汾酒业绩增长凶猛，为何说“夜深路滑，小心为上”？

一季度汾酒公布了业绩，突破100亿，飘红的业绩确实辣眼，不少人和媒体巴掌拍得巴拉响，但是叫好的同时也需要思考。

生活在这个烦躁、只看表面、不辨是非真假的时代，想说真话很难，也没人愿意听。好在四方馆一直有着不少勤于思考、明辨是非的智者，对每一件事都会追根究底，思考未来。

业绩快增长，这是好事；掌声响起来，也是好事。但总归缺少了什么？思维辩手一一登场。

喊话汾老大：步子迈得太大，谨防扯到蛋蛋！

滇池酒侠 酒业资深观察家、媒体人

一个季度卖了105亿呀！利润增幅高达70%。不吹牛逼，这是真厉害。必须为“汾老大”点个大大滴“赞”！

“汾老大”这些年实在是有点猛，连番加速超车，把竞争对手都甩在了身后。这还不算集团公司的其他产业。一杯汾酒，从汾河之滨、长城之侧，过黄河、跨长江、越珠江，大清香之风以迅雷不及掩耳之势席卷华夏大地，让全国的消费者尝到了高品价比名酒玻汾的味道。

汾酒的成功，玻汾功不可没。细数一下中国白酒的百亿级超级单品，开瓶率能超过玻汾的几乎没有。愚以为：喝下去，才是白酒的真正价值。作为一个知名的酒类消费品，不开瓶，一切都是扯淡。产品是要讲价值转化的，开瓶的背后是动销，动销的背后是产业链条的正向循环。汾酒的玻汾，很好地诠释了名酒背后的“民酒价值”。

除了玻汾，青花汾、老白汾、竹叶青等汾酒其他产品中，青花汾在消费者层面也获得了极高的认可，这便是品牌和产品的价值。青花汾作为汾酒在次高端、高端打造的核心子品牌和主产品，前些年经常有汾酒非主销区的经销商反映断货问题，渠道的健康发展、价格的稳步增长、利润的不断提升，是汾酒快速推进的依托和屏障。

汾老大，似乎找到了自己的最佳状态。

说了不少好的，我们来点猛的。

首先是营收问题。

从目前汾酒一季度105亿的营收来看，的确是够猛。然而，如果你再倒回去看看汾酒去年第四季度那可怜的营收，就大概知道这今年一季度这105亿是怎么来的了。莫非第四季度不是旺季，冬天不怎么卖酒？开过车的人都知道，高速行进中的汽车，你猛踩刹车，那可是要翻车的。

报告显示的是，汾酒突然在第四季度猛踩刹车，把全年的营收控制在了200亿以内。要知道，前三季度就已经170多亿。然后，今年一季度又猛踩油门，以超速近50%的速度高速行驶。步子迈得这么大，你那蛋蛋经得起这般拉锯、撕扯么？拉豁了会不会很疼？甚至有人大胆预测，按照汾酒如今的速度，今年是不是就奔着400亿营收去了。当然，这话有些调侃、戏谑的味道，无非就是想表达一季度的步子迈这么大，汾酒的中报可能真会有点“蛋疼”的意思。

其次是品类问题。

“汾酒猛”就真能带来“清香热”？就算汾酒营收今年真的能够超过400亿，那就能带领清香回归么？愚以为，未尽然也！品牌的力量是无穷大的，这是消费者选择的结果。

但是，几乎所有的品类老大吃的都是全品类的红利，他们未必就能把吃到嘴里的肥肉，再吐出来分给下面这些小弟。这，几乎就没这个可能！我们不说大树之下寸草不生，但看看清香阵营里这帮子小弟，多年来不还在原地踏步，除了汾阳产区那几家小厂近两年在招商上有些起色，真正享受到清香品类红利的甚为寥寥。

