海信视像：“世界第二、中国第一”可能名不副实

记者丨刘颖才 见习生丨 屠玲

(资料图)

出品丨鳌头财经（theSankei）

2022年卡塔尔世界杯，海信（600060.SH）" 中国第一，世界第二 " 的广告牌让其出尽了风头，但也招来了不小的争议。

奥维睿沃（AVC Revo）的监测数据显示，在2022年1-10月全球TV TOP10品牌出货量排名中，海信以1960万台的出货量，比LG多10万台的微弱优势跃居行业第二。

在全球电视市场，韩国三星高居冠军之位无可争议，而海信真的超越了LG、TCL（000100.SZ），成为仅次于三星的巨无霸？

始于2016年，海信频频砸下重金，赞助世界顶级体育赛事，这让其在海外市场的影响力不断上升。

尴尬的是，海信正处于发展困局之中。以营销驱动的海信，高端含金量不足，快速增长的海外市场毛利率偏低，在全球电视存量博弈之下，将迎来严峻考验。

砸重金博得“世界第二”

海信的广告语“中国第一、世界第二”，可能名不副实。

在2022年卡塔尔世界杯期间，海信后来的广告牌，由“中国第一、世界第二”换成了“中国制造，一起努力”，这是否与争议有关，不得而知。但海信的“世界第二”，值得拷问。

奥维睿沃（AVC Revo）的监测数据显示，在2022年1-10月全球TV TOP10品牌出货量排名中，三星、海信、LG、TCL、小米、索尼六大品牌的出货量依次为3320万台、1960万台、1950万台、1880万台、1070万台、560万台。其中，海信电视全球出货量同比增长18%，跃居世界第二，超过LG，仅次于三星。

但是，另外一家第三方机构Omdia给出的数据为，2022年1-10月全球TV TOP10品牌中，三星、LG、TCL、海信、小米的市场份额占比分别为20.2%、12%、11.7%、10.1%、6.5%。其中，海信位居第四，略低于LG、TCL，高于小米。

两家第三方机构统计的数据有出入，源于统计口径不同。一家统计厂商出货量，一家统计的是厂商终端销量。通常而言，出货量并不能真实反映产品销量，毕竟，产品可能在渠道商手中库存，甚至可能为了追求出货量而压货。当然，出货量一定程度上也能说明销量走势。

海信的出货量跃居全球第二，一个十分重要的因素，是海外市场大幅增长。奥维睿沃全渠道监测数据显示，海外出货量连续8个月增长，其中1-10月份海外出货量同比增长13%。

数据显示，2016年，海信海外市场的营业收入占比34%。2021年，海信视像海外市场营业收入234.2亿元，比国内市场多出37.4亿元，占公司营业收入的比重达54.34%。

海外市场收入快速崛起，与海信砸下重金赞助世界性体育赛事有关。

始于2016年，海信赞助世界杯后，就未缺席各大顶级赛事。此前的2008年至2013年，则属于小打小闹，冠名澳网公开赛的场馆及赞助美国的F1 车队、纳斯卡车赛等。

海信视像并未披露赞助各大赛事的金额，有人士预测，2016年和2020年欧洲杯海信的赞助费约为1-1.4亿欧元，2018年和2022年世界杯的赞助费约为2亿美元。

2021年，在海信开放日，海信集团总裁贾少谦说，海信为国际化 5 年投了 100 多亿元。

海信视像每年投入的销售费用亦可佐证。2019年至2021年，公司年均销售费用超过35亿元。

官方资料显示，2016年，海信的全球知名度为37%，2021年，海信的全球知名度达59%。

世界顶级赛事与电视大屏紧密相连，频频在赛事上露脸，海信的电视的品牌力不断提升，是推动海外市场快速增长的重要力量。

海外市场利润微薄

虽然海外市场营业收入快速增长，已经超过了国内市场，但海信在海外市场属于只赚了个“吆喝”，虽然没有赔本，但利润也相当微薄。

根据财报，2021年，海信视像智慧显示终端业务收入为378.06亿元，占主营业务收入431.18亿元的87.68%。其中，国内、外市场收入分别为196.90亿元、234.28亿元，占比分别为45.63%、54.34%。国内外市场的毛利率分别为22.58%、11.32%，海外市场的毛利率仅为国内市场毛利率的一半。

