酒讯深度丨华润啤酒贪吃蛇后遗症

酒讯天一/文

一面在市场疯狂揩油，一面却难扛社会责任。

近日，山东省聊城市生态环境局披露信息显示，华润雪花啤酒（聊城）有限公司（以下简称“华润聊城公司”）因涉嫌超标排污被该局罚款24万元。而在申辩时，华润聊城公司方面认为，高浓度有机废水可“变废为宝”。

前有关停工厂，后有违规污水处理，诸多现象产生均源自早期华润啤酒为瓜分市场的历史遗留问题。从区域扩张，到如今目标高端首把交椅，华润雪花面对的不仅仅是同业竞争这么简单，同样还有来自于自身产品结构延伸出的问题。

图片来源：酒讯念祎/摄

01扩张后遗症

此次华润聊城公司因涉嫌超标排污被聊城市生态环境局罚款并非首张罚单。

酒讯查阅资料发现，2016年底，华润雪花啤酒（鞍山）有限公司因为环境影响等问题被鞍山市铁西区环境保护局罚款5万元。此外，2021年华润雪花啤酒（江苏）有限公司被苏州工业园区环境保护局处以15万元罚款。

不仅仅是污水排放被罚，同样作为快速发展后的“后遗症”，华润雪花还不得不面临关厂等问题。

2018年，华润啤酒陆续关闭了13间啤酒厂。另据不完全统计，截至2018年年底，华润啤酒已合计关闭啤酒厂23家，目前在该公司国内营运共计78间啤酒厂，年产能约2100万千升。

对此，啤酒营销专家方刚认为，华润啤酒大量收购后开始关厂，是产能优化的结果。当年在快速扩张过程中，由于收购的急迫性，很多垃圾产能和落后产能也被收购，后续成为包袱，进而优化。

对于华润啤酒而言，造成一切问题的根源，大多在于此前快速扩张遗留下的问题。

在啤酒行业中，快速扩张除深耕各区域渠道外，收购是最为直接且最快速布局全国的重要方式之一。华润啤酒深知收购的“乐趣”，从入行，到拓展全国，每一步有收购的身影。

一切始于收购。1993年，华润啤酒收购沈阳雪花啤酒厂，以此切入啤酒行业。但早期华润啤酒市场份额占有率相对较低，为抢得市场便采取蘑菇战略，依靠收购啤酒厂来加大全国布局，先后收购了月山啤酒、蒙原啤酒、金狮啤酒、蓝剑啤酒、金威啤酒等几十个地方品牌。

华润啤酒收购酒企过于“直接了当”，占有产能及原有消费市场。但对比同业，重庆啤酒通过重组收购乌苏啤酒后，并没有直接吞并产能，而是借助“网红”特性，将乌苏啤酒打造成为行业现象级产品。

方刚表示，中国啤酒当年的快速扩张，是依托于资本收购的“跑马圈地”形成的大轮廓，华润啤酒能够快速达到中国啤酒总量第一的位置，主要手段是通过大批量的以省为单位进行灭绝式收购，进行销售区域扩张。

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02易买的厂，难卖的酒

花大价钱收购酒厂，却又集中草草关厂，置身于高端啤酒大战的华润啤酒，略显匆忙。当收购已融入血液时，华润啤酒在高端市场竞争中缺少了“自我”。

相对于早早布局高端市场的青岛啤酒，以及自带高端基因的百威啤酒而言，华润雪花在高端市场已沦为“追逐者”。

2013年试水高端推出“雪花脸谱”搁浅后，华润啤酒潜心研究高端市场，此后分别在2018年及2019年推出高档产品，如SuperX、匠心营造以及马尔斯绿、黑狮白啤，然而同样没有泛起过多涟漪。此后，华润啤酒骨子中的“收购基因”再次燃动，整合收购喜力中国业务。

彼时，国内啤酒高端市场已经出现趋于饱和状态。携多款高端产品回归高端市场的华润啤酒连连吹响进攻的号角，但消费者对此并不买账。

酒讯登录华润啤酒淘宝官方旗舰店发现，中高端产品销量低迷，醴18.8度999ml瓶*2礼盒，月销为69笔，花脸啤酒11.5度500ml月销为0笔，马尔斯绿啤酒8度455ml*12瓶，月销51笔。

相比于高端产品寡淡的销量而言，酒讯在华润啤酒淘宝官方旗舰店内发现，售价55元的9度330ml*24罐雪花啤酒冰酷月销量超300笔；折后价75.27元的8度500ml*12罐雪花啤酒纯生月销量超200笔。

仅仅凭借中低端“撑门面”的华润啤酒，被其他高端品牌远远甩在身后。创证券曾在其研报中指出，低端产品依然占据着华润啤酒50%以上的营收份额。而华润啤酒8元以上产品销量约 80 万千升，占比仅为7%，低于青啤的10%以上和百威的30%以上。

华润啤酒旗下高端产品整体销量不佳，而相对于中低端的产品，销量却较高。对此种现状，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，华润啤酒本身是靠价格战起家的，是以价格战换取市场占有率，现在拼命布局高端。这也是为什么华润整个中高端产品失败之后去收购喜力，以增加在中高端产品的占比。

图片来源：淘宝购买页

03拦路虎

一面是高端啤酒销量遇冷，一面却是中低端产品销售“火热”。一冷一热间，华润啤酒的高端梦实现起来似乎并不会那么顺利。在征战高端市场过程中，华润啤酒需要面对的不仅仅是自身产品销量问题，更有其他高端品牌对市场空间的挤压与掠夺。

对于华润啤酒而言，首先要面临的便是如何从青岛啤酒与百威啤酒手中瓜分市场份额。

根据公开资料显示，近年来，中国高端和超高端啤酒市场份额，百威啤酒独占46%，青岛啤酒和华润啤酒分别占14%和11%，喜力啤酒占比1.7%、嘉士伯啤酒占比4.6%。从数据上分析不难发现，华润啤酒和喜力啤酒高端啤酒市场份额总计不足13%，不敌百威啤酒三分之一。

尽管市场份额难以讨得半点儿优势，但摆在华润啤酒面前的机会，也从未停止过。

2020年以来，百威啤酒在国产啤酒市场丢失了近14%的市场份额，这也意味着在高端市场占比丢失了近5个百分点。而丢失的市场份额则被青岛啤酒、华润啤酒等品牌瓜分。这也使得华润啤酒看到了高端市场的希望，决心进一步深耕。

尽管机会摆在面前，但在高端市场争夺上，却容不得华润啤酒任何错误，其中包括与喜力啤酒的整合方法、整合路径以及高端品牌群的使用上，华润啤酒既要谨慎，又要大胆。

对此，方刚指出：“华润啤酒还有很多挑战，除了品牌的问题，还有渠道、组织的问题，甚至包括产品等一系列问题。短时间内华润啤酒很难成为行业第一的中高端品牌，这需要很长的一段路。”

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