专访TOP TOY 孙元文：中国积木要崛起，全渠道是必选项 独家

在商业竞争里，以小搏大总是分外精彩。

后来者对先行者的赶超，往往是对创新的馈赠，也是商业世界里最为迷人的一部分。

但在某些领域，先行者的存量优势过于强大，形成了一家独大的格局。比如在积木赛道里，乐高就是一枝独秀。

(资料图片)

2021年，乐高在中国的市场份额高达43.6%，在全球占比更是高达七成左右。稳固的地位也让其恃宠而骄，2022年下半年，乐高产品全线提价了5%-25%。

在中国市场上，一众中国品牌，正在试图夺回“主场”——尽管它们的市场份额远远低于乐高，但2022年，国产积木的整体增速，已是乐高的好几倍。

潮玩品牌TOP TOY正是其一。2022年初，积木成为TOP TOY的Top 1品类。

创始人孙元文是位积木迷。除了TOP TOY产品外，他的办公室里只有两种摆件，一种是收藏级的大型潮玩手办，比如BE@RBRICK，另一种就是积木。

“有一种代偿效应。乐高太贵了，在我小时候，算是奢侈品，父母不会给我们买的，现在自己会去买一点。”

诚然，他对乐高充满敬意，但如今，他想为更大众的成年、未成年积木迷们，提供性价比更高，同时质量和设计比肩乐高的中国积木。

尽管当下，TOP TOY的市场份额，似乎遥遥难望乐高。但是孙元文相信，国产积木机会很大。

早些年间，在手机、服饰、奶粉、家电等多个品类里，都上演了全球大牌先行占位，中国品牌后发赶超的故事。

谁能否认，类似的一幕，不会在积木赛道重演呢？

2022年12月底，孙元文接受了《财经故事荟》的独家专访，以下访谈有所删改，尽量保持原意。

TOP TOY创始人兼CEO孙元文

积木是Top1品类，投入没有上限

《财经故事荟》: 你们是做潮玩的，为什么这么看重积木赛道？内部是如何做决策的？

孙元文：TOP TOY 在2020年底开了第一家门店，当时做了九大品类，陆续上线了几千个SKU，半年后，就发现积木很有潜力，卖得很好，这是一个引子。

再看积木赛道，只有一个超级寡头乐高，一家独大，在中国市占率接近50%。但乐高价格很高，主攻高收入群体，还有很大的市场缺口它没能满足。所以我们认为这个机会很大。

而且，在中国市场，有很多赛道，前期是由国外品牌引领消费，后面又有优秀的中国品牌崛起，占据大部分份额，比如手机、运动服等等。

积木赛道应该也不会例外，未来中国品牌肯定有机会崛起。所以，我们从2021年底开始筹划，2022年春节之后，就正式进场了。

《财经故事荟》：前段时间我去你们王府井门店看了一下，积木已经占到三成销售额了。未来，积木会成为你们的第一大品类吗？

孙元文：是的，我们是这样计划的，积木是我们最重视的品类。

《财经故事荟》：怎么理解“重视”？

孙元文：从组织架构层面，重新搭建了独立的积木团队。随着团队的逐步完善，我们的设计能力也不断提升。2023年，我们计划上线的SKU会比2022年翻一倍以上。

同步整合了供应链。过去，国产积木被人诟病，主要在于质量不稳定，拼接感受不如乐高好，所以把控供应链很有必要。

还有门店升级，我们现在全国有超过100家门店，都在陆续改造，起码拿出三分之一到一半的面积，拿出来去做积木专区。

TOP TOY门店中国积木专区

《财经故事荟》: 未来，你们希望TOP TOY品牌跟两个关键词绑定，一个是潮玩，一个是积木，想要达到这样的目标吗？

孙元文：对，是的。

《财经故事荟》：对于积木品类，内部是否有设置一个投资上限，使多大劲，投入多少钱？

孙元文：无上限投入，可以这么理解。

《财经故事荟》: 现在中国积木有专门的主理人，会给他多大的自由度？在组织架构上又是怎么样设置的？

孙元文：自由度很高。对于积木的理解和整体规划，其实都是由积木团队自主完成的。比如，产品设计、供应链对接，以及和山姆等渠道合作等，他们都可以自主决策。

对于整个TOP TOY来说，我是品牌的整体总负责人。更多的时候，我的角色更像是服务者，比如说像王者荣耀、三丽鸥这些的头部IP，我会去参与推动合作。

要做品牌必须开店，全产业链才有机会出头

《财经故事荟》: 在国产积木中，TOP TOY最大的不同就是自建门店，属于国内品牌中的独一份儿。但当下电商这么发达，天猫淘宝上的积木销售额已达百亿，线下开门店有必要吗？尤其是疫情这三年，门店日子很不好过吧？

