微博的旧厂新梦

如何看待现在的微博？

既不在视频直播与电商的热门赛道，也缺乏作为社交产品的新亮点与个性化服务。

(相关资料图)

数十余年来，一直坚挺站在互联网领域中的微博，也经历过低谷与重振，但环境更替得越来越快，微博再也没能给出过较大新变量。

自2019年微博营收开始出现下滑迹象，至今这种颓势仍在继续，据不久前2022Q3财报显示，营收达到4.54亿美元，同比下滑25%；非公认会计准则经营利润为1.621亿美元，同比下降34.8%。

微博作为从WEB1.0时代突围而来的优胜者，早早便开启了商业化道路，并且一度是广告营销模式的创新者。

而现在，广告作为微博一直以来的核心收入来源，恰巧也是跌落最快的业务。三季度微博广告收入为3.934亿美元，占总收入比例的86.74%。虽然相较二季度的3.856亿美元略有增长，但同比下降27%的事实仍然堪忧。

技术更迭带动了媒介环境与用户迅速的变化。短视频、直播等等新颖的媒介形式逐渐改造了用户的使用与消费习惯。

从文字时代演化而来的微博，曾经化身舆论广场、公共领域，如今不再是最能留住消费者注意力的产品。

微博对自身商业变现也做出过的种种尝试和努力，都没能踩准痛点借机做大做强。

说微博缺乏些许时运也好，方向不对也罢，日新月异的商业现实，终究不会停下脚步等待一个“旧贵族”缓慢行进。

曹国伟会计出身，擅长资本腾挪，王高飞是公司运营的一把快刀，可以说微博成败皆萧何。

旧贵族的新梦想在何方，还得靠曹国伟、王高飞们来设想。

昨日远去不可留

“互联网公共领域”这一概念，曾让微博黄袍加身。

WEB1.0时代，用户刚刚习惯网络带来的“互联”体验，对虚拟技术所能构建的公共空间没有太多想象力。

那个时代诞生了众多以文字为主体的公共平台，微博并不是第一个，但新浪做了一些对的事，让它成为最突出，并且最终留下来的那一个。

比如从长内容到短内容的转向，由新浪博客到新浪微博，展现了一种早期的互联网嗅觉。

数字技术普及后，网络使用不再是精英的特权，每一个能连通上网的个体都被赋予发声的能力。

新浪博客在当年本身运营效果不错，但博客所主打的长内容有较高的创作与阅读门槛，且不利于快速转载传播。曹国伟在2009年推出新浪微博，为后门户时代的新浪找到了最好的方向。

又如利用名人效应——早期的KOL战略，在同类竞品中脱颖而出。

名人入驻是早期微博的最大卖点，与社会名流同处一个舆论场，技术营造出的网络民主幻觉极具吸引力。拥有一个微博账号便成为了虚拟社交必不可少的通行证。

其中最重要的是微博早早抓住了“公共”这一概念。

个体账号发言会以“形式平等”的方式出现在关键词广场，对每一个参与互联网的受众而言，这一公共广场无疑非常值得倾注注意力消费并产出内容。

“热搜”又通过经典议程设置的方式，为广场提供话题并引导关注，微博以此抢占先机，成为模拟线下公共空间的互联网公共领域。

但用户的选择不会永远停留在微博熟悉的领域，曾经主动下沉寻找广阔用户增长空间的微博，遇到了更下沉的挑战。

移动互联网技术革新，加上手机终端的进一步普及，图像、声音、视频不再是流量消费中的奢侈品，而得以轻便的装载于大多数媒介环境中。

易观千帆数据显示，2022年7月，微博的人均单日启动次数为8.72次，超过抖音和小红书的6.33次、5.24次，但不敌快手的11.69次。

在单日使用时长方面，微博为36.43分钟，月活略有落后的小红书，人均单日使用时长却高出微博20分钟以上。

快手、抖音分别为133.45分钟、105.68分钟，相比于微博是倍数级别的压制。

从长到短的变革，也被视频应用参照，加上视频丰富的内容形态，天生对人类感官的刺激性，注意力转移成为必然。

为了跟上这一趋势，微博也主动做出改变，相应的功能被插入产品，短视频与直播也被摆上互联网公共领域。

但实际效果是，视频与直播仅仅作为一种附加功能存在于微博公域，其商业逻辑与变现能力，却无法为微博提炼。

因为微博始终没能摸索出公域曝光到私域转化的成熟结构，当下广告主的营销需求也从流量曝光转移到直接变现。

明显的公共性既是微博成为巨大流量池的优势，又是它通向私域转化的阻碍。

凡有新闻，微博广场必定最先响应，其四面沟通的传播特点使其用户规模巨大。但这种公域曝光首先混杂，众声喧哗的广场环境会阻碍信息价值的提炼，广告信息与营销埋点抵达受众也因而受阻。

其次公共属性与消费属性存在一定互斥。在严肃的舆论场中叫卖货品不符合用户使用的心理预期，甚至会令其感到突兀。

没有合适的产品设计与运营思路，进行私域转化的润滑，就是现在微博变现的窘境。

同时，短视频与直播应用给广告主们提供了更直接的营销选项。传统的流量曝光，社会化营销还在注重品牌战略，塑造长期品牌形象与口碑，短视频与直播带货直接跳过前期流程，快进到售卖变现的领域。