再次，说说全国化问题，汾酒这些年在全国化上的确颇有建树。

过黄河、跨长江、越珠江，中国五大水系它已经成功跨越了三个，把市场迅速向南推进，全国化跃然纸上。

然而，我们需要看到的是，汾酒的全国化在目前仍然是渠道的全国化推进，是招商的全国化，说汾酒消费的全国化还为时尚早。酒商对汾酒的高接受度，实际上还是抱着提前布局的心态，先拿到代理权、把“坑”占着，错过了茅台，就千万别再错过汾酒。这种提前占位并没有问题，有战略眼光的酒商就应该提前布局。

现在，整个行业和汾酒自身需要思考的问题是，汾酒未来能不能达到茅台现在的高度？如果能，这个过程需要多久？10年、30年，还是50年？就算达到了，卖汾酒能卖出茅台的利润来？一切都未可知，这就是汾酒需要系统性地去解决的问题，这个过程不会太短。

再者，高端化问题避无可避。

从目前看来，汾酒最大的单品应该是卖58元/瓶的玻汾（市场成交价可能要低一些），并重点发展次高端上的青花系列，同时这两年又推出了高端的青花30复兴版和超高端的青花40中国龙，汾酒在高端雄心勃勃。

汾酒想不想做高端，想不想卖茅台的价格？想，当然想，估计他们比谁都更想。做过老大的老五是不好干的，因为前面还有强大的老二、老三和老四，这些酒厂在高端领域都是有非常成熟的高端品牌的。高端消费者的品牌忠诚度远比长城更坚固，且品牌、市场格局基本定型。短期内汾酒想要挤进去，比徒手攀登珠峰还难。

所以啊，步子迈得太大，是很容易扯到蛋蛋滴！蛋蛋扯掉了，是会很疼的，毕竟那是一个最柔软、最重要，也是最致命的要害部位。保护蛋蛋，人人有责。

其实，大家都在静静地等着你犯错误，看你笑话、抢你市场。在当前优势已经建立的前提下，踩准步点、小步慎行、平稳发展，像剑南春一样喝着酒儿、听着曲儿、数着票儿，它不香吗？

愚久居滇池，与世隔绝。四方馆前，不甚惶恐；几句戏语，切勿当真！

汾酒，夜深路滑，小心为上

赵林 中华网财经副总监

清香老大近期发布了2022年第一季度业绩报告，从数据来看，今年一个季度完成了去年半年的营收。汾酒似乎继续保持了2017年以来的高速增长，但从目前披露的业绩数据来看，还是存在一定的可能性隐忧。

首先，总资产与所有者权益猛增，而净资产增幅却很小，为什么呢？

可能增加总资产的项目：应收账款、应收票据存货、在建工程、固定资产。

翻阅汾酒2021年半年报及三季报，显示在建工程和固定资产并未出现大幅增长，甚至有一定程度小幅下降。那也意味着可能应收账款、应收票据与存货增加很多，如果两个应收项目增幅较大的话，那说明经销商资金压力可能较大，是否存在赊销？目前来看存在理论上的可能，当然这仅仅是一季度的业绩，具体还得以2022年年报为准，但至少从现金角度来看，回款可能是汾酒今年的重中之重。

而如果是存货增加很多就需要分别看待。假如是半成品增加较大，则说明汾酒的技改工程已初现成效，基酒存储量得到了保障；而如果是库存商品增加很多，且跌价准备计提幅度也较大的话，说明产品销售效率可能有所放缓。

所有者权益即所有者权益=资产-负债。白酒企业负债忽然增加的可能性很小，除非出现大额资金占用情况。但负债中有一个蓄水池预收账款（现在变成合同负债+其他流动负债），也就是可能预收没有太大变化，而且实际净资产的同比变化也确实很小，正验证了负债没有太大变化的猜测。

其次汾酒高端化。

个人觉得作为清香龙头肯定是存在喜好清香的高端人群，针对这部分人群进行好清香习惯性培养是高端化路上的重中之重。但这只是存量消耗法，客户是否认同汾40这一级别的高端产品价值，茅台可能是其最大的瓶颈挑战。

对于高端人群的开拓，并非容易。毕竟高端人群的年龄摆在那里，半辈子的习惯不是说改就能改的。所以一个企业需要对自己有清醒的认知，作为上市公司，所有喊过的口号、许下的诺言肯定是要去实现的。

