环球微动态丨菲仕兰多品牌策略受挫 美素佳儿又成“押宝”对象？

美素佳儿保住了，沈阳秀水工厂要易主了，菲仕兰还是在“退步”。

近日，菲仕兰将向伊利（600887.SH）出售生产子母品牌婴幼儿配方奶粉的沈阳秀水工厂。据了解，沈阳秀水工厂是菲仕兰目前在华唯一的配方奶粉生产工厂。

随着沈阳秀水工厂的出售，菲仕兰在中国本土化进程宣告受挫。

(相关资料图)

而此前，菲仕兰传出出售美素佳儿的消息，但最终，似乎菲仕兰还是决定留下美素佳儿。

不过，美素佳儿曾因违规宣传被罚，还因产品不合格等原因被我国“拒之门外”，在国内品牌日益壮大之下，其市场空间或将进一步被挤压。

从“出资”到“出售”

“菲仕兰最大的优势应该是自有牧场，我们有自己的牛，自己的草，自己的牧场，自己的工厂，整个产业链完全可控，这也符合国家整个产业链升级跟质量品控的政策。

所以，菲仕兰可能相对于其他一些公司有更好一些的条件，能够符合中国政府的政策，配合中国政府把最好的、最优质的乳制品带给广大的中国消费者。”

这是全球五大乳企之一、荷兰最大乳企皇家菲仕兰公司大中华区董事长邱肇祥在谈及企业优势时的表述。

不过，如今，菲仕兰的这一优势已有悄然变化。

近日，菲仕兰相关负责人介绍，菲仕兰将向伊利出售生产子母品牌婴幼儿配方奶粉的沈阳秀水工厂。

资料显示，子母奶粉是荷兰皇家菲仕兰公司旗下一款婴幼儿配方奶粉，而沈阳秀水工厂是菲仕兰目前在华唯一的配方奶粉生产工厂。

2014年10月，菲仕兰曾斥资7亿元与辉山乳业成立合资公司，根据双方达成的协议，菲仕兰和辉山乳业将在中国生产、推广和销售婴幼儿配方奶粉，合资公司由菲仕兰方面负责生产、管理、销售，辉山乳业负责提供原料；2016年，菲仕兰旗下奶粉品牌子母正式在合资公司投产并上市。

然而，子母奶粉还未被市场广泛接受，就已陷入危机。

辉山乳业因经营不善，使得子母奶粉成为菲仕兰公司全资品牌产品。

彼时，菲仕兰还对子母奶粉抱有希望，但现实是，即便子母品牌下沉到县镇一级市场，但在伊利、飞鹤（06186.HK）、君乐宝等一众品牌的夹击下，子母品牌只能艰难维系。

从“弃子”到“至宝”

实际上，美素佳儿也曾是菲仕兰摆在货架上，待价而沽的“商品”。

荷兰皇家菲仕兰拥有150年历史，是世界最大的奶制品公司之一。菲仕兰旗下除婴幼儿奶粉外，还有牛奶、炼奶、酸奶、乳饮料、奶酪、黄油及奶油等乳脂制品。

其中，美素佳儿被菲仕兰定位为全球性品牌，在母公司收入中仅占10%左右。

国家市场监管总局提供的信息显示，菲仕兰在华销售的婴幼儿配方奶粉包括子母、美素佳儿（1段名为美素力）和皇家美素佳儿（1段名为皇家美素力）。

2021年初开始，有消息称，菲仕兰有意出售美素佳儿业务，并在买家名单中列出了贝恩资本、凯雷集团、霸菱亚洲以及中国的伊利、蒙牛（02319.HK）和君乐宝等投资机构和奶粉企业。

2021年12月，菲仕兰首次证实公司开始对美素佳儿业务进行战略复核，其目的是确保该业务能最好地把握住未来的增长。

到了2022年6月，菲仕兰决定留下美素佳儿。

菲仕兰在官网发布的最新一则公告中显示，该公司CEO司马翰宣布了对美素佳儿婴儿营养品的战略评估结果，表示公司认为其“依旧是菲仕兰业务组合的重要部分”。

近日，菲仕兰介绍，美素佳儿在全球的市场份额保持稳定，中国市场的收入和利润都大幅增长，由于在中国下线城市分销的进一步拓展，超高端品类的收入和市场份额有所增长。

具体来看，中国区方面，美素佳儿品牌净销售额同比双位数增长，其中“皇家美素佳儿”净销售额同比增长37%。

因此，有业内人士认为，美素佳儿在中国市场收入增长是其能“续命”的重要因素，但随着国内品牌的强势崛起，目前市场上已出现了“国进洋退”的趋势，美素佳儿未来的不确定性依然很大。

从“违规”到“不合格”

美素佳儿的不确定性，除了其他品牌快速增长等外部原因外，内部因素也十分重要。

2021年年底，菲仕兰食品贸易（上海）有限公司因宣传违规，收到上海市黄浦区市场监督管理局行政处罚决定书。

2020年7月16日，黄浦区市监局接到举报，称天猫平台上的“皇家美素佳儿官方旗舰店”其中一款名为“皇家美素力荷兰原装进口奶粉1段800g*1”的产品宣传页面中有“天然含有乳磷脂、天然含有OPO类似结构脂、天然乳铁蛋白……科技解密母乳珍稀营养”“亲近源乳比例、促进 DHA吸收珍稀乳磷脂营养组成比例接近源乳”等内容。

经查，菲仕兰市场部独立、自主地设计、制作了上述广告宣传语。含有上述广告内容的广告于2020年4月7日起被发布在天猫平台“皇家美素佳儿官方旗舰店”以及微信平台上的“Friso 美素佳儿官方会员商城”小程序售卖的“皇家美素力婴儿配方奶粉（0-6月龄，1段）”的宣传页面中。

黄浦区市监局表示：菲仕兰的上述行为违反“禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告的行为”的规定。

处罚书显示，上述两个平台中涉案产品的违法广告内容均于2020年8月4日删除。依据相关规定，菲仕兰停止发布违法广告，并被罚款20万元。

不仅如此，作为进口品牌，菲仕兰却多次无法“通关”。

2021年4月、5月、7月、8月、9月、11月累计共有15批次菲仕兰产品被海关拒绝入境，被拒入境原因主要是未按要求提供证书或合格证明材料，另外还有标签不合格及超范围使用营养强化剂胆碱。

内容来源：鳌头财经

作者：宁晓敏

标签： 辉山乳业 合资公司 不确定性