世界球精选！衣服打折是假，股票下跌是真：波司登还能温暖谁？

| “全球第一”，离高端化还有多远？

近日，“先涨价再降价”这个老套的价格套路又在“双十一”当天登上热搜，今年中招的是国民品牌波司登。

根据电商平台显示，一件9月份券后979.28元的羽绒服，在“双十一”实际卖979元，一顿打折+满减的操作，只为客户省下两毛八，对于专门等“双十一”优惠的消费者来说，确实有点折磨人。

(资料图片仅供参考)

事实上，波司登之所以敢如此操作，第一是风险小，消费者对某一件商品价格的变化有所察觉往往是因为长期关注。大部分消费者可能并没有察觉到商品价格的上涨，即使察觉到也没有相关证据向有关部门进行举报。

第二是代价小，根据《价格法》有关规定，利用虚假或者使人误解的价格手段，诱骗消费者的行政处罚力度相对较小，使得部分商家愿意冒险涨价。

大品牌为何也玩套路?

11月9日，据来自上海的李女士爆料，双十一预售期间，她原计划在波司登的淘宝旗舰店购买一件可脱卸帽莫兰迪宽松外套羽绒服。

李女士称，这件外套在9月份平台的价格是券后979.28元，她计划在双十一时打折时购买，但没想到在双十一预售期间，该款羽绒服的价格提升至1349元，领券购买后实际价格仍为979元。

此外，对于波司登疑似存在“先提价再打折”的情况，波司登股吧里的投资者也是议论纷纷。有股民表示，只说了之前的折后价是979.28元，也没说之前标价是多少啊，怎么就能看出提价了呢？双十一价格跟之前一样就有罪？但也有股民表示，这是“砸自己的牌子”……

尽管业绩增长不错，但是相对于产品涉嫌“假打折”，波司登的股票却是“真打折”。一年之前，即2021年11月，波司登的股价最高涨至6.25港元，市值约680亿港元。2022年11月10日，波司登股价已经跌至3.68港元，市值约400亿港元，一年时间内股价下跌了41%左右，蒸发约280亿港元（约合人民币250亿元）。

对此，波司登官方客服回应：因为店铺活动力度不一样，价格也都会是变化的，但是只要这个价格不超过衣服的吊牌价，就都是合理的。

（图片来源：海报新闻）

淘宝方面表示，针对此次“双十一”活动期间的价保服务规则做了升级，从以往付款后15天内价保，改为付款后至11月11日活动结束后15天内全程价保，即付款日至11月26日，最长价保时间从15天延长至27天。

消费者购买带价保标识的商品，在价保期内，若同一商家的同一商品一旦出现降价，都可以发起价保申请，申请退差价，打消“早买吃亏”的顾虑。

天猫方面称，“双十一”期间平台会积极监管商家“先涨价，后降价”的行为，如果发现活动商品提前涨价，将提示商家整改，如未及时整改将无法参与活动。

同时平台对全部用户今年“双十一”都提供了一键退差价的服务，在购买商品后，随时可以根据价格的变动进行退差，操作透明简单。

虽然已有官方回应，但不少消费者仍然愤愤不平，有网友评论认为：“一下子觉得抢到的不香了”“数学斗不过、套路学不会、只能不买了”“不想搞活动其实可以不搞”……

其实，很多时候“营销套路”和“价格欺诈”只有一线之隔。要买得明白，还是要靠消费者自己擦亮眼睛。

高端化为何只靠烧钱？

值得一提的是，波司登此前一直是双十一的畅销品牌。据公司财报透露，波司登天猫旗舰店连续三年领跑“双十一”“双十二”，位居国内服饰类榜首。不过随着品牌被曝出负面新闻，不知道会否提高今年双十一的退货率，并影响到今年品牌销量。

在套路促销背后，波司登不愿降价或也源于其高端化策略。波司登曾披露，五年前，波司登的羽绒服吊牌均价在1000-1100元左右，到了2021年吊牌均价已经上升至1800元左右。

波司登在2018年启动全面提价战略，意在进军中高端市场，并不惜斥重金请安妮·海瑟薇、杨幂、陈伟霆、肖战等明星作为代言人，很快公司就尝到高端化甜头，当年业绩大增。

不过需要指出的是，在品绒服业务、贴牌加工管理业务、女装业务及多元化服装业务四大主营业务中，波司登依旧对羽绒服业务过于倚重，其多元化成果仍待市场检验。

此外，在高端化市场，波司登正在面临加拿大鹅、Moncler、Moose Knuckles等国际品牌的阻击，市场对其高端化战略能否延续高增长尚存疑虑。

事实上，自2018年以来，波司登品牌羽绒服就开始了全面提价，涨幅在20%-30%，其中高端产品提价幅度达到30%以上。

不仅在价格上，波司登也变得十分“贵气”。伴随提价一同展开的是，关闭了三四线城市门店，升级一二线城市新门店，参与国际时装周，与品牌、设计师联名并开辟网络渠道。

近几年，波司登陆续登陆了纽约时装周、米兰时装周、伦敦时装周，还与美国、意大利、法国三大国际设计师发布联名系列，两度合作爱马仕前设计总监Jean Paul Gaultier发布新系列。

