全球信息:困于三江之源的青稞酒之王天佑德

近期得益于节日氛围的烘托，白酒消费也有卷土重来之势。三年来白酒行业遭受了疫情的严重冲击。线下市场集体萎靡，股市上白酒股也起伏不定，但从去年开始白酒行业整体上已渐有复苏之势。

(资料图片)

后疫情时代之下，业绩创新成了众多白酒厂商共同的难题。并购融资、扩厂增能都是时下酒厂的“创新”手段。然而在白酒行业中却有一个另类的存在：天佑德。

2022年前三季度天佑德营收不增反降。同时在二级市场上，天佑德控股股东华实投资自2019年起频繁减持，累计套现超过10亿元。在当今数字化消费变革的白酒赛道里，天佑德如此操作还能抓住时机提升发展空间吗？

多元布局轰轰烈烈业绩发展停滞不前

天佑德的发展之路可以说是既幸运又不太幸运。幸的是在国内白酒行业的黄金末期成功在深交所上市。不幸的是上市后便受到政策、塑化剂事件影响，2012年至2016年白酒行业陷入了深度调整期。

彼时的天佑德还叫青青稞酒，却没有受到行业大环境的影响。在一众白酒企业营收遭遇重创的情况下，天佑德业绩却不降反升。2011年至2013年天佑德营收分别为8.41亿、11.97亿和14.38亿，营收趋势一片大好。

伴随着营收大幅增长，利润也水涨船高。2013年天佑德归母净利润高达3.73亿元。三年的高速发展也让天佑德在白酒赛道信心大增，开始多元化布局发展。

2013年天佑德以1500万美元收购美国马克斯威酒庄，进军葡萄酒赛道。2015年获得美国烟酒税收贸易局认证，成功进入美国市场。同年耗资1.4亿元收购中酒时代，布局互联网电商平台。

一切看上去有条不紊，然而多元化发展却拉开了天佑德业绩下滑的大幕。

2016年天佑德营收达到14.37亿元后，从此便陷入了营收困境。2016年至2019年，营收疲软无力逐年下滑。2020年受疫情影响业绩近乎腰斩，营收仅7.64亿元，归母净利润亏损1.15亿元，同比下滑418.66%。

2021年天佑德在产业结构上优化调整，业绩实现扭亏转盈。2022年上市10年的“青青稞酒”正式改名为“天佑德酒”，开启全新品牌战略。然而从目前的业绩来看，天佑德想要重新开始并非易事。

2022年前三季度天佑德营收7.9亿，在上市的19家白酒企业中是唯二出现营收下滑的公司。十多年来营收毫无亮点，利润如过山车般起伏不定。在多元化的道路上天佑德走的很失败。

从财报数据看，2021年葡萄酒和电商平台业务的营收分别为2412.2万元和5684.1万元。在天佑德开启多元化的2015年，这两项业务的营收为1422.47万元及7390.8万元。

一番对比不难发现天佑德在海外市场和互联网电商的布局可能仅是说说而已，并没有用真心换来白银。

2017年天佑德全额计提收购中酒网产生的商誉1.79亿元。尽管提前排雷，但目前中酒网电商业务仍不见起色。同样的困境也出现在葡萄酒产业上。多元化发展并没有给天佑德带来“量”的飞跃，更像是可有可无的累赘。

当然天佑德如今的状况，一方面是由于多元化发展不及预期造成。耗费了财力和光阴，却难见第二曲线。另一方面是对自身白酒主业过于乐观，根基没有牢固就大刀阔斧地进行转型布局。

但最深层的原因还是在于天佑德青稞酒仍未立足于白酒行业中。毕竟在如今琳琅满目的白酒赛道里，天佑德都是小众中的特色酒。

小众青稞难现大众奇迹

我国酿酒历史源远流长，从古至今酿酒原料也在不断甄选中完善。目前酿酒原料主要为红高粱、大米、糯米、小麦、玉米这五种谷物，大名鼎鼎的五粮液就是以这五种谷物酿造而成。

但其他谷物或者豆类也可以酿制白酒，比如大麦、豌豆、绿豆，但基本上还是以高粱为主。不同谷物和豆类的发酵也促使白酒呈现出不同的香型。

而天佑德的主要产品青稞白酒虽然从酿酒技术上和山西汾酒有莫大渊源，但是其酿酒的主料却是青稞并非高粱。原因很简单，天佑德的根据地在被誉为江河源头的青海，高粱在严寒高原并不适合种植。

这也造就了天佑德白酒的独特之处，无论是在香型和口感上和市面上的白酒都有很大的不同。也可以说天佑德白酒其实就是一款地域特色酒。

所有地域酒都面临的问题是产品如何突围市场。天佑德也是如此。

2012年天佑德营收11.97亿元，其中青海省内营收占比75.91%；2021年营收10.54亿元，省内营收占比67.29%。从数据上也能看出天佑德发展的症结在于10年间营收不增反退，并且大本营已有失守之势。

