身为辣条界的新贵，麻辣王子的发展之路却很难走

文 / 于见专栏 虞尔湖

辣条，作为80、90后的一个零食回忆，尤其在许多年轻人嘴馋、想找些“刺激”的时候，往往就会想到它。但这个相对而言较为传统的行业，一直都利润率低、品牌间差异性较小所困扰，这些问题都在麻辣王子身上得到了印证。

(资料图片)

麻辣王子作为辣条行业的新贵，在行业老大卫龙的压迫下，依旧靠其强大的营销手段和话题性，争夺到了自己的一亩三分地。但作为一个诞生于2009年的辣条品牌，麻辣王子似乎没有意识到，自己一味地跟随着老大哥的脚步，很大概率会出现一些不可控的问题，比如说涨价后，客户流失严重。

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辣条行业亟待创新，行业发展停滞不前

辣条这一零食品类的出现，最早可以追溯到1998年。而辣条在诞生之初，麻辣王子就因为价格低廉、口味刺激吸引了许多儿童的关注。一角钱、五角钱的辣条，让许多80、90后的童年别有一番风味。但自2005年经历了一波行业洗礼之后，辣条企业便开始了自己的改头换面之旅：试图从原来的廉价、不卫生、口味千篇一律开始摆脱，但事实上，辣条行业已经近乎饱和了，增速早已大不如前。

自2007年开始，相关部门就在不断完善对辣条市场的管理，这也让许多小企业不得不卷铺盖离场，造成辣条市场动荡不断。得益于电商行业的爆发，辣条行业在2015-2019年步入了自己的爆发增长期，据相关调研机构统计，国内辣条市场规模在2019年就已经达到了615亿，年化增长率为8.59%。

但势头强劲的辣条行业，在疫情三年受到的冲击无疑也是巨大的。业内人士介绍，2016-2021年，辣条行业的年复合增长率仅为8.9%，离千亿的市场大关还有很长的一段路要走。并且伴随着电商行业增速放缓，辣条行业的营销红利早已大不如前。

辣条行业的竞争非常激烈，市场上有很多不同品牌和种类的辣条产品。一些知名的辣条品牌包括卫龙、南北特、麻辣王子等，其在口味上也并没有过多的差异，而且从2018年开始，相关部门就对辣条行业的高盐、高油、高添加剂等问题，进行了更加严格的管控。

中国食品科学技术学会发布的《调味面制品（QB/T5729-2022）》中明确指出，辣条相关产品食品添加剂的使用品种需减少70%以上；盐含量应下降17.7%，即不超过66%；油含量应≤27克/100克。

而且辣条作为一类刺激性较大的零食品类，回购率相较于其他品类而言会更低，尤其是在当下健康饮食理念流行的时候，许多辣条企业都不得不另辟蹊径，来拓宽自己的客户受众群体，尤其是像麻辣王子等后起之秀，想要与老大哥卫龙同台竞技的时候，就需要找到更多的发力点，而不是一味地蹒跚学步。

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麻辣王子大打健康牌，奈何辣条本质无法改变

为了扭转大众对辣条添加剂爆表、垃圾食品等不良印象，把辣条从低端垃圾食品向健康食品升级。多年来，辣条行业的众多企业也在做着自己的努力。从企业全线品牌升级，到原料升级，口味升级、包装升级，不断取消化学合成的添加剂等，似乎都在标榜着已经实现了从不健康到健康的转型。但事实上，辣条的本质，仍然是辣条。

麻辣王子在给自己贴标签时，明确指出自己使用天然面粉、非转基因菜籽油，不添加色素、甜蜜素、防腐剂多种化学合成添加剂，并且是辣条行业首个制药级GMP车间生产的品牌，试图以推动辣条行业走向天然、健康。

但相关媒体麻辣王子旗下的一款麻辣条产品配方表内，仍可明确的看到其含有大量的添加剂，所谓的健康仅仅是使用非转基因菜籽油、非油炸工艺，以及不含甜蜜素，纽甜罢了。减少过量的添加剂固然是一个好的开始，但麻辣王子离健康，还有不少的距离。

除此之外，麻辣王子作为一个后起之秀，与卫龙主打的甜辣所不同，其主打的就是一个麻辣口感，但这自然就会损失很大一部分无法麻、辣兼顾的消费者。更何况在主打健康这件事情上，学院派辣条翻天娃，做得比麻辣王子要更好。

