营销翻车后，剑南春还在称霸白酒前三？

(相关资料图)

文丨顾小白 编辑丨杜海

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

今年以来，顶在各家酒企面前的压力主要是去库存；为了提高产品销量，酒企们也都变着花样大力宣传。

正经社分析师注意到，川酒6朵金花之一剑南春，近期又开始搞起了排名营销。

线上线下，几乎到处都能看到其打出的“剑南春，中国名酒，销售前三”、“618期间白酒行业天猫平台官方旗舰店交易指数第一名”等广告语。

乍一看，竟然有种剑南春已称霸白酒市场的感觉。

但对白酒行业稍有了解的人都知道，在国内白酒市场，剑南春绝对算不上第一梯队玩家。这不禁让人好奇，打出这样的广告语，剑南春是否是在打肿脸充胖子？

1

热衷排名不思悔改

众所周知，白酒行业是铁打的茅台、五粮液，流水的老三。关于谁是白酒老三，市场竞争十分激烈，坊间也争议颇久。除了洋河股份外，还有泸州老窖、山西汾酒等，再怎么也轮不到剑南春。

从这些企业的营收状况来看，财报显示，2022年，贵州茅台营收1276亿元、五粮液营收739.69亿元、洋河股份营收301.05亿元、山西汾酒营收262.13亿元、泸州老窖营收251.24亿元。

而正经社分析师注意到，根据德阳市工商联公布的数据，剑南春同期的营收为154.2亿元。

无论怎么排，剑南春的营收规模离行业第五都差得很远。那么，剑南春自称的“第三”，又是怎么来的呢？

剑南春官方的解释为，广告中的“剑南春”指的是水晶剑南春单品，“销售”指的是单品的销售额，“前三”指的是“中国名酒”前三。数据来源是中国食品工业协会2020年度的统计数据，里面反映的是2019年名酒品牌销售情况。

而在中国食品工业协会官方网站上，《2019年中国白酒行业名酒品牌发展现状及趋势》一文中提到，“2019年，全国白酒行业名酒品牌销售收入合计超过1200亿元，占全国白酒行业营收比重约为22%。其中，全国白酒名酒品牌位居前三的为飞天茅台、五粮液、剑南春，占白酒名酒品牌的营收比重分别为49.89%、16.23%、9.35%。”

也就是说，剑南春所说的这个排名并非酒企的销售总额，而是各酒企中的大单品销售额的统计和排名。

这个容易误导消费者的广告，确实有“擦边球”的嫌疑；而这个备受争议的广告，其实早已受到过公开处罚。

2022年9月15日，信用中国官网发布的一则行政处罚消息显示，新潮传媒集团子公司——宁波新声文化传媒，被宁波市奉化区市场监督管理局给予了“3倍罚款，罚款共计4221.66元，并被责令停止发布广告”等处罚，缘由在于，其2021年8月投放的一则关于剑南春的广告，内容中的“剑南春，中国名酒，销量前三”，只能提供一份关于剑南春酒广告内容的广告咨询意见，未能提供其他证据，被认为含有虚假内容，有涉嫌欺瞒消费者之嫌疑。

不过时至如今，剑南春这则充满争议的广告语，非但没有消失，反而仍然大摇大摆地充斥在大众面前。

除了“销售前三”，按照这个思路，剑南春还打出了“交易指数第一名”的相关广告。

2023年6月19日，剑南春在其官微上发布了2023年“6.18”购物节战报。该战报宣称，剑南春在618期间获得白酒行业天猫平台官方旗舰店交易指数第一名。

来源：剑南春微信公众号

这同样引发了多方质疑。

一方面，线上并不是白酒销售的主要渠道，所以单纯地拿线上销售额这一块来做比较，意义并不大。

另一方面，“6.18”本就是促销活动，消费者图的就是降价优惠，强调自己“618”卖得好，只能说明降价走量效果明显。

总的来说，剑南春这家企业总是喜欢用各种排名来包装自己，但在消费者看来，品牌力不是销售排名，而是企业如何通过产品与文化，让消费者形成共鸣。

过度注重在排名上做文章，效果或许反而是适得其反。

2

投诉与争议不断

对于白酒企业来说，与其掏空心思想怎么花式营销，不如聚焦在自己的产品上，先把产品做好。

然而，对于剑南春而言，引发争议的除了擦边球营销外，产品问题也备受消费者质疑。

首先是假酒问题，打开黑猫投诉平台，关于剑南春的相关投诉有173条，消费者投诉的主要原因直指买到了假的剑南春。

此外，在网络上，关于假剑南春窝点被查等新闻也并不少见。比如，据媒体报道，2022年11月2日，南阳市市场监管综合行政执法支队根据群众举报，在南阳市城区车站路一名烟名酒专卖店，查获42瓶涉嫌侵犯注册商标专用权的假剑南春白酒。

为什么剑南春会出现假酒泛滥？一方面是产品本身生产层面出现问题，让造假商的造假成本较低；另一方面，企业自身的渠道管理问题，也给了假酒商机会。

当然除了假酒泛滥，剑南春的正品白酒在市场上也同样存在较大争议。

虽然剑南春一直宣称自己入口甜润绵软，微带麦香，甘冽而不刺喉，但仍然有不少消费者认为，其口感过于刺激，难以入口，而且会引起不适的口感。而剑南春的独特口感，主要是含有特殊的香味和酒味，会刺激人的味觉神经，使饮酒过程不够舒适。

此外，关于剑南春酒质变化，也引来了市场较多讨论。

2008年，5.12汶川大地震让距离震中不足60公里的绵竹遭受了重创。在地震中，剑南春部分车间受损严重，基础酒和陈年酒损失40%，直接经济损失超过10亿元。此后，有不少消费者认为，地震对剑南春的酒质带来了一定影响。

3

尴尬的400元价格带

事实上，就当下处境来看，剑南春从产品矩阵到营收结构都十分尴尬。

剑南春虽然喜欢在各种场合争销量，拿得出手的却只有水晶剑这一个大单品。

公开数据显示，2021年剑南春整体销售额超200亿元，水晶剑大单品突破150亿元。2020年剑南春全系列产品的销售额为150亿元，水晶剑销售额近130亿元，占比超80%。

虽然水晶剑这个大单品能够撑住企业目前的业务线，但也很容易让剑南春在400元的价格带上被卡死。

为了抢占高端市场，提高企业的品牌形象，剑南春也不是没有向高端市场发起过冲击。

比如今年1月14日，剑南春在官网宣布剑南春老酒正式上市，试图向高端市场发力，但并未在市场溅起多大水花。

正经社分析师注意到，在剑南春天猫旗舰店上，剑南春老酒标价1019元/瓶，折后价为818元/瓶，销售量不到200件。

此外，剑南春的千元价格带高端产品，如东方红销量系列也不理想。旗舰店数据显示，剑南春52度东方红500ml浓香型白酒标价为1999元/瓶，折后价为1399元/瓶，销量却仅有两位数。

对于剑南春来说，过度依赖水晶剑，似乎已经让它走进了一座“围城”。

眼下，白酒市场竞争越来越激烈，长期守在400元价格带上并不是长久之计。这家老牌酒企，更需要的是实质性的突围，而不是在营销广告上执拗地打“擦边球”。

标签：