天天速递！社区电商两难平，小红书患上纠结症

倡导标记生活、主打社区分享种草的小红书，在电商漩涡中越卷越深。

(资料图)

广告和电商是小红书两大重要收入来源。从社区的分享博主出发，小红书从博主合作的广告中抽取分成；从自营商品出发，小红书寻找流量变现、收入闭环的可能性。

在社区和电商之间徘徊，小红书产品属性和生态缠绕变得更加复杂。时至今日，小红书仍在电商生态边缘窥探，社区土壤的营养逐渐被广告和营销稀释，内容种草的粘性降低，拔草创收自然变得更加谨慎。

相比之下，抖音开辟兴趣电商，快手依靠老铁带货，跑通从内容到流量再到电商的生态闭环。而小红书一只脚踏入电商门内，另一只脚仍在门外，辗转来回，平台经济已沧海桑田，流量变现的红利窗口也慢慢被关上。

小红书不愿意认命，竭力抓住这最后的转型希望，可标签化和钝化的内容生态，继续横隔在它通往互联网大门的前面。接下来，小红书会加快拔草频次，拓宽商业版图，但是商业逻辑纵深始终难以穿越，它只好横向突破。

10月20日，小红书开启第二届RTS线上潮玩展，超400款潮玩参展发售，200+热门IP新品首发。小红书展示潮玩内容供给，延展潮玩生态，让消费者直接触达更多潮玩IP。

这是小红书向Z世代渗透的一个动作，一方面通过潮玩文化聚拢年轻人，另一方面延续内容到商品的老套打法。想要内容和电商两手抓，变现的横向切面虽易，但可持续的模式核心终难触摸。

对于小红书而言，内容，绕不过也挥不去。如果说在内容定位清晰的早期阶段，这算得上是小红书的优势，无奈当下内容生态已经被解构，它所带给小红书的增益或负重，也需要被重新审视。

社区生态破碎

小红书内容社区的收益主要依靠广告变现，但本身以内容分享和好物种草起家，致使广告与内容的界限模糊，原有社区生态趋于破碎。

小红书于2013年创立，期初定位海外购物信息分享社区。2017-2018年，小红书逐渐转变方向，打造内容分享社区，进行好物种草。

作为内容社区+电商平台，小红书大部分营收来自广告收入。2020年，小红书的广告收入为6-8亿美金，约占总营收的80%。电商收入约为1.5亿到2亿美金左右，约占总营收20%。可见那时，小红书更为依赖广告业务，也就是社区流量变现。

把更多收益希望放到广告业务上，小红书设置了不低的抽佣比例，即向品牌方收取10%的平台服务费，和博主结算时再收取10%，对品牌和博主双重抽佣。据有关消息，B站、抖音等的抽佣比例为5%-7%，和同类平台比较，博主在小红书上接广告似乎有些不划算。

由于小红书的高抽佣模式，很多博主和品牌选择脱离平台，私下交易，这也就不可避免地影响到小红书的广告业务收入和社区生态。

2019年5月、6月小红书对MCN机构进行规整，要求入驻机构缴纳20万元的保证金，若MCN机构下博主私下接单，小红书将直接扣除20万元保证金作为处罚。

回到广告业务本身，因小红书本身平台调性注重分享和种草，那么就难免出现种草和广告的争议。如何平衡社区氛围和商业化之间的关系、平衡品牌、KOL/KOC、普通用户之间的关系，小红书一直在寻找答案。

此前，小红书上的“虚假种草”现象也曾引发热议。曾有媒体报道，小红书存在招募推广、写手、代发等雇佣水军行为。虚假种草现象泛滥，不顾产品及相关证明，通过交易组织博主发布笔记。

对此，小红书进行自纠自查，自2021年12月16日启动“虚假种草”专项治理，封禁了超80个品牌及线下商户，数万条笔记。

电商闭环难成

从成立初期到今天，小红书在电商领域进行多次尝试，但还未明确长期稳定的增长支点。

在小红书创立初期，2014年上线了跨境电商业务“福利社”，之后又引入第三方品牌，丰富平台的产品品类和SKU。此时电商和社区界限较为清晰，电商负责赚钱，社区无需过多考虑收益。

2018年初，小红书将宣传标语从“找到全世界的好东西”，改成了“标记我的生活”，此后重视社区建设胜过电商。

然而，同一时期的其他内容平台，走了相反的道路。2018-2019年，抖音进军电商直播，快手也加紧布局电商。

相对而言，小红书入局较晚，2020年才开始布局直播电商。但直到当年双十一前夕，小红书仍主动为淘宝导流，可见自有电商还未完全成型。当年，小红书的GMV还不足70亿元，而抖音的GMV超过5000亿元。

2021年，小红书开始尝试打通社区到电商的闭环，试图将流量留给自己。但小红书的流量特征与抖音快手不同，他们拥有充足的私域流量，例如抖音的好友推荐机制、快手的团购机制。小红书以公域流量为主，流量主要在内容社区，转化为广告变现，相比之下电商的流量可能会有一定制约。

闭环难以打通，正是因为小红书种草虽多，用户拔草却十分有限，70亿的GMV便是证明。如今，种草也不再是小红书的独有模式，今年，阿里推出了美食种草社区吃货笔记，抖音还推出了种草App可颂，Slogan为定义你的生活，被称为抖音版小红书，二者都在试图打通种草到变现的闭环。

作为内容社区，小红书的种草笔记和广告界限存在一定争议；作为新兴电商平台，小红书又难以打通种草到拔草的闭环。发展多年的种草社区特色，也在被其他电商平台模仿。

内容来源：产业科技

作者 | 张清越

标签： 变得更加 可持续的