2023，年轻人不想买钻石了？

【潮汐商业评论/ 原创】

“钻石恒久远，一颗永流传。”很明显，Lily就是这句话的“受害者”。

临近婚期的她，在婚戒的选择上犯起了愁，“我现在想到买钻戒，我就头大。买小的凑合一下，耳边传来的都是‘别买一克拉以下的钻石，都是碎钻，不值钱’。那我就看大的，好家伙，单就一克拉的钻石动辄就要大几万块钱，有的牌子大的，款式好的，十几二十万的都有，别说买了，我连看看都肉疼。”

(资料图片)

上世纪中期，著名“钻石大亨“戴比尔斯以一句脍炙人口的“钻石恒久远，一颗永留传”将钻石与爱情牢牢地捆绑在一起，用钻石的坚硬品质象征着爱情的坚贞不渝，让钻石在全世界消费者心目中与爱情划上等号。就这样，钻戒被捧上了全世界的婚礼圣坛，与此同时，稀有、特殊的定义也让当时全球钻石价格暴涨。

据观研天下调研报告，从消费场景看，钻石首饰通常用于婚嫁（爱的承诺）、爱情赠与、非爱情赠予及自我奖励等。2021年，中国用于订婚及表达爱意的钻石用途占比合计达58%。

但事实上，在万物互联，信息化浪潮的席卷下，当代年轻人不再认为钻石是爱情和婚姻的必要象征。而以实现“克拉自由”的培育钻石行业也正发展的如火如荼，逐渐瓦解钻石物以稀为贵的“买卖论”。

曾经备受追捧的钻石，真要跌落“爱情神坛”了吗？

01 正在失效的「爱情魔法」

很显然，到了2023年，钻石与爱情的深度捆绑正逐渐被打破。

今年初，著名钻石珠宝品牌“I Do“的母公司恒信玺利因债务等问题，被申请破产重整。早在去年上半年开始，恒信玺利就已经深陷经营困境，曾多次被员工爆料长期欠薪、变相裁员等问题，2022年，恒信玺利的销售门店减少205家，较2021年12月末减少28.67%。且截至2022年12月末，公司拥有员工数量241人，较2021年12月末减少85.69%。

其经营困境在财报数据中也得以体现，2017-2021年，恒信玺利实现净利润分别为3.00亿元、2.42亿元、1.74亿元、1.06亿元、1.13亿元。到了2022年上半年，净利润仅为704.44万元，同比下降88.62%，利率下滑严重。

I Do这家自2006年诞生起就自带话题和关注度的珠宝品牌，成为了近年来率先跌落“神坛”的钻石商。曾立志成为“百年民族奢侈品品牌”的I Do，其创始人李厚霖也在近日被列为失信被执行人，沦为“老赖”。

与I DO同样主打“真爱营销”的还有DR钻戒，凭借着“男士一生仅能定制一枚”的“品牌真爱法则“，受到了无数年轻人的追捧。

被捧得有多高，摔得就有多狠。

去年9月，#DR钻戒成本4000卖1.5万元#的话题一举冲上了热搜。据媒体报道，DR钻戒在2021年上半年销量最高的FOREVER系列简奢款，成本仅为4000元左右，售价却高达1.5万元，毛利率超过72%。

而就在几天后，DR钻戒的“真爱法则”也遭到了质疑。有网友爆料“DR钻戒800元可删购买记录”，此话题一出便再次引发了全民关注。随后，DR钻戒官博发布声明回应：“用不可逆加密技术加密后的购买信息，会上传至国家信息中心发起的BSN区块链。所有购买记录不可篡改，永久不可删除。”

而2021年时，DR就曾被曝出过“花钱可删购买记录”的说法，虽然当时官方也已回应澄清，但此类的事件在第二年又被曝了出来。

事实上，看似在割“真爱韭菜”的DR，其实日子过的也并没有看起来的容易。据DR母公司迪阿股份发布的2022年半年报显示，公司在2022年上半年盈利并不乐观，营收和净利双双下滑。

利润逐年递减、屡遭质疑的营销套路、高达70%的毛利率……当钻石商们的伪装被一层层撕掉，他们为消费者制造的“爱情魔法”也逐渐失去了颜色。

02 当钻石不再「稀有」？

如果说，曾经的钻石让一众消费者高攀不起，那么如今培育钻石行业的崛起，让我们实现“克拉自由”不再是梦。

首先我们要明白的是，什么是培育钻石？它和自然钻石的区别又在哪里？

培育钻石，又称人工钻石，是通过模拟天然钻石在地底下100多公里深处高压高温的生长环境，将石墨形态的碳元素转化成钻石。这种人造方法的钻石在物理和化学性质上与天然钻石基本相同，它们具有与天然钻石相同的外观、硬度、密度和折射率。

可以简单理解为，本质上培育钻石与天然钻石为同一产物，都是真钻，不同之处只不过在于培育钻石是通过科学的方法及设备将钻石形成时间大大缩短了。

此外，另一个区别就是价格。据第三方机构公布的数据，2016年培育钻石（即人工钻石）成品零售价约为天然钻石成品的80%。随着培育钻石的技术愈发成熟，到了2021年，培育钻石零售价占天然钻石价格的比例已经下降至30%，培育钻石批发价占天然钻石价格的比例更是低至14%，并且仍在继续下降中。

