这是深氪新消费第972期分享:一张口就是3000家,是谁给了它勇气?作者|黄晓军来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]封面图|网络
(资料图片仅供参考)
海外服装在中国,没那么好混。
ZARA,全球第三服装商,今年三个姊妹品牌全线退出中国市场;
GAP,美国最大的服装公司之一,大中华区业务4000万美元就卖了;
H&M,欧洲最大的服饰零售商,去年就关了60家店,连开业时间长达15年的中国首店都关了。
UNIQLO,来自日本的优衣库,百度百科上没有标榜它的市场地位,只提了一嘴进过世界500强。但对比上面三个大佬,这哥们一看就特别牛掰。他的老板柳井正在接受采访时说,3000家店是优衣库在中国的“最低目标”。
如果让他照照历史的镜子就会发现,来中国搞了20年,优衣库也就开了不到1000家店。而今一张口就是3000家,是谁给了它勇气?
聪明的人都知道,答案肯定不是梁静茹。
01优衣库爷青回在中国遇见30年前的日本消费社会
伟大的企业需要伟大的时代,伟大的时代缔造伟大的企业。
就算是马云,人民网也有评论,没有所谓的马云时代,只有时代中的马云。
优衣库也是一样,它的崛起源于一个有利于它的时代。1975-1995年,日本经济发展坐上火箭,社会面呈现出一阵奢靡之风。
期间,法国皮制品出口日本的占比从11%升到31%,瑞士手表出口日本的占比从6%提升至9%。还有排在世界10大奢侈运动榜首的高尔夫,行业销售额8303亿日元增长到17076亿日元,CAGR为8.34%。
整个社会,纸醉金迷。
但1990年由于地产泡沫破灭,日本经济的增速已然放缓。到1997年亚洲金融风暴,整个日本经济陷入长期停滞甚至衰退。由此,日本开始进入“失去的20年”。
这20年里,日本进入所谓的第四消费时代,年轻人不再追求奢侈高端,而是性价比。聚焦在服装上,有时尚感、耐穿,价格相对便宜,成为了众多年轻人的选择。
于是,无印良品、唐吉诃德、大创等淡化品牌和强调性价比的企业得到了市场的热捧。而早在1984年就开始卖高性价比服饰的优衣库,获得了有钱但并不富裕的“新穷人”的青睐。
押对了消费趋势的新浪潮,优衣库很快成了亚洲最大的服装零售商。
额…当然中国地产是没有泡沫破灭这一说的,万万不可能有。恰恰是因为伟大祖国经济实力的发展,90后、95后、00后发自内心的自信。他们不再和上一辈那样盲目崇拜国际大牌,而是更加理性地消费。
中国青年报社社会调查中心在今年10月份的报告就显示,人们消费时最看重商品的质量(65.9%)、性价比(62.2%)和实用性(58.9%)等方面,对于“平替”消费,70.1%的受访者认为是“把钱用在刀刃上”,很“香”。
而看重品牌的只有17.2%,排名所有调查指标中的倒数第二。
你看,今天的中国,像极了30年前的日本消费社会。于是乎,国内也涌现了一大批搞性价比的,如10元店名创优品、硬件只赚1%的小米、拼着买更便宜的拼多多。
还有一个卖大牌尾货的唯品会,据说连续10年都在悄悄赚钱。放到电商行业一比较,哇塞!仅次于阿里。
优衣库看到这些,估计要高呼“爷青回”。30年前,优衣库靠这样的消费社会环境,拿到了日本本土市场的红利,而今又在中国市场看到这样的红利。
数据是最好的证明。对比全球4大快时尚品牌,其他三个在中国的营收连续多个季度下滑。唯独优衣库,这铁子今年三季度营收还增长了27%。
而今放话开3000家店,大有抄底中国之势呀。
02优衣库还藏着一个世纪骗局它从来都不是快时尚
谈优衣库,必谈ZARA、H&M、GAP。这4个品牌,组成了全球快时尚服饰的第一阵营。
但优衣库有亲口说过它是快时尚吗?我没听到过。
早在2018年的巴黎时装周,柳井正就格外向大家敲了重点,“我们不是快时尚,我们要做的服装,正好和快时尚相反”。
快时尚,第一是快,第二是时尚,当然还有一个隐藏潜质——平价。
ZARA就很快。它每年要开发40000件新款服装,实际上市的有12000- 20000种,基本每天30来款。他们卖的是潮流和时尚。
但这个世界,万物遵循二八原则。比如服装行业的商业真相是,接近80%的销售其实来源于基本款,而非时尚设计啥的。
柳井正做过调研,满打满算不到80%,但大部分品牌能超过70%。于是,优衣库不搞快时尚,而是对70%的基本款的深度开发。
基本款,更好标准化,单个工厂能够生产更多的衣服。所以优衣库这些年来合作的工厂,不到100家。而真正的快时尚ZARA,合作工厂一般都超过了1000家。
10倍量级的差距,这背后其实会跑出来一些意想不到的成本——沟通成本、品控、风控、管理……复杂得很。
这些成本来怎么控制?1986年,合作工厂同样很多的GAP提出了一种新型企业经营模式——SPA。简单解释下,就是整个产业链条统一由一家公司控制,可以在保证质量的前提下有效地进行成本控制。
看了这句话,你发现问题没?当整个产业链的话语权在一家公司时,其他生产商怎么想?再者,这种经营的风险是不是都强加到一个主体了?
