酒鬼酒为何突然掉队？

今年以来，虽然白酒消费需求恢复不及预期，但这样的降温情况并没有体现在大多数上市公司的业绩中。

从业绩增速的角度，白酒上市公司上半年进一步分化，头部酒企上半年都实现两位数的增长，山西汾酒、泸州老窖、古井贡及迎驾贡酒更是实现了高达 25% 以上的增速；而头部以下的白酒企业则有不同表现，增速提高者有之，营收净利均出现下滑的亦有之。

(相关资料图)

｜数据来源：各酒企年报

从上图可见，酒鬼酒2023年上半年实现营业收入约15.41亿元，同比下降39.24%；净利润约4.22亿元，同比下降41.23%，在白酒上市公司中均排名倒数。

值得关注的是，作为白酒腰部企业及区域名酒企，酒鬼酒为何突然掉队？

酒鬼酒半年报解析

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酒鬼酒是谁？

酒鬼酒是一家以馥郁香型为主的白酒生产企业，产地位于湘西土家族苗族地区，有着“一口三香”的美称，在湖南与武陵酒齐名，旗下分为“内参”、“酒鬼”、“湘泉”三大系列产品。

自2015年中粮成为酒鬼酒大股东后，酒鬼酒便搭上了发展快车道，2021年，公司营收突破30亿关口。

连续八年持续增长之后，2023上半年首次遇冷。

｜图：酒鬼酒近8年业绩走势

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2023上半年

业绩营收、净利增速垫底

酒鬼酒上半年实现营业收入约15.41亿元，同比下降39.24%；净利润约4.22亿元，同比下降41.23%；基本每股收益约1.30元。

分季度来看，2023年一季度，酒鬼酒实现营收9.65亿元，同比下降42.87%；归母净利润为3亿元，同比下降42.38%。二季度降幅环比有所收窄，但仍然延续了一季度的颓势。事实上，业绩的下滑从2022年第四季度就已经开始了。

2022年，酒鬼酒实现营业收入40.50亿元，同比增长18.63%；净利润10.49亿元，同比增长17.38%。这是酒鬼酒自2017年以来，业绩增幅最小的一年。

随后，2023上半年，成为酒鬼酒近7年来的首次下降，且降幅很大。

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三大系列齐下滑

酒鬼酒在半年报中解释称，公司上半年营收下滑，主要系本期酒鬼系列、内参系列、湘泉系列收入下降所致。

今年上半年，这三大系列产品的营收占比分别为28.64%、54.88%、2.34%，分别为酒鬼酒贡献收入4.41亿元、8.46亿元、3603.35万元，下滑幅度分别为31.67%、42.46%、76.69%。

就连营收比为13.88%、0.25%的“其他系列”与“其他业务”的营收，也都分别下降了17.15%、48.24%。

换言之，在酒鬼酒上半年业绩的崩盘中，没有一项业务幸免于难。

｜来源：酒鬼酒2023年半年报截图

上半年，众多酒企的增长都是由中高端（档）产品作为主动力来驱动的。但是，酒鬼酒的产品阵容却全线下滑。这至少说明，肯定有地方出了问题。

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经销商信心消散

酒鬼酒2023年上半年合同负债（预收款）为4.48亿元，同比下滑19.42%；销售费用为4.23亿元，同比下滑29.15%；而存货为14.19亿元，同比增长17.27%。

另外，2023年上半年，酒鬼酒的经销商数量为1774家，较2022年末增加188家，但其华南、华中地区的经销商分别为76家和530家，较2022年末分别减少13家和50家。

有市场人士表示，酒鬼酒为了刺激终端销售，通过开瓶和扫码活动，进一步促进渠道消化库存，但这也很大程度上分掉了经销商的部分“蛋糕”，导致经销商热情有所减退。

海通证券也曾指出：“公司实施渠道改革，将70%—80%的渠道费用都转移到消费者动销和激励活动，影响到了经销商的打款信心。”

背后原因分析

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“控货保价”的策略

在消费场景受抑制的背景下，不少经销商急于变现，导致了“价格倒挂”的出现。

从降幅来看，中低端降幅要显著大于高端产品。而从目前的情况来看，酒鬼酒中低端系列产品占营收的比重要显著高于高端系列。

为了改变“价格倒挂”的情况，酒鬼酒在2022年下半年便开始采用“控货保价”的策略。

2023年上半年，当“控货保价”遇上“动销不畅”，酒鬼酒上半年销售额下滑严重。

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次高端竞争激烈

对于当下的次高端酒（300元—800元），市场竞争较为激烈，是不少主流白酒企业的必争之地，如古井贡酒、山西汾酒、洋河股份、舍得酒业、今世缘等酒企的主流产品，基本都处于这一个价格带区间。

这些基本都是酒鬼酒的劲敌。其“内参”为代表的高端系列，还有“酒鬼”和“湘泉”为代表的中低端系列，都属于刺刀见红的品种。

酒鬼酒显然还没有找到差异化的突破点。

如何破局

酒鬼酒近日接受15家机构调研，机构类型为证券公司，介绍了投资者关系活动主要内容，以及破局的计划：

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从高端到中低端，全域产品布局

酒鬼酒表示，相信高端、次高端消费是长期趋势，对应公司产品，“内参”就是核心的关键点，“内参”的推广必须持续不断的坚持，“内参”未来能到什么量级，取决于白酒竞争环境、经济大环境以及公司自身。对公司来说，“内参”的战略主导地位肯定是坚持不变的。其次是次高端，要坚持做大做强“酒鬼”，“酒鬼”侧重于做大规模。

未来也会根据市场情况布局中低端产品，比如下一步会陆续推出一些“湘泉”新品。

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“金九银十”双节营销

酒鬼酒方面表示，下半年将通过开展名酒品鉴会、婚喜宴、文化活动联动等形式，推动“金九银十”双节营销活动，做好核心终端氛围建设及动销工作，进而带动终端开瓶率和复购率提升。

专家观点

蔡学飞

白酒行业资深分析师

酒鬼酒品牌与品类价值感并不高

酒鬼酒的业绩表现，真实反应了在疫情与经济周期下，品牌力不足的区域酒企过快增长面临的回调压力。

一般情况下，强势酒企在根据地市场占有率都比较高，这样才能完成持续的资源输出，支撑企业的跨区域发展与高端化。而酒鬼酒相对来说在湖南占比不高，并且又受到全国名酒渠道下沉与区域名酒本土作战的双重挤压，所以市场竞争强度较大，也都限制了酒鬼酒的持续发展。

内参与酒鬼酒全系列产品出现下滑，根本看还是供需关系失衡导致销售遇阻。酒鬼酒本身虽然有中粮背书，但只是区域名酒，馥郁香也是小众香型，品牌与品类价值感并不高。

短期内虽然通过大招商完成了全国市场布局，不断提价实现了对于高端与次高端的占位，但是要做到持续动销与消费者品质教育还有很多工作没有完成，这是酒鬼酒一旦遇到行业调整就出现渠道甩货、价格失控，导致销售与利润下滑的本质原因。

肖竹青

白酒分析师

白酒市场份额将加速向头部企业集中

接下来整个白酒市场份额向头部企业集中的趋势会提速，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒将获得更大的市场份额。因为在全国化的销售服务体系和全国化的心理价位预期之下，公众认知已经认同了“茅五洋泸汾”品牌在消费者心目中的美誉度和指名购买的概率。

真正的考验会在下半年，如果下半年消费低迷、社会购买力不足的基本面得不到根本性改善，一些酒企的真实情况会随着消费退潮暴露出来。

内容来源：文轩财经

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