如果按零售端计算，0.5克拉的品牌天然钻戒，可能在3.5万元左右，而使用同等级的培育钻，价格在1万元内就能搞定。

与此同时，2018年，美国联邦贸易委员会（FTC）就修改了延续62年的“钻石定义”，删去“天然”一词，承认培育钻石也是钻石。至此，已无培育钻石与天然钻石的真假之分。

据国泰君安证券研究测算，培育钻石渗透率5年内有望提升2倍，撬动逾人民币800亿元增量市场需求，到2025年，全球培育裸钻市场规模可达到742亿元，而全球培育钻石饰品市场可达1237亿元，对应2021-2025年复合增速达21.37%。

既是真钻，又有着超高的价格优势，培育钻石正在逐步向市场渗透，曾经高不可攀的钻石正走下“神坛“。

事实上，钻石的价格更多取决于附加价值，消费者购买的其实是钻石背后所带来的情感价值，而非钻石本身。“稀有性”让真爱独一无二，“钻石恒久远，一颗永流传”让真爱同钻石般永远留存于世。

但当培育钻石的兴起，打破了原有钻石商们设定的“情感价值”后，这群年轻人们是否还会愿意接受钻石的“情感”溢价？

市场已给出答案。戴比尔斯发布的《2022钻石行业洞察报告》称：“由于新冠疫情，中国进一步减缓了成品钻石交易。与2021年上半年的强劲基数相比，2022年上半年印度毛坯钻石净进口同比下降31%。与2019年上半年相比，毛坯钻石净进口下降14%。”2022年，印度许多对口中国珠宝零售商的中游加工厂处于低产的状况，甚至有当地报道称“12月份有20000余名钻石工人失业”。

当脱下“物以稀为贵”的外衣后，钻石正从“高贵”变得“普通”，延续100多年的“真爱故事”正在落幕，钻石行业需要新的故事来延续。

03 钻石行业需要「新故事」？

与爱情象征意义的深度捆绑，决定了钻石的主流消费人群是年轻人。当我们仔细分析这届年轻消费者，许多问题都似乎有了答案。

首先，这届年轻人“不爱结婚”，更爱自己。

现阶段我国结婚率正逐年下滑，据统计，2013年有1347万对新人登记结婚，到了2021年，只剩763万对，创下36年来新低。2022年前三季度全国仅有544.5万对新人办理结婚登记，相比2021年同期下滑7.5%。

这届年轻人是越来越不爱结婚了，但目前钻石消费的主要场景在于婚庆，由于我国结婚率持续下滑，求婚钻戒、婚戒的应用场景愈发有限，且钻石与爱情的捆绑也逐渐失效，难以打动消费者。

对于如今的年轻人来说，随着她们的个人经济水平的提升，她们对生活伴侣的需求也愈发降低，婚姻的吸引力早已没有那么大了。比起结婚，悦己才是她们乐于追求的。而培育钻石的价格优势，恰恰可以让钻石成为年轻女性悦己类的饰品。

目前中国已经成为仅次于美国的第二大钻石消费市场，其中有70%的钻石消费来自18岁至34岁的年轻女性。

其次，这届年轻人“抠”，更爱“占便宜”。

与其说“抠”，不如说是“精打细算”，而“爱占便宜”实际上是把钱花在她们认为值得的地方。21世纪经济研究院发布的《Z世代青年线上消费洞察报告》显示，在Z世代购物过程中，影响决策最重要的因素是性价比，有70.29%的年轻人认为，性价比为王。

对她们来说，花大价钱买钻石“为爱发电”，不如将买钻石的钱买成黄金，既有投资意义，还有十足的安全感。据周大生2022年半年报显示，加盟业务中钻石镶嵌产品销售收入同比下降47.94%，而黄金产品销售收入同比增长693.44%。

据《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》来看，中国的黄金珠宝消费主力正逐渐年轻化。目前，金店25-35岁消费者比例为75.59%，Z世代们，正在成为珠宝市场的消费主力军。

黄金因保值吸引到了年轻人的注意力，而作为一种人造钻石，培育钻石和天然钻石的本质相同，但价格却只有后者的三分之一，这种“买到就是赚到”的心动感，吻合了他们“占便宜”的心。

最后，这届年轻人喜欢新鲜感，来得快，去得也快。

当代年轻人购买珠宝首饰的习惯，已经从买价值转变为买保值，消费者不再为象征着爱的宝石心动，而如I Do那般打着“一生我愿意”的口号，贩卖爱情概念对于这届年轻人来说将不再具有吸引力，新颖、小众、个性化的产品才能满足他们喜欢猎奇的心，给他们带来新鲜感。

对于Z世代来说，他们猎奇、追新的消费观更容易接受培育钻、太空金属等新材料打造的饰品。他们不愿意被定义，也不容易被过去的营销思路所捆绑，而这就进一步打开了市场的想象空间。珠宝行业要想寻求新的增长点，抓住目标消费群体需求，以新思维布局新营销，再加上设计出过硬的产品，消费的增长便能一触即发。

“就因为这个选钻戒，我差点婚都不想结了。但最后还是解决啦，买的培育钻石，省下来的钱都加在了三金上，大家都很满意。”Lily开心地分享着。

很显然，钻石行业的下一个“新故事”或许会由培育钻石开始，但故事能持续多久，取决于新一代的年轻消费者。

盘桓几十年关于钻石的爱情“神话”似乎就要落幕了，而在商业社会里，关于爱情和消费的故事却不会消失。一代又一代的年轻人在某种“无意识”力量的牵引下，终会写就属于自己的爱情“神话”。

你看，商业就是这样。

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