但这背后必然离不开真金白银的投入。从年报数据看来，波司登在广告宣传上可谓“下了血本”。在利润表中，“销售及分销开支”的暴涨可以明显看出公司在“大手笔”砸钱买广告。

而至于研发投入，波司登的财报则并未有相关数字，仅表示“本集团一贯非常注重产品的创新，产品的优化和拓展是波司登品牌发展的基石”。

然而，自2007年上市起，波司登在财报中就从未公布过研发费用。反观同样宣称拥有核心科技的服装品牌，如安踏在2021年公布的财报中公布，其2020年研发费用为11.16亿元，占营收的2.3%；李宁2021年的研发费用为4.14亿元。

当然要承认，波司登的高端化运作对其业绩表现起到了至关重要的作用，但是高昂销售费用，也给波司登后续成长，带来了一定的阻力。

尽管大鹅、蒙口等国际品牌的高端路线值得借鉴，但品牌背后的国情、定位、供应链、市场经验各有不同，因此波司登押注高端战略还是应该结合自身经营的实际情况而定。客观而言，除了大手笔的销售费用，波司登似乎并没有给消费者带来更多的高端“溢价”，可持续性值得思考。

多元化为何举步维艰？

据波司登最新披露出的财报显示，其2021年度营收和净利润分别达135.16亿元和17.09亿元。其中，羽绒服业务占据了绝大部分营收份额，而多元化业务只贡献了1.45亿元营收。

也就是说，羽绒服业务几乎是波司登的全部，而把整个公司押宝在单项业务上的战略，其实是一把双刃剑，一方面能让企业聚焦主业，另一方面，则存在过度依赖单品问题，削弱了抗风险能力。

事实上，波司登去年的营收增速为10.9%，较前年的17.62%已经出现了明显下降，这是或许是个转折信号。

众所周知，波司登在成为羽绒服界的霸主后，曾于2009年时开启了多元化战略，结果造成其在2012—2016年营收和利润的大幅下滑，多元化之路遭遇前所未有的打击。此后，波司登重新聚焦主业，近几年一挽颓势，才有了今天的成绩，成为“全球第一”。④

然而，羽绒服产品与生俱来的季节性、单一性等特点，始终是波司登的阵痛，让其不能完全放得下多元化，所以今年夏天，不甘寂寞的波司登悄然加码夏装，在官网上架了T恤、防晒服等产品，但销量惨淡。

（图片来源：公司年报）

所以，即便成了“全球第一”，波司登也依然存在着左右对立的两面，一面聚焦专业化，持续搞营收，但可能会遇到增长瓶颈，而另一面不能摆脱增长新支点的诱惑。两面孰优孰劣，难以评判，是两种战略，也是两难矛盾。

除此之外，现阶段处于聚焦主业面的波司登在冲击羽绒服高端化方面似乎也有很长的路要走。这样看来，“全球第一”也并非道路坦荡，还有太多的纠结和未知。

那么问题来了，多元化战略到底靠不靠谱？

其实聚焦主业还是搞多元化，历来就是难以一刀切的问题，两者背后对应的胜败案例也都不少。

商场上没有错误的战略，只有不合时宜的战略。要知道，波司登也算是国内羽绒服界的霸主，品牌影响力极强，切入到多元化领域也有一定优势，可为什么消费者就是不买账？

同样做服饰的南极人就是个鲜明的例子，曾经南极人也是个家喻户晓的内衣品牌，但现在其经营范围开拓到了服装、家纺、户外用品甚至食品，万物皆可“南极人”，也逐渐丧失了初步建立起来的品类主导力。

这也就不难解释波司登的经历了，提到专业羽绒服，很多人都会想到波司登，但提到男装、女装、童装，谁会想到波司登旗下的品牌呢？

在这些领域里，已经有了太多品牌占据了消费者心智，也就是所谓的“专家品牌”，波司登的男装、女装竞争不过这些专家品牌。在多元化的道路上，波司登显然有点“力不从心”。（来源：华祥名）

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