全球新消息丨梯媒“双雄争霸”，Ta靠什么胜出

文 | 无锈钵

“周期上下震荡，钟摆来回摆动。”

(资料图)

价值投资者霍华德·马克斯曾这样形容周期的影响力。

从高歌猛进到平稳发展，广告曾是反映中国经济的“钟摆”。有业内人士统计，过去20年间，中国GDP同期上涨了10倍，广告行业同期上涨了13倍。

遗憾的是，伴随着周期动荡的加剧，如今的行业正在经历“至暗时刻”。

根据CTR发布的报告显示，2022年上半年，中国广告市场同比减少了11.8%。

从辉煌到落寞，背后的原因其实并不复杂：增长的逻辑变了。

从传统广告年代的人口红利再到互联网广告时代的流量红利，随着中国消费迈入存量时代，过去的打法已然失效。

如何应对新周期的变化？寻找“确定性红利”是关键。

寻找确定性红利，梯媒为何脱颖而出？

在这之中，有着400亿广阔市场的梯媒正是这样的“确定性红利”。

今天，观察崛起的国潮新品牌，一个有趣的现象是，它们中相当一部分的“家喻户晓”之路，都是从电梯间开始的。

这背后的逻辑是，身处碎片化传播的时代，品牌比任何时候都更加亟需“中心化”影响力。

无外乎有人开玩笑称，每天去楼下看10分钟的广告，就能知道中国正在上演哪些“商战”。

回望过去，从1.0时代争抢央视冠名，到2.0时代依托算法实现碎片化传播，国内品牌经历了一个漫长的“去中心化”浪潮，在这股浪潮里，辐射全国的头部媒体逐步黯淡，以百度、阿里、抖音为代表的大数据平台成为了主导线上流量的推手。

今天，围绕抖音和小红书的种草，微博的话题热点营销，B站的科普和测评，把新消费品牌快速打造成“网红”，几乎已经成了标准化流程。

“精准”的流量背后，品牌传播的穿透力却并不理想。

一家知名平台前运营推广的负责人就表示：

“现在的新消费品牌，一个月投放一百万，别想砸出一点动静。”

究其根源，互联网讲究千人千面，很难短期内让用户重复看到一个广告。相形之下，作为“线下中心化流量”的梯媒具备了反复触达的优势，可以让目标受众看见七次广告。

每个人每天都要反复进出电梯，电梯广告每天播放几百次，重复带来最直接、最有效的触达，这是行业的底层逻辑。

另一方面，在成本端，梯媒的优势也同样清晰——覆盖面广，传播量大，性价比高。

财通证券的研报显示，目前国内主流互联网App的CPM（千次展示成本）位于100-300元区间，而梯媒CPM，仅为上述成本的一半左右。

然而成本低却并不意味着传播效果的打折，据不完全统计，2020年最热门、高辨识、占据消费者心智的广告语中，来自梯媒的认知渠道占比就高达83%。

这也是为什么，在市场环境不够明朗的当下，梯媒能够斩获一众品牌的“最高优先级”。

角逐百亿蓝海，谁能赢在最后？

然而，庞大的“确定性红利”背后，梯媒的增长机会也并非普惠。过去一段时间里，围绕电梯这一咫尺见方的空间，入局品牌曾一度展开激烈对弈。

十年前，梯媒行业高度分散，分众作为行业一哥，地位难以撼动；

十年后，后起之秀“新潮传媒”依靠资本加持和战略布局，已经成功跻身TOP2。

相较于六年前双方的巨大差距，如今，二者的市场地位可谓是“平分秋色”：

在电梯屏领域，分众传媒拥有的境内自营电梯屏数量为69.9万左右，新潮传媒的电梯屏数量为66万；

在海报框架上，新潮旗下的牛框框开放平台目前已拥有近160万个海报点位，领先分众的153.6万自营海报数量；

在城市规模上，围绕一二线城市和下沉市场，两强之间并立格局也较为明显。

可以说，单从硬性指标来看，两大品牌的实力基本旗鼓相当。双方的分化，更多来自于纸面数字背后的发展战略。

作为上市公司，分众传媒的拓展方向主要在于一二线城市的写字楼，以维持其高毛利的经营状况，相形之下，新潮传媒则是深耕社区，覆盖城市中产阶层，并展开商务生态。

二者相比，作为先发品牌，一线城市的商务楼宇数量众多，拥有大量的高价值点位，这在很长一段时间里，一直是分众的护城河。

然而，这些高价值点位并非单纯的“现金奶牛”，也为分众传媒带来了高额的成本付出。在以优质资源点位为核心竞争力的梯媒行业，每一个点位的争夺，都在无形中耗损着企业的资源。