孙元文：简单来说，我们对标的是全球化品牌，作为后来者，不搞全渠道、全产业链，怎么和它拼呢？用只在线上狂轰滥炸做营销的方式做品牌，不是我们的路数。

我们的打法是搞闭环，从产品设计、研发、供应链管理，再到门店等全渠道销售，以及门店带来的现场体验等，走的是全产业链模式。目前，市面上能做到全产业链的也就两个品牌，一个是乐高，一个是我们。

把渠道交给别人，可能是一种轻松的思路，用一句话就能概括就是，一个产品卖一千个店或甚至一万个店。

但我们不是，我们是把1000款产品，放在TOP TOY店里进行销售，这样大众认知会更清晰。要做品牌，就必须走这个路子。

疫情虽然对线下影响很大，但是我们坚持开门店，门店数量在未来起码会翻番。

《财经故事荟》: 你们看重门店，但也做了直播带货，而且你本人亲自上场？

孙元文：直播带货是大势所趋，不能蒙眼不看，必须要顺势而为。

我现在每周坚持直播，起码一次，最多三次，今天晚上七点半我还会去，我们还有团队在搞日播。

过去一年，我最大的认知，就是发现消费行为和消费习惯，发生了翻天覆地的变化。新消费品牌，必然要做自播的，它不仅是卖货渠道，也是品牌营销的主要阵地。

卖多少钱是其次的，最重要的是，第一跟消费者直接沟通，第二是亲身参与其中，去了解直播的逻辑以及和门店的差异。每一个新消费品牌的创始人都应该到一线，给品牌吆喝壮声势，这是标准答案，决策者不能和目标消费者离太远。

门店和线上，少了任何一块，都是不完整的。

TOP TOY创始人兼CEO孙元文正在直播

《财经故事荟》: 不同渠道的销售结构和价值贡献，会有差异化吗？

孙元文：从销售结构来看，直播是单品爆款的策略，可能前五名的产品贡献了八成营业额。线下门店，以及传统电商平台，可以连带销售很多长尾产品。

再从用户体验来看，积木这个品类，体验感大于设计感。我们的所有门店，都在陆续开辟积木教室，邀请用户来体验，让他们知道，国产品牌的拼搭体验也不错，质量也很好，这是必走的一步。

其实运动鞋也靠线下体验。我前几年就是买耐克、阿迪，这两年开始穿李宁。这种改变，也是源于一次逛商场，我去了耐克旁边的李宁店里试穿，觉得做工更扎实，脚感更好，价格还便宜，我就入坑了。

线上渠道把照片拍得再好看，把视频剪辑得再精彩，其实都不如让用户去现场体验一把来得更真实。

我们的判断是，以门店为中心，线上更多作为销售的渠道。等用户通过线下体验，对我们产生了足够信任以后，不来门店体验，直接去线上购买也可以。

从整体销售额来看，我们线下门店贡献了七八成。

《财经故事荟》: 不同渠道的用户画像、消费偏好，会有差异吗？

孙元文：有的。

线下门店大多是开在家庭型商圈里，很多小朋友来体验购买，家庭亲子消费比较多。

线上积木消费有一个特点，就是买的人不一定拼，拼的人不一定买，还是以年轻人或者家长消费为主。相对来说，线下的用户是最准的，覆盖也是最全的，所以门店一定是必须的。

《财经故事荟》: 我去你们门店围观了一下，发现价格带很宽，最低的不到50块，最贵的积木可能七八百，宽幅定价的原因是什么呢？哪个价格段的销量最好？

孙元文：核心的价格带位于100到200元左右。我们希望做得宽而广，形成产品系列，完善品类布局，不只是单品引爆的思路。

国潮IP起码占据一半，中国用户喜欢“中国故事”

《财经故事荟》: 在产品设计上，国潮国风，以及全球IP，未来哪个会占据主流？为什么你们要“讲述中国故事”？是为了差异化吗？

孙元文：现在的主力消费人群切换为00后、95后，他们对中国文化、中国品牌认可度很高。这和之前的主力人群80后、90后不一样，他们是受到全球流行文化的影响。

从我个人来说，我是90后，小时候的梦想就是穿上耐克球鞋，背上阿迪达斯书包。期末成绩好了，让父母奖励一顿肯德基或者麦当劳。包括我的第一台手机，也是iPhone。但现在的95后、00后不一样，在他们的认知里，国产品牌也很好。

这种代际认知差异，是大势所趋。消费者的价值观变了，这是我们“讲述中国故事”的出发点。

2022年，我们做了中国航天系列、宇航员系列产品，都非常畅销。当然，国际化IP我们也没有丢，任何一个品牌做大了，必然都是global的。

未来在IP合作中，国潮国风IP起码占比一半。

《财经故事荟》: 最热门最知名的IP大家都去抢，搞定IP方容易吗？

孙元文：肯定是有难度的。合作之前，需要给版权方提供三年或者五年发展计划，头部IP在授权上非常谨慎，不希望IP被透支，所以授权数量有限。同时，IP方也会担心设计能力是不是跟得上，双方就需要拉平期望值。