根据上述数据计算，国内、外市场贡献的毛利为44.46亿元、26.52亿元，国内市场贡献的毛利远远超过国外市场。如果扣除相关税费支出等，净利率可能1%。据此可以判断，海信视像海外市场的利润微薄。

海外市场毛利率偏低，一个重要因素就是费用畸高。2015年至2017年，海信视像的销售费用均超过20亿元。2018年为29.54亿元，2019年-2021年，销售费用分别是36.05亿元、33.33亿元以及35.36亿元，分别占当年营业收入的10.56%、8.48%、7.56%。这三年，销售费用中，市场推广费分别为14.54亿元、13.94亿元、14.84亿元。

值得一提的是，始于2020年，新冠肺炎疫情席卷全球，对赛事、对营销都产生了一定程度影响。

在海外市场，依托重金营销，海信博得了名声，获得了市场份额，但是，这样的份额需要持续投入。而且，在三星、LG等海外厂商挤压下，这样的市场份额还能维持多久？

海信视像海外市场毛利率偏低，一定程度上也说明，公司产品在海外市场的竞争力有限，甚至可以说，没有占据高端市场。

实际情况也是如此。高端电视被海外厂商占据。根据Omdia 的数据，今年上半年，全球 2500 美元以上的电视，三星一家占比超过50%，LG 和索尼两家合计占 38%，三家一起占了高端市场份额的90%左右。三星的高端产品 Neo QLED 系列销量超过 3000 万台，LG占了全球 OLED 出货量的60%。

今年3月，海信曾立下“军令状”，海外市场高端销售额增长40%以上。

今年前三季度，海信视像的综合毛利率为17.76%，较去年同期上升2.22个百分点。

从这一数据来判断，海信视像想要在海外高端市场突围并非易事。

高端战略下频遭投诉

与高端战略不相匹配的是，海信视像的研发投入不达市场预期，产品质量频遭投诉。

奥维云网数据显示，2020年，中国电视出货量为4450万台，同比下降9.1%，全球电视出货量同比增长2.6%。2021年，全球电视出货量为2.1亿台，同比下降3.2%。

Omdia数据，今年上半年，全球电视销量 9260 万台，同比下降 6.6%。

上述数据显示，电视市场处于存量博弈时期。在这一市场形势下，占领高端市场才能最终占领市场。

海信视像已经意识到这一点，提出了高端战略。但是，公司仍然抱住“重营销、轻研发”战略不放。

2019年-2021年，海信视像的研发费用分别为14.26亿元、17.40亿元、18.51亿元，同期销售费用为36.05亿元、33.33亿元、35.36亿元，研发费用约为销售费用的一半。

2021年，海信视像的研发支出创历史新高，仍然不到20亿元。当年，四川长虹的研发支出为26.58亿元。

2021年，韩国三星电子的研发投入为22.60万亿韩元（约合人民币1197.56亿元），研发投入占营业收入的比重为8%。三星电子旗下产业较多，涉及手机、半导体、电视等。

针对海信电视的投诉也较频繁。截至今年12月6日，黑猫投诉平台上，针对海信电视的投诉多达2215条。梳理这些投诉发现，投诉的主要内容是产品质量。

有投诉者称：今年8月9日，在天猫海信电视旗舰店购买65E8G电视一台，10月19，因电视屏幕中有黑影报修，10月25日海信将维修完毕电视送回，当天发现黑影褪去结果是红影，同时屏幕四周产生泛红现象。

经海信官方鉴定为cell不良，同意给我换新。新机于11月14日送达，当天发现屏幕仍有泛红影现象存在，随后立即联系官方查询换新机器序列号，查到生产日期7月16日，激活日期为8月12日，购买日期11月14日，与电视后标签生产日期10月22日不符。该投诉者认为，该产品明显是其他用户退货机重新发，且随意贴牌。

还有投诉者称，在京东海信官方旗舰店买了85寸电视机，收到电视机屏幕边沿有刻痕，联系了海信售后说给补偿400元，但一直没有赔偿。

有报道称，去年初，一消费者在秦皇岛国美电器城购买了一台85寸的海信电视，花了一万元左右。从2月5日开始，这台电视就出现了包括电视不听使唤、一直在关机开机之间无限循环、遥控器也不听使唤、没说话也自动启动语音等问题，发展到最后这台电视竟然无法关机，只能通过切断电源方式强制关机。

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