零售再增长，直播登“C位”，美团稳稳交出成绩单

8月24日，美团发布2023年中期业绩和二季报，财报显示其二季度实现营收680亿元，同比增长33.4%；实现净利润47.13亿元，同比扭亏为盈，调整后净利润达历史最高水平。其中，与消费市场走势息息相关的美团核心本地商业，营收达512亿元，同比增长39.2%。

在财报后的电话会议上，美团CEO王兴这样描述美团的愿景：“（美团的）最终目的就是希望能够成为消费者日常生活当中的一个智能助手，能够为他们提供更多解决方案，能够为商家提供多样化的支持来优化他们的运营。”

从这个季度的表现来看，无论是即时零售还是服务零售，无论是对直播的加码还是各类应季运营活动的上线，美团都在朝着这个目标前进。

(资料图)

即时零售持续高增长

2023年第二季度，美团即时配送订单量同比增长31.6%至54亿单，闪购日订单量峰值再次突破1100万单。即时零售，万物到家，已牢牢与消费者心智绑定。

这也和消费者线上消费意愿与能力的提升有关。Quest Mobile发布的《2023中国移动互联网半年大报告》指出，从消费群体看，移动互联网新的动力源已经是高价值人群消费，仅2023年6月，线上消费能力超2000元用户群体突破51.8%，高消费意愿群体占比超过38.4%。

而体现在美团平台上，就是用户数据的显著增长。6月，新中产用户在本地生活和外卖服务的月活规模分别同比增长了13.7%、29.4%，而美团外卖App的人均使用时长也同比增长15.7%至96.7分钟——在月活增长排行前十的互联网应用中，美团当月增速最快。

可见，当消费走进旺季，美团的旺季也随之到来。外卖等刚需高频消费始终有着极强的用户心智，而在本季度，美团通过释放自身运营能力，提供优惠和玩法，帮助消费者快速找到消费目标，帮助商家快速对接消费者，从而让整个消费链路更有价值。

比如4月份正式推出的升级版“神券节”，每月18日通过优惠+直播+外卖+到店的多重刺激，迅速帮助消费者建立消费认知，打出了直播外卖的心智优势。参加活动的顶级KA商家的外卖订单量同比增长50%，美团外卖订单量当天同比增长50%，DAU同比增长75%，并带动大批商家加入自播队伍，自发延续神券攻势，牢牢守住“点外卖，上美团”的心智阵地。

此外，美团平台上越来越多的优质供给，让消费者获得更多选择，进一步提高美团的使用频率，以及每次打开美团的价值。

关于供给，美团财报电话会上提到，美团商家供给数量依然在不断提升，美团闪购年度活跃商家较去年同比增长30%以上。而从商品层面来看，应季产品如冰淇淋、消暑产品，应急产品如7*24小时智能药房，高势能产品如家电、母婴等品类，都在美团上找到了更多增量机遇，也顺势增强了美团的本地化供给能力。

显然，用户、美团、商家实际上连接成一个有机消费体，形成了正循环的飞轮。美团即时零售业务的韧性在这个过程中大大提高。

服务零售体现核心竞争力

除了以实物为核心的即时零售，美团服务零售正在迎来重要机遇。国家统计局今年7月首次增加发布服务零售数据，1至7月份，全国服务零售额同比增长20.3%，快于商品零售额增速。这项指标将从8月起按月发布，体现出国民消费构成中，服务类消费已占据举足轻重的地位。

随着暑期旺季到来，美团到店酒旅服务开始发力。二季度，美团到店酒旅业务交易额较去年同期增长超过120%，年活跃商家数和年交易用户数创新高。

美团CFO陈少晖在财报电话会议上，将“吃住行游购娱”总结为本地生活领域的服务核心，而这也恰恰是用户和商家的交集。服务类消费，过程最重要。美团，正是在其中搭建桥梁、觅得机遇。

实际上，将服务商品化，恰恰是美团的起家之本，可以称为业务中最“美团”的部分。2010年3月4日，华清嘉园一套三居室里，美团网上线，推出第一个团购产品——梵雅葡萄酒品尝套餐。可以说创立伊始，美团提供的不是实体商品的售卖，而是服务。除餐饮类团购外，美团其他服务团购发展势头强劲，于2012年上线了电影票团购和酒店团购。

也是在这个过程中，美团建立起关于服务零售的核心竞争力。

在丰富的消费场景中，要让服务零售从预订到消费可跟踪，势必需要先标准化。即供给者明确自己“卖的是什么”，消费者了解自己“买到的是什么”，将服务内容、价格制定、信息展示、交易方式、服务评价等定为模块，提升交易一致性。例如在美团平台上，手工坊、猫咖、游戏馆等新消费类服务不断涌现，对其中的人员配置、硬件配置、服务项目、收费标准等，只有将规则前置，才能避免交易中的摩擦。