虽然疫情之下消费者的购买渠道逐步转向线上，但没有经销商的力挺，价格可能很容易存在松动空间。这时，多少年来酒企对经销商的强势思维必须要改变了，善待经销商才是长久之计，毕竟唇亡齿寒。

汾酒：一命二运三风水

蔡学飞 酒业分析师、酒庄营销践行者

最新爆出消息，山西汾酒2022年第一季度，公司预计实现营业总收入105亿元左右，同比增长43%左右；预计实现净利润37亿元左右，同比增长70%左右。大家要知道，根据最新的业绩快报，汾酒2021年全年才实现营业总收入199.7亿元，归母净利润53.14亿元……

这意味着汾酒今年第一季度已经完成了去年一半的营收与近七成的利润！更加恐怖的是，汾酒去年全年的营收增速是42.75%，规模净利润增速是72.56%，这也就意味着今年第一季度在去年全年的超高增长基础上再次实现了超高增长！

这个世界怎么了？说好的需求不振，产能过剩，增速放缓呢？汾酒今年第一季度的表现完全让人看不懂啊！

更加让人看不懂的是，按照这个速度，汾酒今年就能够突破400亿的销售规模，这是什么概念？汾酒这是一举甩开了泸州老窖、洋河，直接奔着五粮液600多亿的销售目标去的节奏！

事出反常必有妖！

汾酒的的成功在我看来真的是“一命二运三风水，四靠胆子特别大”。

首先，汾酒作为老四大名酒，曾经的酒类销冠，名酒基因是一种天赋，深厚的酿酒文化与品牌历史是汾酒能够快速起势的基础。

作为清香型品类代表，汾酒是清香型白酒的技术标准制定者，拥有绝对的品类垄断优势，酿酒技术的话语权就是产品溢价的根本，这是汾酒能够顺利实施高端化升级的底层逻辑！

其次，汾酒地处山西省，对于酒类消费来说，山西省是一个相对封闭保守，但是消费量很大，频次很高，酒风彪悍且消费能力较强的省份。

最让人羡慕的是，汾酒在山西省内几乎是绝对的垄断，根本没有企业可以撼动汾酒的省内销售优势，汾酒因此能够以极低的成本建立了一个非常稳定的大后方，为汾酒集中精力进行省外市场开发提供了源源不断的现金流与人力资源！

这种命中注定的东西，有的就有了，没有的估计以后也很难有了，这个确实不服不行！

再次，就是汾酒近几年的运气实在是太好了。

对内看是企业作为山西混改第一股，政策层面给予了汾酒大力的扶持与倾斜，为汾酒的高速发展保驾护航。同时混改之后积累多年的内部势能得到了集中释放，井喷式的发展又反哺了企业的成长，带来了员工品牌自豪感与工作满意度的提升，这种正向的循环一旦形成，激发了汾酒恐怖的增长潜力，为汾酒的高增长带来强力驱动！

对外来说，就是中国酒类消费多元化趋势不断发展，浓香市场的分化、酱酒的降速，给清香型白酒提供了新的崛起机遇！特别是大量的南方市场基本属于空白市场，汾酒作为新品导入，利润相对较高，品牌基础较好，理所当然地成为了许多经销商与渠道商的重要增长新品，众人拾柴火焰高，为汾酒的全国性发展提供了市场环境。

最次就是风水，我理解的所谓风水，无非就是“顺风顺水”。

汾酒高举高打的营销策略顺应了中国酒类的消费升级的市场环境，并且清香型白酒的净爽口感特征给了消费者另一种风格体验，也顺势满足了酒类消费者的名酒猎奇心理。

可以作证的是，玻汾的平民价位在全国的爆发给中国老百姓在价格升级之外提供了对于名酒的另一种消费可能，毕竟大多数老百姓认为玻汾是名酒中极致性价比的代表产品。

而青花汾系列产品则给那些商务社交的酒类消费者提供了更加多元的选择机会，特别是一些新兴市场，老百姓苦名酒久矣，汾酒的出现让多年的高端酒局出现了松动，甚至消费汾酒蔚然成风！

