环球观焦点：口碑崩坏、营收下滑，屈臣氏还能自我救赎吗？

1989年屈臣氏在北京开设内地第一家门店后，开始快速占据我国个人护理用品零售市场，经过20年的稳定发展，在2009年，屈臣氏还一度成为了我国最具规模的个人护理用品零售连锁店。

屈臣氏的本土化发展距今已有三十余年，曾几何时，作为商场中随处可见的零售商店，屈臣氏店内常常大排场龙，深受消费者欢迎与信赖。出人意料的是，近些年来，屈臣氏的发展并没有像人们料想的一般顺利。

(资料图片)

导购贴身销售、主播辱骂消费者、售后不作为、营收连年下滑等等负面消息接连出现。尽管屈臣氏门店还是遍布大街小巷，但大排长龙的盛景已然成为了过去式，门店甚至已经出现了导购比顾客还多的景象。屈臣氏高开低走的背后原因还有待考量。

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口碑接连崩坏，屈臣氏已是“声名狼藉”

提到屈臣氏，年轻人的第一反应往往都是“贴身导购”。从调查结果上看，在知乎、微博等主流社交平台上，搜索关键词“屈臣氏”，出现“碎嘴导购”、“被导购忽悠”、“贴身导购”等等词汇常常出现在消费者评论之中。

目前屈臣氏的导购模式的确可以称得上“社恐噩梦”，不管消费者出于什么意愿走进屈臣氏，踏入店门就会被导购跟上，开始贴身推销，从洗护用品到彩妆专区，导购步步跟进推销“折扣区”商品，推销话术一刻不停，令消费者难以拒绝。

被推销了一堆产品后，接下来还会面临导购不厌其烦的推销办卡、添加微信、优惠换购等一连串的环节。最终走出屈臣氏的消费者带走的往往都是一袋子“无用”商品，不知道何时能再用上的会员卡，以及不愿再来的糟糕消费体验。

事实上，这样深受吐槽的导购模式也是导购的不得不为之举。屈臣氏内部有着独有的销售办卡指标，据悉，企业要求第三方导购每天需要完成一张会员卡办卡指标，普通导购一天需要完成三张以上会员卡办卡指标。如果没有完成卖卡指标，导购还需要自掏腰包完成，从而催生了贴身激烈推销的销售模式。

如果屈臣氏的导购管理方面，一直延续这样的内部管理与外部营销方式，后果不难设想。年轻人将会越来越对狗皮膏药式销售的屈臣氏门店望而却步，顾客减少使得导购办卡指标难以维持，会进一步导致门店导购们的推销行为更甚，不断延续的恶循环将使得屈臣氏口碑持续下降，为企业未来发展埋下较大隐患。

而今年1月份，屈臣氏出现的主播翻车事件再次加重了屈臣氏口碑问题。据悉，1月11日，屈臣氏在美团平台推出1分钱购买面膜优惠活动，线上下单门店提货。但消费者线下提货时，门店却以缺货为由不予兑换，引发消费者强烈不满。

针对“一分钱促销面膜”，消费者在黑猫投诉平台上发起了多达1500条的集体投诉，事件已经引发热议。而1月13日，屈臣氏直播间主播却再次添油加火，在直播间大骂消费者“就为了一分钱的东西，像疯狗一样咬人。”“我的直播间，我想踢就踢。”“我不欢迎你，你不用来。我踢了你就高兴。”屈臣氏一夜之间声名狼藉。

“一分钱促销面膜”事件背后，也体现了屈臣氏另一大问题——售后不作为。据消费者反映，屈臣氏售后客服不理人已经是常态。在知乎上题为“难道没有人吐槽屈臣氏的售后服务吗？”的发帖下，众多消费者跟帖，指出屈臣氏客服玩消失，投诉无门，及时发错货也不予解决。其他平台吐槽屈臣氏的帖子也比比皆是。

无论是门店销售魔音灌耳，平台主播监管不力，还是售后服务的长期不作为，屈臣氏的口碑问题越来越严重。对于企业而言，品牌口碑直接关系着企业的未来发展与生死存亡，但愿屈臣氏能够早日对其口碑问题提起重视，不要让因口碑崩坏而退出市场的悲剧重演。

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营收逐年下滑，屈臣氏业务增长点难寻

屈臣氏自1989年进入我国大陆市场以来，前期一直都顺风顺水。发展初期，屈臣氏将客户目标群设定在了18-35岁之间，月收入2500元以上的女性群体，凭借着美妆个护等品类与客户群体的适配性，屈臣氏得以广泛扩张线下门店，并于2009年开始上架了自有品牌，快速占据市场。

