19元入手一款FENDI联名产品，能解喜茶的困境吗？-短讯

雷达财经鸿途出品 文|莫恩盟 编|深海

只需花费19元便可“入手”第一款FENDI，身为茶饮品牌的喜茶帮不少年轻人做到了。

近日，喜茶与奢侈品牌FENDI推出的联名活动，在互联网上赚足了眼球。凭借此次联名，喜茶不仅在各大社交平台引发刷屏之势，还让不少门店喜迎“爆单”。

【资料图】

有从事互联网营销工作的人士指出，此次喜茶与FENDI联名效果不凡，但此次活动为限时活动，联名给喜茶带来的加成效应会随着活动结束逐渐消退。双方“蜜月期”结束后，喜茶想要持续获得消费者的追捧，仍需要在产品本身和营销手段等方面不断推陈出新，以迎合更多的消费者。

值得注意的是，此番与奢侈品牌搭上关系之前，喜茶曾两度频频“放下身段”。去年11月，一直坚持直营模式的喜茶向非一线城市开放加盟模式。加盟模式的放开，让喜茶的门店规模飞速增长，但也增加了其管理的难度。

而更早之前，定位中高端茶饮品牌的喜茶，更是大幅降低产品售价，正式告别30元价格带。过去一年，15元至19元价格带的产品占到喜茶所有产品的比重接近八成。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，喜茶降价一定程度上会“拖累”其单杯饮品的利润表现，但有助于其抢占市场，用规模带动整体利润的提升。

喜茶联名奢侈品牌FENDI

一个普通的工作日，马文闲时无聊打开朋友圈，却发现朋友圈被满屏的喜茶刷屏了。一时间，在朋友圈晒新款喜茶成了人们新的社交流量密码。

普通网友在社交平台跟风“炫耀”之际，就连小米背后的大佬雷军也来蹭喜茶的热度。5月17日晚上，雷军通过微博转发了Redmi手机市场经理张宇发布的一张喜茶新品与小米13的合照。

值得注意的是，与以往喜茶的普通包装不同，此番刷屏朋友圈的喜茶采用的是黄色杯身及黑色杯盖的搭配，而杯身上的一串英文Logo——FENDI则显得尤为抓人眼球。

事实上，喜茶此番在社交平台上可以掀起如此大的讨论，很大程度上正是因为这串英文。雷达财经了解到，这款全新包装的喜茶是喜茶与奢侈品牌FENDI最新推出的联名活动。

这次短暂的“联姻”，双方不仅会在北京线下举行匠心艺术展，还会在国内大陆门店推出限定特调“FENDI喜悦黄”，具体的上线时间为5月17日起至6月16日，为期一个月。

此次联名活动，消费者仅需19元，便可以拥有一杯印有FENDI商标及FENDI经典配色的“FENDI喜悦黄”饮品；而消费者若支付38元，则可以在购得两杯喜茶的同时，额外获赠一款喜茶和FENDI基于此次联名设计的周边（徽章或杯垫）。因此有不少网友自嘲道，“这辈子唯一消费得起的FENDI”、“年轻人的第一款‘奢侈品’”。

对于喜茶而言，此次与FENDI联名其在市场上取得了喜人的成绩。喜茶不仅在消费者的社交平台上怒刷存在感、强势霸屏，更是在销量上实现了爆单。不少消费者在小程序进行下单时，页面显示前方有上百个订单待制作，甚至在北京、上海、成都等城市的诸多热门商圈里，不少喜茶的门店则直接显示该商品售罄。

而喜茶和FENDI的此番联名，不光推动了喜茶饮品的销量，还带动了喜茶联名周边杯垫、徽章在二手市场上的价格，甚至就连喜茶“FENDI喜悦黄”的纸袋及喝完的杯子都被不少网友挂上了闲鱼的货架。

雷达财经梳理发现，其实在与其他品牌联名的道路上，喜茶可谓是经验十足的资深玩家。仅过去一年，喜茶就和包括藤原浩、梦华录、原神、只此青绿、甄嬛传等在内的多个品牌进行过联名活动。

据喜茶方面透露，喜茶和潮流教父藤原浩推出的联名活动，荣登2022喜茶年度联名的榜首。而基于该联名推出的酷黑莓桑产品，上市首日销量就突破15万杯，创造了喜茶2022年以来新品首日销量的新纪录。与此同时，该产品还成功入选喜茶2022年度人气饮品的TOP3名单，超过多肉桃李排在第二位，仅次于销冠喜茶多肉葡萄家族。

有分析人士指出，随着近年来新式茶饮的竞争愈发激烈，各大茶饮品牌除了在产品口感、新品研发等方面battle外，也纷纷加入在营销场上的较量。而与其他品牌联名，便是当下各个茶饮品牌迎合年轻消费者的重要手段之一。

在前述分析人士看来，此番喜茶与FENDI的联名，对喜茶的加成效果要明显优于对FENDI的加成效果。对于消费者来说，此次营销可以让其以较低的价格购买到与正版奢侈品牌联名的商品，奢侈品的稀缺属性叠加几十元的喜茶价格，让不少消费者自发在社交平台上为其“打广告”，给喜茶起到了很好的宣传效果。

不过，对于作为奢侈品牌的FENDI而言，此番亲自下场与售价十几元、几十元的茶饮品牌合作，虽然能在一定程度上加大其在年轻消费者心目中的知名度和影响力，但并不见得能有效提升其潜在客户群的规模，甚至还有可能会让一些真正有购买力的高端客户“逃离”。