当然以上都只是马后炮，现在来看看，其实根本的原因还是汾酒深刻实践了“清华北大，不如胆子大”的精神！

高举“中国酒魂”的大旗，在全国搞“行走的汾酒”进行贴身地推，汾酒在“向上走”和“走出去”的战略方面简直是不计成本。配合着“大广宣”的是汾酒在市场层面的“大招商”，来者不拒，越多越好，先干再说，汾酒的销售团队，从上到下，都杀红了眼在全国攻城略地。库存怎样？动销如何？在狂奔的市场增长面前，所有的问题都不是问题！

幸运的是，汾酒的很多市场都是新市场，有消费者的口碑加持，产品的适应性还是不错的，这正是汾酒的底气所在！

不过令人担忧的是，任何事情都有其自身规模，卖酒亦然，汾酒也不可能逃脱。急速的扩张必然会带来渠道库存过高，价盘不稳，甚至出现局部的市场反噬。随着汾酒产品结构的持续升级和价格的提升（包括市场增长控价），这更是对汾酒的品牌号召力与市场管理能力的一大挑战。

呜呼，汾酒，天下合久必分，分久必合！

做好企业家精神传承，汾酒一切皆有可能！

于瑞 中国美酒地理定位专家

日前，汾酒公布了2022年第一季度营收业绩：105亿。这一业绩延续了汾酒在过去几年的高增长，也赢得了业界的叫好声。

但是在众多媒体报道中，我关注到了一个叫“名酒观察”的自媒体写的一篇文章。遗憾的是，当我再次想拜读这篇文章的时候，发现被删稿了。删稿理由不详。

这篇文章的标题大致是《遗憾，汾酒袁清茂没给“李秋喜时代”最后200亿“画上完美句号”》，（备注：标题中“画上完美句号”几个字是我给添加的）。文章的大致意思是，汾酒在2021年前三季度已经完成172亿的情况下，是怎么在作为白酒旺季的第四季度营收没有完成28亿，而最终没能在2021年突破200亿营收。

在经历2021年第四季度的营收低谷之后，在2022年第一季度，汾酒在袁清茂董事长的带领之下，逆势反弹，实现105亿营收。此时，距离袁清茂董事长入职汾酒不过3个月多一点的时间。

在中国白酒行业，李秋喜是一位令人佩服的企业家。虽然在其任职期间我也写过文章提出汾酒战略上的缺失，有兴趣的朋友可以查阅2021年4月27日微信公众号酒游记的文章，文章标题为《蓝色的黄河：汾酒的“中国酒魂”如何安放？》，但是这丝毫不妨碍我对李秋喜董事长的敬佩之情。

2009年，李秋喜开始执掌汾酒。其时汾酒正处在发展的低谷期。在各个方面都被茅台、五粮液、洋河、泸州老窖碾压，即使是在山西本土市场，汾酒也干不过茅台、五粮液。

（备注：截至发稿前，洋河2021年年报仍未发布，2021年前三季度洋河实现营约为219亿元，全年估计应该不低于260亿元。）

从2009年到2021年的11年间，李秋喜董事长带领汾酒跑赢了除茅台之外的所有名酒。而如果不是2021年第四季度的低速增长，汾酒跑赢茅台也不是没有可能。而关于李秋喜执掌汾酒的企业家创新战略就不用多说了。

在中国白酒行业，企业家是最稀缺的资源。董事长很多，但真正具备企业家创新精神的董事长却屈指可数。李秋喜是其中之一。

在李秋喜任职汾酒董事长的11年间，茅台、五粮液、洋河、泸州都更换了多位董事长，但是茅台再无季克良，五粮液再无王国春。可以说，对所有企业而言，董事长是一个职位，也是一种权力，权力无真空，时时都会有。但是，有董事长，不代表就有企业家创新精神。

2022年，汾酒迎来袁清茂时代。第一季度，也实现了开门红。但是，这只是万里长征第一步，面对高手竞争，后面的考验还有很多。

但清香崛起的大势已经形成，只要汾酒的企业家精神能够得到传承和弘扬，未来就有无限可能。而如果只有权力和权谋，那么也可能没有未来。（来源：马斐九频道）

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