A2β酪蛋白纯牛奶儿童早餐营养牛奶250ml*10盒*2提的活动价为114.72元（平均1提为57.36元）。

此前，乳品之家网站曾对认养一头牛的热销产品“法式风味酸奶”进行测评，测评结果为“不值得买，性价比极低”。

在营养成分方面，该产品钙为90mg/100ml，钙含量不算高；该产品蛋白质含量为3.1g/100ml，根据《中国居民膳食指南(2016版)》，1-2岁的宝宝每天蛋白质的推荐摄入量为25g，3-5岁为30g。以每天每人喝上述300克酸奶来计算，认养一头牛能够给消费者补充蛋白质含量为9.3g。

在配料方面，该产品是常温酸奶，不含活性乳酸菌，只添加了2种普通发酵乳酸菌；该产品只添加了一种提高蛋白质含量的乳清蛋白粉；认养一头牛添加了白砂糖，结合碳水化合物含量12.6g/100ml来看，该产品添加糖量过多；为增强口感提高浓稠度以及使产品货架期更稳定，该产品添加了5种食品添加剂，主要是增稠剂、稳定剂，数量偏多；此外，该产品还添加了食用香精。

自有奶源？代工模式？

尽管认养一头牛曾多次宣传自己是“自有奶源”，但很早就有媒体在陆陆续续揭露，认养一头牛存在“外购奶源”“依赖代工”“过度营销”等问题。

奶源方面，新三板挂牌的乳制品企业牧同科技股份有限公司的主营业务是奶牛养殖和牛奶销售，据2020年度业绩报告显示，认养一头牛曾是其第一大客户，销售金额超4500万。

2020年3月，六安市食品监管局曾对乳制品进行食品专项监督抽检，结果显示，认养一头牛旗下产品“法式碳焙酸奶”、“纯牛奶”分别由君乐宝乳业和光明乳业代工。

此外，天眼查显示，上海永安乳品有限公司、黑龙江省光明松鹤乳品有限责任公司等曾均为认养一头牛的生产方。

“认养”实为概念营销

“买牛奶，不如认养一头牛”，这句话乍一听，很容易使顾客产生一种“我在该公司花钱认养一头奶牛并独自享受该头奶牛生产的乳制品”的错觉，实则不然。

认养一头牛直到2020年5月才正式推出“认养”模式。认养模式有3种：第一种是“云认养”（即线上养成类游戏）；第二种是“联名认养”（即认养一头牛联合吴晓波频道、敦煌IP等推出联名卡，消费者可以通过购买奶卡，定期享受产品送货上门和育儿指南等服务）；第三种是实名认养（即成为真正的养牛合伙人，消费者可以在专供牧场提前一年预订牛奶），最高等级的会员还能给奶牛取名字，获得奶牛的照片和生长数据等。

前两种模式都与实际认养奶牛不沾边，第三种“实名认养”似乎还能扯上点关系。但是仔细一看规则，原来是要到最高等级才有机会给奶牛取名字（仅仅是取个名字）。

如何成为“养牛合伙人”呢？“养牛人招募”信息显示，消费者购买指定商品（需花费297元-1188元）可申请成为养牛红人，推广销售累计高于2000元可升级为养牛达人，推广销售累计高于5000元可升级为养牛合伙人。如推广成功，3个级别的“养牛人”可分别获得5%-10%不等的佣金，以及3%-7%的邀请奖励。邀请奖励需邀请好友加入自己的“养牛团队”。等级越高，佣金提成就越高。玩法刚一出来，就有媒体指出，这种分销推广模式与微商有相似之处。

根据国家企业信用信息公示系统的公示内容，2020年11月16日，杭州认养一头牛生物科技有限公司（为认养一头牛的100%控股子公司）曾因其销售的认养季卡/认养年卡上的说明字样被杭州下城区市场监督管理局罚款1万元。

认养一头牛的官方客服曾回复，认养一头牛仅是公司产品的名称，并非消费者想象的从指定奶牛身上获得奶源或产品。

此外，业内人士透露，所谓认养模式在规模化生产的角度来看并不现实。由于现代工厂化运作，奶源在生产线上都被混合起来，很难做到为每个养牛用户提供对应牛所生产的牛奶。认养概念多为噱头，难以真正落地。

屡遭消费者投诉

此外，黑猫投诉平台显示，存在多条与认养一头牛相关的消费者投诉信息，内容涉及产品变质、虚假活动、问题奶粉、食品安全等领域。（来源|大华观察）

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