荣耀等来最强对手

撰文| 王 潘

(资料图片)

编辑| 吴先之

“传言华为5G将重返市场，会对荣耀产生哪些影响？”

自7月以来，华为回归的传闻不断被行业提及。脱胎于华为，加之发布现象级折叠屏新机荣耀Magic V2，外界对荣耀一直保持着极高的关注度，导致近期荣耀CEO赵明几次露面，都会被问到与华为相关的问题。

“如果华为、苹果未来有突破性的创新技术，我会非常高兴，对于这个行业来讲，让行业充满活力是非常好的事情。”在本周的沟通中，赵明针对外界的关注无比开放、自信。

荣耀Magic V2的畅销是赵明，乃至荣耀的底气所在。

第三方数据显示，在W29周（7.17-7.23）荣耀MagicV2斩获折叠屏市场单品份额TOP1，单品份额44.8%；同时斩获6K+安卓市场单品市场份额TOP1，单品份额24.7%，订单已排至9月。

更深层次的原因是，经过几年发展，荣耀已打造出自己的长板，在通信射频增强芯片、电池技术、护眼技术等领域已经形成了足够鲜明的品牌辨识度。

可以说，当下的荣耀并非外界猜测那般将首当其冲，独立运营近三年后，荣耀的羽翼已然丰满，足以站在更高的维度，敞开胸怀欢迎华为回归。

产品体验决定上限

不可否认的是，即便华为回归，也无法绕开荣米OV正在面对的挑战：若想在高端化战场立足，需要寻求折叠屏领域的突破，这意味着折叠屏需要打破品类边界，甚至取代直板机。

荣耀CEO赵明对光子星球表示，“如果华为5G回归，我们要看下回归之后它的整个技术创新能力是否跟当年一样能够呈现同样的水平，荣耀、苹果、华为三家之间，荣耀如何带来不输于这两家的创新和体验。”

围绕产品体验，荣耀的路径是保持高强度的研发投入。据了解，荣耀近几年都将收入的10%以上作为研发投入，这在整个消费电子行业中实属凤毛麟角。

如果把完善产品体验比作开车，那么产品投入强度好比是油门，而与消费者保持密切沟通，了解真实的用户需求则像是方向盘。只有研发投入，产品很容易脱离用户体验；只了解用户需求而不保持连贯的高强度投入，哪怕明知用户痛点所在，最终也会心有余而力不足。

以直板旗舰荣耀Magic5为例，针对用户普遍存在的续航焦虑，荣耀研发团队先后制定了9组平行试验样品，分析测试超过1万只电池，对材料体系适配、结构设计以及工艺进行优化，才最终把一块5450mAh的青海湖电池装在了机身重量仅215克的旗舰机中。

近些年，国内手机厂商都在自研芯片方面持续发力，荣耀也不例外，根据产品定义与用户需求推出了通信射频增强芯片C1。

荣耀Magic5发布时，赵明就曾以国内外地铁场景的差异为例，讲述了不少用户存在手机信号体验不佳的问题。C1大幅改善手机在弱网环境下的通信体验，折射出荣耀技术研发，是建立在用户真实需求之上的。

一个反例是苹果手表的健康功能，由于续航原因，用户晚上必须要摘下来充电，导致睡眠监测功能无法完全发挥价值，而针对上述问题，最新发布的荣耀手表4才会给到续航十天的提前量。

在折叠屏领域，荣耀的策略似乎比直板机更大胆。赵明在8月8日提到，“未来荣耀要打造最强的折叠屏品牌，这个道路是毫无疑问的。”从荣耀Magic V2的设计中，我们很容易发现产品体验依然被置于首位。

首当其冲的便是重量与厚度。此前折叠屏手机普遍存在握持感不佳的问题，荣耀从消费者的需求出发，跳出传统折叠屏手机的条条框框，全面重构了设计理念、材料、器件、模组、结构等方面。

通过系统化的架构设计能力，“压缩”内部空间，首次让Magic V2的机身厚度突破1厘米大关，加之打破折叠屏最轻纪录的231克的重量，令其突破性地打破了直板机与折叠屏手机间的界限，种种努力使得折叠屏手机有了与直板机旗舰竞逐的可能。

此外，由于技术限制，直板机的创新常常无法尽数复用至折叠屏，然而在Magic V2上，荣耀尽数复刻了在直板旗舰Magic5上的所有创新成果，如青海湖电池、护眼模式、自研射频增强芯片C1等功能。

渠道是品牌的肌肉与感官

“我们首销当天分了268台机器，几乎全部售謦，取货就像抢货一样。”

尽管备货激进，河南荣耀经销商阿明（化名）还是对Magic V2的热销猝不及防。他对比了两代荣耀折叠屏产品，同样是九个门店，前一代Magic V开售前十天平均卖50部，而自7月20日开售以来，Magic V2销量相比前代增长了10倍，前十天达到了500部，一直处于供不应求的情况。