在此基础上，伴随着行业高价的心智不复存在，分众传媒的“高利率”还在不断接受挑战。最新的三季报数据显示，分众传媒总收入73.7亿元，其中归母净利润21.31亿元，同比下降51.82%，毛利率也从高点的75%，降至如今的60%。

反观主打“新中产战略”的新潮传媒，相较于各方哄抬争抢的“摩天大厦”，这一品牌很早就意识到，拥有着密集人流，深度链接消费者生活的“社区”，才是目前真正值得挖掘的“价值洼地”。

相较于写字楼，社区在定位消费力上更为精确，在服务新中产群体上也更全面。

毕竟，不是所有人都会到写字楼上班，80%家庭的工作地点分布于工厂、医院、学校、政府大楼等区域，但无论在哪里上班，社区都是生活最终的归宿。

不仅如此，线下社区作为承载“家”的场景，天生就具备着无与伦比的触达效果和亲和力。

相较于互联网流量和写字楼的“弱连接”，社区传播的“强连接”效果，除了传递信息，还具备塑造关系的价值与可能。

而这一过程中，深入布局社区梯媒的新潮，也随之获益。

截止目前，由中科网联、尼洱、数字100、国双联合发布的《2022年全国电梯媒体竞争态势》报告显示，新潮传媒目在全国100多座城市布局了70万部电梯智能屏，覆盖1.8亿城市中产阶层，成为23000+品牌的共同选择。

在此基础上，布局差异之外，二者之间更大的战略分化，还在于核心的增长逻辑。

“做精做细”为什么是梯媒长期增长的关键？

从三季报数据来看，“出海”寻找“外部增量”是分众当前的主攻方向。

自2017年起，分众传媒就相继在韩国、新加坡、印度尼西亚、泰国等海外市场进行布局。2022年半年报显示，截至2022年7月31日，公司业务还覆盖了韩国、泰国、新加坡、印度尼西亚和马来西亚等国的50多个主要城市。

遗憾的是，由于各国的文化、政策、市场趋势迥异，版图的扩张并未为分众带来预想中的盈利增长。为此，分众也曾一度押宝同影院银幕媒体和终端卖场媒体的合作，其高速扩张背后的“业绩焦虑”，不言而喻。

相形之下，新潮传媒由于没有短期盈利压力，更侧重于依托“技术增效”和“让利共赢”等“内生增长”带来长期价值。

广告行业有一句名言：

“每个品牌的宣传费用都有一半是浪费的，但没人知道浪费在哪里。”

而新潮传媒的思路，就是以数字化为底层逻辑，实现对品牌传播流程和成本的精确优化。

以人工智能领军品牌“科大讯飞”为例，很长一段时间里，消费者对这一品牌的认知标签，都被固化在了人工智能和语音技术上，对于该品牌在教育端所创造的成果知之不详。

如何借助AI学习机这款产品，将因材施教的梦想照进更多孩子的生活？这一品牌最终选择了同新潮传媒合作，打入家庭消费场景，抢占用户心智。

借助多产品组合投放和LBS精准链接的模式，新潮为科大讯飞打通了“线上用户—线下门店”的商业闭环，实现了完整的流量闭合。

此后的消费者效果调研显示，在品牌传播效果上，平均有80.2%的用户对科大讯飞的广告有深刻印象，20.6%的目标受众在未来一年内有购买打算。

从这个角度来说，新潮和分众迥异的增长逻辑背后，品牌已经在无形中做出了抉择。

毕竟，动荡的周期之下，品牌最需求的，就是“品效合一”的精准投放。

从这个角度来说，梯媒要想保持长期增长，关键就在于借助新技术和梯媒的结合，将行业做精做细，把“确定性红利”不断同合作伙伴共享。

过去，新潮传媒依托“一体两翼”梯媒新生态，帮助客户降本增效，提升品牌资产运营效率的实践，就是这一理念的体现。

在此基础上，11月17日，刚刚过去的第二届新潮品牌大会上，这一平台还首次推出“梯媒新价标”——CPH计价标准，按照“每户家庭覆盖成本”计算梯媒投放价格，用数字化改变线下广告的投放逻辑，为梯媒广告价格提供了可计算的依据的同时，也成功推动广告投放从“语文题”时代进入“数字题”时代。

宏观来看，这样的举措，无论是对于身处探索中的中国线下流量，还是亟需实际效果的品牌来说，都是一次极具创新和价值的尝试。

毕竟，眺望未来，无论是社区还是写字楼，中国电梯的总面积终归是有限的，屏幕数量、海报框架不会无限制为梯媒带来增长，想要获得确定性的增量空间，在现有物料基础上“做精做细”，是绕不开的方向。

从这个角度来说，新潮和分众之间，其实并不存在战略分歧，围绕线下流量的这场进化之路上，前者走过的路，后者终究都要再走一遍。

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