然而，屈臣氏并没有始终延续顺风顺水的走势，自2013年起，企业业绩增长开始放缓，随后在2015年出现了企业营收负增长数据显示，2015年，屈臣氏在我国门店的销售额下降了5.1%，2016年全年营收下滑了3.8%，2017年，屈臣氏销售额继续下滑4.3%。

随后到2020年，屈臣氏营收更是创下了五年内最大下降幅度，2020年屈臣氏利润下滑幅度高达39%。从今年上半年屈臣氏母公司长江和记实业有限公司发布了的2022年上半年财报数据上看，截止到今年6月底，屈臣氏中国市场收益总额较去年同比下降17%，同比店铺销售额继续下降至17.6%，屈臣氏营收逐年下滑的颓势已然明显。

深究屈臣氏营收逐年下滑的背后原因，主要有两点，一方面屈臣氏目前执行的全力发展线下门店扩张的经营策略与行业发展存在一定冲突，另一方面在于，屈臣氏在业务上的新尝试也效果不显。

长期以来，屈臣氏都在实行“高速拓店”模式。数据显示，早在2007年，屈臣氏在我国内地门店数量还只有300余家，到2016屈臣氏门店数量就已经达到了2929家，扩张近10倍。屈臣氏中国区CEO高宏达也曾公开表示：“在中国，速度即一切”。

因此，尽管2016年后，屈臣氏的营收数据已经不好看，但屈臣氏也并未停止扩张脚步。2017年到2019年间，屈臣氏门店扩增速度进一步加快，2019年末，屈臣氏门店数目3947家。最新数据显示，截至2022年8月，屈臣氏线下门店数已经高达了4055家，甚至开到了十八线小城。

屈臣氏几乎一天开一间门店的扩张速度不可避免地给企业带来了经营成本大幅上涨的压力。与此同时，随着电子商务的快速发展，个人护理和美妆电商快速崛起，进一步给专攻线下的屈臣氏带来了冲击。门店增多和行业竞争都给屈臣氏带来了很大的经营压力。

现有门店的营收逐年下滑，加之新门店受到行业竞争影响业务增长乏力，跑马圈地式的扩张经营并没有给屈臣氏带来业务增长，反而加剧了企业的业绩放缓状况。而一味地深耕线下市场，也让屈臣氏错过了布局电商新风口的好时机，为后续业务增长乏力埋下了隐患。

面对焦灼的营收数据和不断被瓜分的市场份额，屈臣氏也为了自我救赎而采取了不少新尝试。一边推出小程序和营销活动迎合电商潮流，一边寻找张子枫、蔡徐坤等年轻代言来拉拢年轻人，同时也在尝试和line friends展开联名、制作虚拟代言人、打造主题门店、 推出定制虎年妆容、妆发课堂、SPA服务等方式吸引消费者。

但从效果来看，这些业务新探索还是反响平平。小程序和营销活动不仅出现了主播翻车恶性事件，在业务竞争力上也远远不及近几年崛起的国货彩妆品牌。而联名、虚拟代言人、主题门店等方式并未在市场上渐起水花，吸引力仍然不够充分。寻找明星代言是屈臣氏近一两年新尝试的方式，究竟对于拉拢年轻消费者有多大的作用，目前还未可知。

总的来说，针对现有的营收连年下滑问题，目前采取的高速拓店以及营销方式上的探索带来的业务助力还是不够看。未来，如何经营好现有门店并扭转业务增长乏力现状对于屈臣氏来说还是一场长久的战役。但愿屈臣氏能够尽快找到有力的业务增长点，逆转营收下滑态势。

结语

目前来看，屈臣氏正处于发展低谷之中。外部口碑接连崩坏问题难解，内部也陷入了业务增长乏力的困局，如果在这样内忧外患的处境下实现自我救赎是屈臣氏需要探索的难题。已经三十一岁的屈臣氏中国究竟能否力挽狂澜重新引领个人护理零售行业呢？还是持续高开低走而被市场淘汰呢？还需要时间来给出答案。

无论如何，现在的屈臣氏还是有着其他企业难以比拟的门店部署规模，电商行业的蓬勃发展也给屈臣氏探索业务增长点提供了新的机遇，现在仍是屈臣氏发展的关键时期。未来，希望屈臣氏能够抓住机会迎难而上，走出属于自己的百年之路。

内容来源：于见专栏

作者：于斌

标签： 高开低走 声名狼藉