其实2014年天佑德就喊出扩大销售范围的口号，并且在营销上也花费巨大。早在2013年天佑德的销售费用就高达2.29亿元，近年来在营收不利的情况下更是舍得下血本。2021年营收仅7.64亿元，销售费用就砸进了3.11亿。

如此重营销之下，换来的却是雷声大雨点小。天佑德并没有获得一场场及时雨。

市场扩张失利的背后实则是天佑德在管理上的“旧”。

不管是在多元化布局还是市场营销上，天佑德可以说是都跟上了时代的潮流，走上了正确的道路。但是想跑得更长更久还得靠出色的管理调节能力。

近十年来，天佑德的线下市场渠道建设一直在宁夏、甘肃、内蒙古西部。不难看出其战略意图是想立足西北。一方面利用大本营优势，渠道铺设便捷。另一方面加强根据地优势后，便于进一步扩张。

但是天佑德高估了自身在根据地的优势，也低估了大众的接受度。

在拓展周边市场的同时，青海省内的份额却在遭到众多品牌的蚕食。而且外地酒想要抢占本地市场并非易事，即使是在文化相似的陕甘宁。

在营销方面，天佑德也有全国性的广告投放。但天佑德的全国性渠道建设并均衡。而且旗下的中酒电商平台渠道优势并没有充分利用。

在消费升级的今天，不是大众接受不了天佑德，而是其不懂得精准营销。

白酒时代新来临天佑德如何突围

一直以来我国白酒消费的主力人群主要是30-50岁之间的男性，尤其是40岁左右的中青年。也就是说现在的80后挑起了白酒消费的大旗。这也就促使白酒行业以及酒桌文化发生了前所未有的变化。现在的白酒赛道正趋于多元化、年轻化、数字化发展，正好迎合现在80后消费人群的特点。

大品牌在市场上固然历久弥坚，但潮流之下新品牌出圈也不见得多困难。纵观经久不衰和爆红的品牌秘诀不外乎有以下两点。第一民众对品牌有记忆点且认知度高，有爆款单品；第二精准的概念营销，产品年轻数字化。

然而天佑德在这两方面做的确实不如其他酒企优秀。

同行业的洋河主打蓝色经典和洋河大曲两个系列。在产品划分上就十分简洁明了。并且蓝色经典中天之蓝、梦之蓝都是大众熟悉的爆款单品。

天佑德在产品结构上，拥有天佑德、互助、八大作坊、世义德等多个品牌，但只有天佑德还有些知名度。从公司更名的角度来看，无疑也是以天佑德品牌为重心。

但天佑德品牌面临的问题是产品体系臃肿。目前天佑德品牌旗下包含海拔、生态、出口型、岩窖、天国家人五大系列，系列之下又衍生不同品类。这就导致了大众的记忆点不深刻，没有明星爆款产品。

当然好酒不一定大卖，但是大卖的不一定是好酒。前一句适合天佑德，后一句形容江小白最恰当。2019年江小白销售额近30亿元，尽管近年来营收下滑，但2021年江小白的销售额还在12亿元以上。

江小白之所以成功就是精准的市场定位和年轻化的营销策略。类似的成功案例还有牛栏山二锅头。同样都算是小众白酒，江小白、牛栏山仅靠单一产品就可以爆火出圈，天佑德在产品营销上还是过于模糊和老套。

天佑德的宣传太侧重于普及青稞文化而忽视了产品本身。青稞固然是天佑德的一大卖点，但营销上必须具体突出某一款产品。从其2023年的营销规划上看，还是主要依托青海旅游产业打造青稞文化生态圈带动青稞酒销量。这样的营销策略还是把天佑德困在了青海。

营销年轻化也是近年来白酒行业的另一个趋势。近期大热的元宇宙，无数白酒厂商也加码其中。天佑德近期也发布了数字虚拟人，人物形象和天佑德文化却有些格格不入。所以精准营销还是天佑德的另一困题。

去年茅台推出冰激凌产品并且热卖脱销，可以看到跨界赋予白酒品牌更新鲜的活力。有投资者建议天佑德深挖青稞价值，可以布局护肤产品。天佑德近期也曾推出青稞面膜产品，但也只限于酒类赠品使用。天佑德何不大胆尝试一次，或许可能有意外收获呢？

结语

祁连山冰山融水加上青稞独特的香气，结合了当地与汾酒的酿造技术，才造就了中国最干净的白酒。如此好品质的青稞白酒却难以走出青海，面向大众。而这一问题还是天佑德本身在产品定位和营销策略失误造成的。

如今正值新一轮白酒景气周期来临之际，天佑德必须做出改变才能立足于白酒赛道中。不能光固守青海大本营，更要看准时机，朝着前景更加广阔的国内大市场主动冲击。（来源：食酒研究社）

标签： 的情况下