开放加盟进军下沉市场

值得注意的是，此番与奢侈品牌FENDI联名“攀高”的同时，曾经被视为争做奶茶届星巴克的高端茶饮品牌喜茶，近来也频频“放下身段”。

雷达财经了解到，自2012年从江边小巷创立以来，喜茶在品牌发展的十年时间里几乎始终坚持直营模式。但对于直营模式的坚守，让喜茶在扩张的步伐上落后不少靠着加盟开疆扩土的对手。

据喜茶官方发布的数据显示，2018年喜茶的门店数量保持在163家的规模；一年之后，喜茶的门店数量达到390家，同比增长139%；2020年喜茶新增320家门店，门店数量的增速降至78%；2021年喜茶新增门店的速度再次放缓，年内新增门店202家，增速进一步放缓至26.3%。

但自去年11月起，喜茶终于做出了放开加盟模式的决定。彼时，喜茶向媒体表示，其将在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务，这意味着曾经坚持直营模式十年之久的喜茶向着更加广阔的下沉市场发起进军。

由于官宣放开加盟模式已近年末，喜茶2022年门店数量的增长还不是十分明显。相关数据显示，2022年喜茶平均每月新开门店的数量约为4家。喜茶透露，2022年品牌在全国37个城市新设门店，其中17个城市是首次开店。

进入2023年，喜茶放开加盟模式的效果开始显现，其门店数量在2023年迎来了飞速的增长。据窄门餐眼数据显示，截至5月21日，喜茶的门店数达1301家，覆盖全国31个省、162个城市。在不到半年的时间，喜茶新增门店便超过400家。

然而，即便喜茶近来不断加快开店的步伐，但喜茶的门店体量与不少对手相比仍存在着不小的差距，喜茶想要追赶上对手的门店规模仍需要不断发力。

窄门餐眼数据显示，被外界称为“饮品万店王”的蜜雪冰城，目前门店数达到惊人的23923家，是喜茶门店数量的18倍还多。与此同时，书亦烧仙草、茶百道、沪上阿姨、CoCo都可、益禾堂、一点点等新式茶饮品牌，最新的门店数分别为6716家、6652家、6276家、4550家、4130家、3401家，均领先于喜茶。甚至就连知名度稍逊一筹的霸王茶姬，最新门店数也已达到1433家。

有分析人士指出，通过放开加盟，短时间内喜茶门店数量的增长有了明显的提升，但加盟模式帮助喜茶进一步壮大销售网络的同时，也为其埋下了一定的隐忧。相比直营模式，品牌在加盟模式下开设的门店管理难度将明显加大。

“如果加盟商管理不善，可能会导致门店经营出现问题，比如供应链问题、品质问题等，而门店的问题可能会影响到喜茶的品牌形象。若要尽可能地避免这种情况的发生，喜茶或许需要花费更多的时间和精力来管理和监督加盟商，这可能会进一步影响到喜茶的管理效率”，前述人士补充道。

“自降身价”抢占市场份额

除了在低线城市布局门店网络外，喜茶的“自降身价”还体现在主力产品的价格带方面。去年年初，喜茶在行业内率先掀起主动全面降价的热潮。相比此前的30元价格带，此番降价行动之后价格带更低的产品成为了喜茶产品矩阵中的“主力军”。

据喜茶公布的数据显示，2021年15元至19元价格带的产品，在喜茶所有价格带的产品中占比仅为8.9%。彼时，占比排在前三位的分别是25元至29元（占比为43.3%）、20元至24元（占比为23.3%）、29元以上（占比为22.2%）三个价格带。

去年“自降身价”之后，29元以上、20元至24元两个价格带的产品从喜茶的产品矩阵中“消失”。取而代之的是，15元至19元价格带的产品，去年在喜茶所有价格带的产品中占比飙升至79.7%。紧随其后的是10元至14元、10元以下以及25元至29元三个价格带的产品，前述三个价格带产品去年的占比分别为12.5%、4.7%、3.1%。

值得一提的是，“自降身价”的不止喜茶，同样“告别”30元价格带产品的，还有另外一款高端茶饮品牌——奈雪的茶。去年3月，奈雪的茶宣布旗下经典产品大幅降价10元，产品最低9元起，并推出价格在9元至19元的“轻松”系列，奈雪的茶还承诺每月坚持上新低价产品。

事实上，相比蜜雪冰城，奈雪的茶的定位及模式（直营）与喜茶更为接近。由于喜茶暂未公布具体的财务数据，可以将蜜雪冰城与奈雪的茶的财务数据作为参考。但在赚钱能力方面，走中高端路线的奈雪的茶远远不及走平民路线的蜜雪冰城。

据蜜雪冰城此前递交的招股书显示，2019年至2021年其净利润分别为4.42亿元、6.31亿元、19.12亿元，三年的累计净利润逼近30亿元大关。而有着“新式茶饮第一股”之称的奈雪的茶，自2018年起便一直深陷亏损泥潭，最近五年的年内亏损分别为6972.9万元、3968万元、2.03亿元、45.26亿元、4.76亿元。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，作为新式茶饮头部品牌中的成员，喜茶和奈雪的茶的降价之举是一种高端化定位后的降维打击。尽管降价会对喜茶、奈雪的茶的单杯利润造成影响，但若从品牌化和规模化的角度出发，降价将有助于喜茶进一步提升市场份额，进而通过规模的扩大带动整体利润的提升。

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