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当前滚动:快手电商,迈向万亿之后

时间:2023-05-21 18:47:56    来源:新熵    

@新熵 原创

作者丨古廿 编辑丨伊页


(资料图)

电商大战永不休,又一个摸到万亿GMV门槛的是快手。

更精确的数字是9012亿,这是快手2022年财报中所披露的电商业务全年GMV总额。

逆势攀上新高峰的快手电商,近日在上海召开了一年一度的引力大会。创始人之一的程一笑,挂帅电商业务以来,第一次走上台前,分享了他对“信任电商”的理解。

大会上的内容,有关平台,有关商家,有关达人。通过快手电商想要营造的独特生态、构建的长期壁垒,「新熵」读到的更是整个电商行业所要释放的信号。

三个风向标,电商的本质是零售

从C2C到B2C,又从货架电商到内容电商,电子商务被前仆后继的玩家们定义、解构、重塑、迭代,终于又在一个“全域”的框架下,回归了零售的本质。

零售就是交易——怎么买卖,买卖什么,谁买谁卖。平台要做的,就是让生态里的买家卖家,买得开心,卖得良心。

快手之前所崛起的电商巨头们,无一不是抓住了其中一点做垂做透,先站稳脚跟后全面开花。

与零售业竞争核心的商品力、价格力、服务力所对应,快手电商提出低价好物、贴心服务两大指引性标签。再加上出身内容平台的独特优势,优质内容与前两者并列形成三大经营风向标体系。

平台上的所有卖方参与者,都要向这三个指导原则靠拢,进而为买方提供一个以更低的价格买到更好的商品的生态。

确定了风向,平台还要扮演“吹风者”的角色。

快手电商基于低价好物、优质内容、贴心服务三大经营风向标,把之前的购物体验评分体系,升级细分为商品分、带货口碑分、店铺体验分。

低价好物就是要把商品的性价比作为优先考量的维度。不强调绝对的低价,而是在保证品质的前提下,价格做到相对低。因此,商品分成为快手电商评价经营者商品运营能力的重要指标。平台会基于信息力、热度值、品质力、服务力、品牌力、价格力等综合判断商品的等级。

优质内容作为货品、流量、场景的载体,可以影响消费者的决策心智。作为整个交易环节中最上游、最有创造力的部分,让经营者获得更多弹性和空间,在交易转化的时候,更轻松、效率更高。谁的内容好,能带出去的货就多。

带货口碑分,就是快手电商基于达人分享商品的内容口碑、商品口碑、服务口碑等多维度数据综合计算,并给出得分,主要反映达人给消费者带来的综合购物体验。

贴心服务可以“带给消费者超出预期的体验”,主要由卖方的物流、售后、客服等多个交易环节的综合服务能力来体现。店铺体验分就用来反映商家的服务能力和经营积极性,包括商品品质、物流速度、服务能力、经营稳定性等维度。

明确易懂的风向标指引,量化精准的打分制考核,快手电商既唱高调又抓落实的“整风运动”,其本意正是,携手平台商家回归零售本质,打造长期主义的可持续电商生态。

全域方法论,两个抓手三大场景

如果把三大经营风向标看作是快手电商所提倡的价值观,那么商家们想要在平台上实现经营共赢,还需要更具体的方法论指导。

国际咨询公司贝恩研究认为,商家过去仅仅将电商平台作为销售渠道管理,现在则应当以消费者为中心,将消费者全生命周期价值提升为关键绩效指标。

在客户互动和购买渠道高度碎片化的今天,消费者期望获得随时随地一致的购物体验。只有全域经营才能深化消费路径,打通“货找人”和“人找货”,完成内容场与货架场的连接。

2023年第一季度,快手电商大盘经营者数量年同比增长50%,入驻品牌数年同比增长27%,商家店效年同比增长32%,动销破亿品牌数年同比增长57%。佳绩背后,支撑的是一套以“全域经营,好货不贵”为原则的“5S经营方法论”。