举个例子，比如王者荣耀。我们是第一个拿到王者荣耀积木品类正版授权的品牌。王者荣耀的角色形象非常精美繁复，但积木是像素化玩具，很难高度还原细节。所以，一方面我们要考虑对方的要求，比如对角色的面部单独开模，做得更精细化一些。同时，我们也要和版权方反复沟通，让他们接受积木产品的这种特性，拉齐双方的认知。

《财经故事荟》: 双方达到认知统一，来来回回沟通多少次？

孙元文：来回不止十几次呢。

TOP TOY×王者荣耀 鲁班七号场景积木

《财经故事荟》:2022年，你们原创设计产品有近100个SKU，2023年计划提升到200个左右的SKU，基本上能成为国内SKU最多的积木品牌。未来TOP TOY的销售结构是均衡分布的，还是说单独几款爆品主导销售？

孙元文：肯定会是一个金字塔的模型。有些产品是为了扩充品类的。我们不是说只上线几款爆品，这是产品公司的思路。

我们的思路是希望搭建一个比较均衡的产品系列。以优衣库为例，它有很多基础款产品，可能不是爆品，对营业额贡献也很有限，但就是没它不行。因为其品牌承诺，让婴儿到99岁的老头老太太，都能买到衣服。

我们既要有爆品，也有完整的长尾系列产品，做大做宽。

超越乐高为时过早，但中国品牌未来一定占据主场

《财经故事荟》：从2021年试水，到2022年大张旗鼓，有没有一个时间点，让你们很有底气，觉得这个品类一定能做好？

孙元文：去年春节，我们推出了第一个原创产品，复古家电系列积木。一经推出，就直接卖爆了，很多年轻人，包括小朋友都很喜欢，给了我们很多信心。但其实，我们做大积木的决心从来没有摇摆过。

《财经故事荟》: 过去一年多，有没有遇到过一些比较艰难的时刻？

孙元文：最艰难的就是疫情反复，对销售额的影响起码有两三成。不过，虽然短期很焦虑，但长期我们很乐观，疫情总会过去。所以，即使是在疫情期间，我们也坚持开门店。

《财经故事荟》: 但我们有留意到乐高的财报，它去年上半年的业绩挺好，营收和利润都涨了。

孙元文：如果按照增长率来说的话，我们增速是积木大盘的很多倍，也是乐高的好多倍。但不可抗力，导致业绩没达到我们自己的最高期望值。

《财经故事荟》: 乐高毛利率大概70%左右，你们的毛利率是不是也差不多？怎么能在保证性价比优势下，保证质量和设计呢？

孙元文：中国供应链就是我们的底气。性价比是从中国供应链的效率里，一点点抠出来的，这是中国品牌的优势所在。

《财经故事荟》: 这么多年，乐高能在中国一家独大，为什么没有其他品牌能和它竞争呢？

孙元文：简单来说，积木这个品类，跟其他消费品类，比如说服装，是有着本质区别的。积木是重资产模式，属于精密制造，需要长周期投入。积木的产品体系非常复杂，有上万种颗粒，每一个颗粒都是要开模的。颗粒虽然小，但一套模具可能要高达十万人民币。这么一算，搭建一个比较基础的框架，要生产两千种积木颗粒，就要投入大概两个亿。这还仅仅是模具的投入。乐高过去花了很多时间，投入了很多成本去精进模具，所以它能保证稳定的质量。

国产积木也需要时间，去做这样的“基础建设”。这也是为什么TOP TOY中国积木从一开始就要布局供应链，因为不做供应链，产品质量和拼搭体验就上不来。

早些年间，国产积木的玩法是用一两万块的便宜模具，快速翻模，生产乐高仿品，这样制造出来的产品质量不稳定、拼接感受差，所以过去很多年，国产积木都处于草莽时期，跟乐高相比，肯定没有竞争力。

第二点，乐高入场早，有先发优势，在中国市场做了积木教育普及，不仅让小朋友，也让成年人爱上了积木。特别是最近三年，乐高开了很多新店，门店数量从90多家，增长到近400家。

《财经故事荟》: 在中国市场，你觉得将来中国品牌有机会占据主场吗？有机会去赶超乐高吗？

孙元文：三年之内，国产品牌和乐高，起码能平分秋色吧。当然，跑到乐高的前面难度有点大。中国的服装品牌，在中国市场赶上耐克阿迪，也花了十几年的时间，长城不是一天建起来的。

短期内，我们不打算碾压任何品牌，但长期来看，我们有机会比肩任何品牌。

《财经故事荟》：乐高定价很高，基本算积木赛道里的奢侈品，所以未来会不会错位竞争，乐高服务小众的高端市场，国产品牌去覆盖更宽广的全域市场？

孙元文：我们会覆盖一二三四线城市，我们主流产品的客单价，基本是在100到200元之间，一二三四线都能买得起，乐高早期教育了市场，未来积木市场越来越大众，肯定要靠中国品牌去打开。（延伸阅读：国产积木崛起时，TOP TOY中国积木季度环比增长近100%)

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