Magic V2的成功，只是荣耀的冰山一角，对于手机厂商而言，一个完善、稳定、高效的销售网络，能够弥合研发投入与用户体验感知间的距离，也是荣耀得以带着开放心态迎接华为归来的内生原因。

荣耀脱离华为后，曾经历过一段短暂的波折，一度出现荣耀60、荣耀70、荣耀80，数字系列“三代同堂”的窘境。随着产品打磨、销售渠道的完善，销售终端开始成为荣耀正反馈创新的前哨站。

针对渠道端策略，光子星球向赵明提问，荣耀是否会与渠道签独家协议，赵明的回答印证了荣耀的开放心态。

“我们是开放的，渠道和零售商也要生存，很多零售商是多品牌战略，在过去十几二十年的过程中，我们零售商合作伙伴同时经营着华为、苹果、OPPO、vivo、小米的产品，我们从来不要求他们选边站队，他们比较之后才能够更加清晰地意识到，未来谁最值得他们去投资或者把资源放在哪个品牌上。”

有KA商家认为，荣耀和华为是同根同源的企业，都可以用“虎狼之师”形容，因为体系优势，“这帮人干什么都能成，造手机能够造最好的手机给你。”

荣耀的差异化与技术投入使之在全国拥有高粘性的KA商家群体。上述KA商家表示，2013年荣耀还仅仅作为华为一个手机系列时他就开始经销，到2016年决定只做荣耀一家。

“我之前跟人开过一个玩笑，说我就待在四环里精耕细作、打磨团队就好（指不需要广泛涉猎其他品牌）。”

前述经销商阿明提到，“人和”是商家能够挺过过去三年种种危机的重要原因。

此前，阿明九个门店，荣耀为每个店里配备了一名FM（Field Master，现场管理人员），如果是大店还会增加1个FM，从公司层面为商家提供支持。荣耀在客户端，会配备两个专人，一个是面向体验店的BM（体验店运营代表），另一个是面向KA商家的KA代表。

“我们每天都会与BM、KA代表碰面，而市级城市经理则每周1-2次，到省主管至少一个月两次，在信息连接上没有问题。”

这套高频的商家沟通机制，为荣耀带来了诸多好处。一方面，为其源源不断地提供市场信息反馈，另一方面，整个销售体系与产品营销保持了紧密的配合。

荣耀Magic V2发布前一周，应KA商家要求准备了较深的库存，尽管最后还是因为低估市场期待而断货，但依靠顺畅的联络机制，不少商家反映称，基本能够做到“卖一部、补一部”。

在行业持续处于低谷的当下，荣耀这套销售体系还起到了塑造品牌力的效果。十多年时间，线上渠道增长固然迅速，可是没有人会否认，线下销售体系对于塑造品牌力有着无可替代的优势。

荣耀品牌业已完成与华为的区隔。河北一位商家提到一件啼笑皆非的事情，此前一款新机发布时，不少人跑到华为专卖店说要买这款手机。这表明，用户对于荣耀品牌力的认知已经与华为等量齐观了。

“但那件事情之后，再没有出现过品牌混为一谈的情况，消费者已经把荣耀、华为视为完全不同的品牌了。”

国产品牌“千帆竞渡”

1872年，美国黄石公园为了保护濒临灭绝的马鹿，不断猎杀其天敌——狼。到1930年，狼群销声匿迹后，人们发现马鹿种群并没有如预想那般恢复繁荣。

由于没有天敌，马鹿大量繁殖，给黄石公园的植被造成了灾难性的损害，继而影响马鹿种群的数量与质量，于是管理者重新引入天敌，整个生态才逐渐回归正常。

黄石公园的案例说明，充分的竞争对于生态而言并非坏事，这个观点放在手机行业同样适用。

华为在任何时间回归，对于行业而言都是利大于弊，安卓阵营将有更强的实力与苹果博弈——在华为消失的时间里，iPhone 13、iPhone 14的迭代步伐明显放缓，正如黄石公园中没有天敌的马鹿一般。

对于荣米OV而言，除了有来自用户的正反馈外，来自良性竞争的驱动力，同样有助于厂商们加速迭代与创新。

作为华为归来一事中的另一个主角，荣耀经过三年的蛰伏与自证，已经形成了明显的差异化路径。

高研发投入与用户反馈形成了产品体验的闭环；高频、有效的经销商服务，培育了粘性极高的KA商家体系；加之产品力强、有更多毛利空间，销售侧建立了商业闭环。显而易见，独自成军的荣耀羽翼已丰。

而依托上述两个闭环，高效迭代创新与商业模式，或许便是荣耀能在更高的维度，衷心地祝福和自信地欢迎华为归来的核心原因。

马基雅维利早就说过，面对外敌应拆掉城墙，面对内患才高筑藩篱。

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