为规避这种风险,GAP乃至整个行业又推出了另一种管理方法QR。
他们以周为单位,缩短从发出订单到交货的商品供货周期,建立追加订单的生产体系,以此减少库存和损耗,之后再每天收集销售信息,经分析后,实现以周为单位的商品策划。
但解决类似的问题时,优衣库发现欧美市场的食品行业玩得更6。他们用的是另一种管理方法ECR。
这种方法是通过分析确定目标人群的需求数据,从而进行信息技术和现代物流技术的供应链管理,最大程度地满足需求并降低库存。
这些话有些难以理解,直接上对比吧。
早前有一组数据发现,用ECR的品牌商或生产商,销售额增加5.3%、制造费用减少2.3%、销售费用减少 1.1%、仓储费用减少1.3%,总盈利增加5.5%。
而经销商销售额增加5.4%、毛利增加3.4%、仓储费用减少 5.9%、平均库存减少13.1%,每平方米的销售额增加5.3%。
看样子ECR比QR棒,优衣库就是用了SPA+ECR。
03三十年河东三十年河西优衣库能靠日本经验抄底中国吗?
日本另一个伟大企业家,软银创始人孙正义,曾提出过时光机器理论。
他指的是,充分利用不同国家和行业之间的发展的不平衡,在发达市场获取经验之后,再去开发相对于落后的市场,就仿佛坐上了时光机,能穿越过去和未来。
30年前在日本崛起的优衣库,面对当下的中国消费社会,就像坐上了时光机。加上SPA+ECR的经验,让优衣库有勇气在中国最低开店3000家。
但优衣库真的能靠日本经验抄底中国吗?这还是一个问号。
上世纪90年代,优衣库能勾住有钱但并不富裕的“新穷人”,其实是模式的创新。但玩了30年的模式拿到中国来,不说被国货品牌复制,其适用性也没那么好了吧。
比如国内玩得出彩的品牌,SHEIN,打法可谓青出于蓝胜于蓝。
它在距番禺总部两小时车程的区域内,发展了300多家核心服装厂供应商,全部供应商超过2000家。
它每周上新的SKU(最小存货单位)高达4万-5万款,连ZARA都望其项背。
它的小单快返做到了首单只先生产100件,有的甚至只有图片,就可以先开始在终端销售。
据开源证券研究所数据统计,SHEIN的爆款率达到了50%、滞销率只有约10%。
这些,谈到核心就是“人有我优”,在同一个维度上,优衣库们没能玩过中国的品牌。
但这还不是全部。SHEIN还在另一个维度,降维打击优衣库们。比如它已经成为全球搜索量第一的时尚品牌,它的APP也超越亚马逊,成为全球下载量最高的APP。
什么意思?这是线上消费场景,这是电商。30年前的日本经验中,优衣库肯定没有涉及到这一点。
就算是今天,优衣库、ZARA、H&M、GAP,在中国市场的线上会员体系啥的,体验大家都看得到。
按这样的状态,优衣库还能在中国最低开出3000家门店吗。那我们只好拭目以待了。
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