其次，为达成这种标准化，记录消费链路和反馈变得尤为重要，数字化工具成为其中抓手。

美团的数字化影响力集中体现在两部分，一方面是数字化捕捉需求侧关键词和流量趋势，促进交易需求的释放。另一方面是数字化作为经营工具，为服务业洞察市场，提高经营决策、营销获客、商品生产等方面的效率。

大众点评必吃榜，就是一个案例。作为消费者日常决定吃什么的重要参考，既是商家获得线下客流的途径，也是打开线上外卖经营的支点，已成为对接消费需求的重要窗口。美团公布的数据显示，2023年大众点评必吃榜共上榜2062家商户，上榜商户的线上流量同比增幅近50%。

通过上线“必吃节”等运营活动，美团精准地将消费需求引流到线下门店，在上周全国首场线下“必吃榜市集”活动中，令上海徐家汇商圈开市当晚堂食消费订单量同比上月同期增幅近50%，休闲娱乐订单量增幅近40%。同时，众多商户通过必吃榜等来自美团的数据与信息反馈，进行日常管理、菜品提升等工作。

事实上，在美团商户通、收银工具等产品支持下，服务零售商家可以清晰地获得业务反馈和日常经营数据。商家还可以充分利用美团平台政策，提高线上经营精度，减轻线下揽客负担。目前，汽车、宠物等行业尚有较大的数字化潜力，美团和商家都还有很多机会尚待发掘。

最后，在商家服务到用户消费的过程中，核销兑现这个履约环节，更体现了美团环环相扣的长期优势。

当前，切入本地生活的竞争对手，往往以消费者到店团购为入口。然而，服务消费与实物消费的最大不同点，正在于消费者感知建立在主观体验上。从购买核销，到商家服务规范，到权益保障，消费者对服务的认知是环环相扣的。缺乏对服务行业前期的数字化和标准化，直接以流量运营手段切入服务消费，很难保证交易一致性，摩擦概率更高。

相比之下，美团以团购起家，以服务而非流量驱动业务，会真正建立消费者对平台和商家的良好印象，更利于复购和长期发展。服务零售和即时零售，也因此产生不同价值，成为美团牢牢占据本地生活主场优势的两大武器，并持续扩大业务边界。

直播促进美团和商家双向奔赴

在美团即时零售和服务零售均取得进一步成果时，一个交集已然出现——直播。

美团直播在上半年出初尝胜果后，下半年已加大力度：7月初，美团在50%用户的APP首页更新上线了直播一级入口；七夕，美团餐饮堂食系列直播活动交易额破亿，美团休闲玩乐直播间交易额也成功破亿，后者当日核销率即超过20%，极大调动了消费意愿。

美团的直播发展，称得上开局即高光。这是因为把握到了直播为消费和经营服务的本质。

美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中在今年3月提到，今年将为商家提供更有商品表现力、大流量，同时兼具及时性需求和囤货需求的“爆品场”。直播就是这样一个场域，美团并非单纯将其作为流量渠道，而是用直播提升交易价值。

一方面，本地生活需要围绕消费链路，而美团直播以消费者需求和商家供给双核驱动，起到了快速匹配需求、激发消费意愿的作用。从直观讲解到权益剖析，消费者即使不立刻核销，也会有囤优惠的动力，等于将消费行为前置，为商家锁定市场。

另一方面，美团本身营销资源丰富，有不同类型的补贴与促销活动，并且是和商家日常经营高度协同的。在直播中，商家也可以自主让利，吸引更多消费者。

总的来看，美团不是单纯的流量平台，它对消费市场、商家和消费者的洞察，要更深刻、更成熟。美团既能提供更有价值的运营方案，又有长期以来的强履约优势，直播的价值就不止于一次营销，而是可以自然融入商家原本的经营策略。

通过直播的成功，商家也意识到，根植于美团，人货场的长期价值有保障，美团和商家的默契实际上在加深。晚点Latepost等媒体的数据显示，抖音目前无论是核销率还是商家数量，都要明显低于美团。

结语

今天的本地生活消费正在发生多方面的变化，但经过全面梳理，我们仍看到美团身上存在一些不变的核心价值。比如在用户心智层面，美团依然是消费必备的核心平台，在多种运营手段促进下，美团依然能坚持提供高性价比的丰富消费内容。

在电话会上，美团管理层提到一个有趣的数据，8月8日立秋当天，美团外卖单量达到创纪录的7800万单，光是奶茶就送出2100万单。所以，和各种消磨时间的需求不一样，用户每一次打开美团，总是有更强的目标性，比如寻找“秋天的第一杯奶茶”。

用户始终希望通过美团体验消费的快乐。只要围绕这一点，本地生活的想象力有多大，美团的长期竞争力就有多深。

内容来源：港股研究社

作者 | 在辉

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