公司研究｜长城汽车25亿回购难救市 管理层承诺多次“打脸”

研究员｜王耀编辑｜曹杰军

长城汽车怕不是老牌车企里面最拉胯的。

(资料图)

接连发布的回购公告并不能拯救长城汽车低迷的股价。7月以来，这家公司的股价已经下跌30%之多。

开启的回购，也未能刺激股价上涨。有网友打趣道：“长城汽车这轮回购，不像是提振市场信心，更像是低价扫货。”

10月16日，长城汽车公告，公司拟回购股份不低于2000万股（含），不超过4000万股（含），具体回购股份的数量以实际实施回购的股份数量为准。据公告，长城汽车拟回购资金上限为18亿元。

若以长城汽车10月16日公告的18亿元回购金额上限计算，则其两次A股股票回购资金将达到近22亿元。倘若再加上其港股截至9月26日的回购，则今年以来长城汽车用于A+H股的公司股票回购金额已超过25亿元。

目前来看，管理层承诺多次没兑现致使市场信心丧失，对新能源汽车判断失误导致品牌影响力锐减，以及不能为股东带来更多的收益，是长城汽车面临的三大问题。

战略失策，管理层多次“打脸”

长城汽车回购并不能给予投资者信心，原因在于，他们的承诺太多，完成得太少。

董事长魏建军此前的几次表态，用东北话来形容就是“秃露反帐”——不是很靠谱。

在2014年，魏建军曾许下诺言：SUV不做到全球第一，绝不考虑推出轿车产品。此长城汽车在2021年选择“自打嘴巴”，正式宣布重启轿车业务。

此外，长城汽车今年定下的目标也极为不靠谱。长城汽车在5个月前定下的销量目标——挑战190万辆。

如今2022年已经过去9个月了，长城汽车官方公布的累计销量才达到80万辆（包括海外市场的11万辆），如果长城汽车要达成190万辆的目标，那么接下来的3个月长城汽车便需要做到月销量36万辆以上。

另一方面，魏建军领先的决策团队，在这次燃油车升级换代中，完全站错了方向。

长城汽车直到今年才推出打造六缸3.0TT发动机的坦克500，也就是说它们这些年的研发重心一直在内燃机车上。

市场观点认为，长城汽车的“掉队”怪不了别人，问题就出在企业的决策层，没有确定好战略方向则必然要走弯路；现在的坦克越野车和长城皮卡之所以能实现增长，原因无非是友商暂未开始对这两类车型进行电动化升级，可是到了2023年就会出现插电增程和混动越野车与皮卡车，长城汽车如果再不加速的话，也许就要上演“王者变青铜”的故事了。【1】

销量拉胯，缺乏爆款支柱

哈弗品牌已深入人心，不少人直接将哈弗H6和长城汽车画等号，但这款门面产品在“金九银十”汽车传统销售旺季里的，销量急速下滑。

作为长城汽车的销量顶梁柱，哈弗H6在9月份共售出54561辆，同比暴减31.04%；今年1-9月，这款车型累计销量为45.5万辆，同比下跌16%。

在自主品牌中，9月的销量仅排名第8，此前很少掉出前三。

有观点认为，在哈弗H6这一神车招牌倒下之后，目前品牌缺乏绝对爆款的销量支柱，不知这样的态势何时能够有所改观。【2】

哈弗销量下滑直接导致长城整体销量下滑。1-9月，长城汽车累计销量为80.2万辆，同比下降9%，在几大自主品牌中属于“垫底”的存在。从单月数据来看，单月销量均不如去年。

除哈弗外，长城汽车还有魏牌、皮卡、欧拉和坦克四大品牌，除坦克品牌实现增长外，其他品牌在前三季度销量均出现了不同程度的下滑。

以董事长魏建军命名的高端SUV“魏牌”，是长城汽车切入新能源赛道的豪华SUV品牌。但魏牌在9月仅卖出2354辆，同比减少49.51%。在各品牌中降幅最高。

欧拉品牌方面，好猫9月份销量仅仅排到21名。欧拉的销量下滑，主要原因是黑猫、白猫两款热销性价比车型的停产，而仅依靠好猫来拉动其他车型销量，非常艰巨。

来源：车主之家

横向对比下，在今年的，比亚迪、长安、奇瑞等自主品牌都拿下了同比大涨的销量成绩，自主品牌市占率也上升到了50%。

魏建军两年前提出“一车一品牌一公司”的产品理念。但两年时间过去，哈弗、魏牌、欧拉均推出众多新产品，但爆款仍然还是最先推出的那3款车型。

“车海战术”没能为长城旗下的品牌带来品牌的凝聚，反倒是愈发割裂了长城汽车的品牌特色。多个品牌并行下，衍生出多如牛毛的车型，令人眼花缭乱。“感觉长城车型挺乱的，名字起的怪怪的”，这是一位网友的评价。

还有观点认为，站在汽车工业大改革的风口上，战略方向会决定一家车企的未来。长城汽车如今跌出销量TOP 10，其实就是因为在新能源战略上作出了失误的抉择。【3】

今年1-9月，长城汽车的新能源汽车销量持续探底，在今年4月仅销售了1500余台。

ROE降至“冰点”

从财报来看，长城汽车是仅有的、实现营收净利双增长的三家车企之一。2022年上半年，长城汽车的归属净利润为56亿元，同比增长58.72%。

不过，净利润增长并不是公司的经营成果。从利润表明细来看，扣除非经常性损益后，长城汽车的净利润降至20.59亿元，同比下降27.56%。

高达36亿元的非经常性收益；在去年同期仅为6.87亿元。具体而言，政府补助为10.72亿元，较去年同期增加了5.3亿元。

此外，人民币贬值下，汇率损益直接贡献了26.74亿元。体现在财务费用上则是，上半年财务费用净收入29.3亿元，去年同期净收入3亿元。

因此，今年上半年长城汽车的扣非后ROE仅为2.95%，是近十年在最低值。2017年-2021年，这家公司的此项数据分别为8.75%、7.4%、7.33%、6.69%、6.77%。而2016年以前，这项数据一直在20%左右。

或许是让自己财报不再更难看，也或许是能够给股东交差，长城汽车开始将更多的研发费用进行资本化。这样做会增加公司资产，减少费用支出，变相增加利润。

财报显示，2018年后，长城汽车在摊销项中增加了非专利技术，对于部分研发支出进行了资本化处理。2021年，长城汽车的研发投入资本化比重已上升至63.95%，90.67亿元的研发总投入，仅有32.69亿元计入了当期费用。

作为同行比亚迪，近三年研发资本化率平均不到30%。

注释与参考:

【1】 《国产汽车强势崛起，长城汽车为何掉队》,来源：汽车科学岛

【2】 《似乎难以找到突破点，长城汽车公布9月销量93642辆，同比下降6.4%》，来源：闲传车

【3】 《哈弗跌下神坛，魏牌“高端”不起来，拿什么拯救长城？》，来源：E区

睿蓝财讯出品

文章仅供参考 市场有风险 投资需谨慎

来源：睿蓝财经（ID:ruilan808）

标签： 长城汽车 同比下降 财务费用