Q3财报中，微博的广告业务下滑具体到行业领域，只有汽车、奢侈品、游戏等需要长线营销，坚持品牌效应的行业，在微博的广告投放保持了不错的势头。

注重直接销售业绩的快消品、电商、手机数码产品等行业广告都出现了不同程度的下降。

四面撒网，无一露头

对于跟上时代潮流，迎合用户需求，微博也曾做出不少尝试，但都未能达到理想成效，譬如当下正值风口的短视频。

早在2013年，微博CEO王高飞就意识到短视频之于内容领域的重要性。

但他却意外的没有选择自研产品，而是与外部合作，把宝全压在了一下科技的“秒拍”上。

基于微博巨大流量加持与明星入驻思路，秒拍在短时间内获得大量关注，微博又跟上推出了“小咖秀”、“爱动小视频”等相同思路的视频应用。

但快速崛起发展为迅速陨落。极光数据显示，2016年秒拍还拥有61.7％的高额用户渗透比率，到了2017年12月，这一数字跌入谷底为1.7%。与此同时，抖音、快手、西瓜视频已经崭露头角，快手的用户渗透率为83.9%，西瓜视频243.3%，抖音则是惊人的113633.0%。

过渡依赖微博带来用户流量，没有开发出独立内容生态，不能提供便捷的创作体验与丰富创作激励。

秒拍在短视频应用中显得毫无竞争力，使它注定逐渐沦为微博的播放工具，视频领域先发制人的预期成为泡影，遑论独立生态与商业变现。

到了电商领域，微博同样没有看到想要的变化。

同样在早期就已察觉潜力，微博2011年就开始对电商进行投资，做的也是它熟悉的“引流”业务。

这种业务定位在2013年与阿里的合作中达到一个巅峰，彼时阿里购入微博18%股份，在未来三年将微博加入淘系电商导流中的一环，也为微博带来过切实的营收。

但从引流到自治的进化，微博又显得过分迟钝。明知电商业务的重要性，却在2020年才姗姗来迟的开始自建电商平台，推出微博小店。运营的结果，又是对微博电商短板的全盘暴露。

没有完备的供应链，又缺乏成熟的物流、售后系统，微博小店更像是一个不愿错过最后风口红利，赶鸭子上架的产品。

且如前文提到，本身平台的调性偏向公共舆论场，没有合适的内容引导，用户始终不会对微博有一个消费场景的预设，不仅无法吸引站外潜在用户，其现有用户的消费转化也很难实现。

直到今年的双十一，微博也还在为这一先天不足的闭环电商业务修修补补。先是与淘宝合作发布双十一政策补贴，又重申了对站内导购信息的扶持。

微博账号@微博变现小助手公示，10月13日起，微博取消原三方分佣机制，不再收取平台佣金。

要想实现微博之外的导购，需要购买“粉丝加热包”或者完成“微任务”。但自身的电商生态没有建立，再多的激励政策也没办法弥补产品本身的定位与功能缺失。

未来在何处？

如何挽回一路下滑的趋势，对于微博这类体量庞大的平台，又是一系列复杂的选择。

为了长远发展，短视频、直播带货、电商的潮流，微博必然会继续跟下去。“流量的尽头是变现”，上述领域已经走出了可行的变现套路，此类成功的经验是目前微博朝前走切实可借鉴的方式。

只是微博已经错失太多时机，新的变量落在何处，又是一次考验。

也许可以从微博对目前内容生态的暗中引导中看出一点思路。为了保证微博内容生态的存续与发展，王高飞曾在前些年实施过再造KOL的计划。

把微博的头部用户类型从时政舆论领袖转移到段子手、娱乐号、美妆、宠物等各种细分门类。

通过削弱平台内容公共性与严肃性，释放更多消费潜力。这一计划在当下被延续，微博越来越重视对有带货能力的博主的培养。

同时热搜的议程设置变得谨慎且有心，更多娱乐、消遣性话题占据榜单，也是希望用户习惯其内容生态的转向，以便顺滑的切换至消费者身份。

此外，微博也清楚，图文内容的信息价值暂时不能被短视频取代，互联网公域仍然有存在的必要性。专注自身，从忠实用户中找到商业转化模式也是一种方式。微博会员、改名卡等相关应用付费业务正是这一逻辑。

只是多种思路间存在此消彼长的问题。愿意为公域付费的用户可能排斥过度娱乐化改造，商业广告内容占比过多，削弱平台公共属性，其本身的用户聚合能力便会下降，流量优势也就随之减少。抓哪一头，还是都不放过，微博得尽快明确方向。

回看互联网历史，与博客同期的BBS论坛们已经走到弥留之际，代表了一个文字理性、线性逻辑主导的内容生态的过时。

当下流行的音视频应用正在占据用户的注意力，以高强度的视觉与声音信息塑造着消费社会的文化表征。微型博客介于两者之间，保留了旧时代的交流逻辑，希望搭载上新技术与新思路。

不愿在时代演进中就此落幕，还得看微博能拿出什么样的具体新思路。

内容来源：银杏科技

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