“5S”分别是,分销(Sufficient distribution)、自播(Self-operation)、泛货架(Store)、优质内容( Superior content)、低价好物(Supply)。前三个覆盖了快手平台上所有的经营场景,后两个则是撬动这些场域,快速提效、高速成长的抓手。

vivo旗下主打线上渠道的子品牌iQOO,作为“5S经营方法论”的践行者,目前在快手拥有超过250万粉丝,自播GMV单月稳定在1000万以上,2022年双11期间总销售额超过6000万。

根据一份181位在快手购买该品牌手机的消费者调研显示:有人是在快手观看KPL(王者荣耀职业联赛)直播时,注意到职业战队选手都使用该品牌手机;有人是在想换机时搜索“新机推荐”后被种草;还有人是看到用户评论才放心做的决策。这正是全域经营实现多场景增长的力证。

在内容种草和场景营销皆取得不错效果后,iQOO还在尝试分销、自播联动。近期通过平台打通达人和品牌流量转化的“川流计划”,实现了单日GMV最高增幅27%。品牌成功占领平台生态里的手机领域消费者心智后,进而可以通过商城、店铺等泛货架的场景,承接更多消费者主动性、确定性的需求。

其实早在年初的2月份,快手电商就明确了“全域经营”的发展方向:以店铺运营为核心,“分销+自播”双循环驱动,并从“短视频+直播”为核心的内容场和泛货架两方面发力。快手电商产品负责人叶恒还指出,泛货架并不只有商城一种形式,还包括推荐、搜索和店铺等多个场景。

2023年整个Q1,快手电商泛货架场域流量同比增长58%,GMV同比增长76%。两个核心能力抓手撬动出的三大经营场域的协同效应,潜力不可小觑。

分销、自播、泛货架组成一条覆盖推荐、沉淀、逛搜的消费刺激链条,再以优质内容种草、低价好物复购打造流量闭环,快手电商这富有节奏感的全域经营方法论,是对信任电商的最佳诠释。

商家的归商家,达人的归达人

内容平台发力电商业务具有天然的复杂性,往往容易混淆生态中内容达人与商品卖家的角色,大部分经营主体还具有双重身份。

传统意义上的卖家,以品牌和源头好货为主,优势在于供应链;达人则擅长以内容和社交获取流量,扮演的是 “买手”加“推销员”的角色。

“买手”站在的是消费者这一边,达人作为决策代理人,可以帮助消费者从海量商品中挑选出适合的低价好物;“推销员”则是代表商家,在消费者心中树立心智,实现产品种草和交易拔草的一体化。

功能角色的划分,并不是制造割裂,而是为了更好地引导生态参与者各司其职,深耕所长。快手电商作为平台方,还可以更方便地进行针对性的资源倾斜和扶持帮助。

在达人一侧,快手电商计划通过产品工具帮助尾部达人自动化选品,同时成立好物联盟帮助头部达人引入优质品牌。上文所述的带货口碑分,也是为了激励达人自我成长。

在商家一侧,快手电商推出的“川流计划”,就是为了打通原来相对独立的达人分销和品牌自播。本质上,是通过达人分销帮助商家定位客户群,并将这一群体精准推荐给商家自播,同时也对分销达人进行流量奖励。

官方数据显示,今年一季度,“川流计划”给生态内的经营者整体带来了15%的GMV增长,这个数据在二季度预期可以达到20%以上。引力大会上,快手电商宣布未来激励流量将从300亿增加到600亿。翻倍的投入,说明策略的前期验证,获得了有效的反馈。

今年的618大战开战在即,快手电商在新风向的指导下,通过新方法论打造出的新生态关系,也将迎来一次大考。通过这次引力大会不难发现,整个电商行业的竞争态势已进入一个新的阶段。回归零售本质,全域精细化运营,发力生态建设成为重中之重。

当鲤鱼跃上龙门,迈入万亿门槛的快手电商,前行步伐也要从激流勇进,变为驾雾腾云。

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