湖南农业大学科研院研发的翻天娃辣条，是行业内首个获得HACCP体系认证的品牌，这项认证是目前世界上最有权威的食品安全质量保障体系，用来保护食品在整个生产过程中免受可能发生的生物、化学、物理因素的危害，其宗旨是将这些可能发生的食品安全危害消除在生产过程中，显然在资质、实力方面，麻辣王子就已经落于其后了。

翻天娃辣条之所以在近几年爆火，风头还隐隐有超越卫龙的架势，就是因为它抓住了消费者对辣条的新需求：口味创新。烧牛排、生烧筋尾、红烧狒手、炭烤麒麟四款新口味，让沉寂已久的辣条行业，注入了一丝新鲜血液。

但麻辣王子之所以能在短短几年时间里，成为辣条行业内的参天大树，还有一个非常重要原因，就是麻辣王子这一品牌十分注重营销。可重营销所带来的巨额成本，他们却并没有打算自己来承担，而是转移到消费者身上。

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涨价受80%粉丝理解，麻辣王子恐过度自信

工厂内直播带货、线下频频推出各类营销活动的麻辣王子，在今年4月15日，在其公众号上宣布全线产品涨价：主推产品110g袋装麻辣王子辣条和550g盒装麻辣王子，分别涨价1元、5元，单品涨幅达16%和20%，理由不出意外的，也是受原材料涨价影响。

随后麻辣王子董事长张玉东在接受采访时表示，因为原料价格频频涨价，今年2月至4月，麻辣王子利润下降了7%，并且公司在宣布涨价前，已经进行过调研，80%的粉丝表示理解。而且在此次采访中，张玉东更是作出了一个表态：如果原材料继续上涨，麻辣王子不排除未来还会进一步涨价。

但麻辣王子在声明中没有明说的是，不只是公告中提到两款产品会涨价，麻辣王子旗下所有规格的产品都会涨价。对此，麻辣王子发言人表示，涨价函里只是选择了最受消费者欢迎的两款产品做了说明，其他的产品也在涨。

涨价确实是目前许多企业能够一步到位，提高营收的好方法，卫龙自然也不例外。早在4月6日，卫龙就发布部分产品调价通知函，称由于原材料价格上涨，公司决定对部分产品的建议零售价进行调整，并于4月18日执行。

但麻辣王子与卫龙所不同的是，卫龙作为一家上市公司，其营收、支出都会进行公布，消费者能够清楚地看到其收支状况，因此也能更好地理解卫龙为何频频涨价。但麻辣王子却不需要公布自身的收支状况，不公开、不透明的情况下，便贸然跟随行业老大哥涨价，似乎不是一个明智的决定。

而且麻辣王子与卫龙所不同的是，卫龙旗下有着多个业务营收板块，主打健康的蔬菜制品目前已然成为集团的下一个营收大头。蔬菜制品业务在2022年，为卫龙创收了16.93亿，营收占比达36.56%，这也是卫龙在2023年接连涨价两次的底气，毕竟健康的蔬菜制品才是卫龙的下一个发力点，辣条只是卫龙的成名之作，并非是其未来的龙头业务。

一条腿走路的麻辣王子，目前深耕的只有辣条这一个分支。而辣条作为一种非健康零食，长期大量食用不仅会引起肥胖问题，还会产生肠胃不适、便秘等问题，许多80、90后都已经开始养生时，辣条行业的未来似乎已经开始有些黯淡了。

业内分析师介绍，麻辣王子的爆火，得益于其身处的，是流量时代。但随着品牌热度慢慢褪去，麻辣王子的噱头：圆条、少油、正宗麻辣等，都不足以撑起其未来的营收大局，麻辣王子找到自己的第二发力点，才能赢得更多投资者的关注。不过显然麻辣王子目前还没有意识到这一点，因为时至今日，其仍在辣条行业这一条独木桥上慢慢地前行着。

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结语

随着消费者对健康、美味等需求的提升，零食产业走向健康化已经是不争的事实。辣条行业未来的大风向，势必也是更健康、更低盐、更低油以及更少添加剂，以满足市场需求。同时，整个行业的激烈竞争，也让辣条企业们不得不开始进行口味的创新、尽快推动产品多样性布局等等，而这对于麻辣王子而言，都是不小的挑战。

麻辣王子作为一个专注于麻辣口味、仅有辣条一个类目支撑的食品企业，需要做的不仅仅是铺天盖地的营销，还需要尽快找到利于企业发展的转型风口，毕竟在自己的市场份额到达一定高度之后，再想往前走一步，都会面临重重困难。

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