全球今头条！认养一头牛的故事还能讲多久？

网红品牌"认养一头牛"准备要上市了，这是一家乳制品企业，主营产品是纯牛奶、酸奶以及奶粉。

翻完招股书，最让人震惊的是公司的产品竟然是代工的，这在整个乳制品行业内较为罕见。

从市场规模来说，乳制品是个规模超过6000亿的大生意，但行业的集中度非常高。常温白奶领域已经形成双寡头格局，低温奶领域以光明、三元和新希望为首的区域强势品牌，也拥有绝对的话语权，几乎很难从零开始诞生一个新品牌。

(资料图片仅供参考)

认养一头牛于2016年创立，在整个乳制品行业几近饱和的情况下，公司是如何杀出重围的呢？

01.

差异化的营销策略

牛奶行业最值得关注的无非就三点：奶源、生产制造、渠道营销。好的奶源是产品质量和生产成本的核心保障，生产制造端涉及到灭菌、添加、封装等，是质量保证的关键环节，当然最后的渠道也很重要。

认养一头牛最牛的地方是在营销上，他开辟了一种新的营销模式"云养牛"，具体是怎么操作的呢？

首先花2999元就能成为一头牛的主人，花1万元就能成为联合牧场主，让你有一种喝自家牛奶的感觉。

凭借着这种差异化的营销模式，公司营收从8.65亿到25.66亿仅用了三年时间，收入增速远超行业增长率，公司的会员数也超千万。那么问题来了，公司到底有多少头牛呢？

根据招股书（1-1-147页）披露，公司拥有生物性资产奶牛共37062头，其中成母牛13569头，青年牛18420头，犊牛5073头。也就是说，上千万的会员认养了3.7万头牛。

差异化的营销模式意味着品牌的高溢价，从招股书披露的液态奶毛利率对比情况来看，认养一头牛的最新毛利率为29.27%，高于伊利28.33%、光明27.15%，以及新乳业24.74%。

在部分产能、奶源等外包的情况下，还能实现如此高的毛利率，可见公司的品牌是有绝对的高溢价，当然这背后也是巨额的销售费用支出。根据招股书披露，公司2019年至2021年销售费用分别为1.94亿、3.03亿和4.83亿元，分别占当期收入的22.46%、18.35%和 18.82%。

02.

超低的研发费用

除了营销模式以外，更为震惊的是认养一头牛2021年的研发费用支出竟然只有687.13万元，研发占比为0.27%；2020年的研发费用为61.39万元，公司研发人员23人。

乳制品整个行业的研发投入并不高，可这只有几十万元的研发费用，也确实太少了点。

费用低是因为公司的部分产能是外协加工，从招股书的情况来看，公司的前五大供应商分别为光明、君乐宝、利乐、澳亚集团以及优然牧业。主要的采购内容包括生牛乳、奶粉、以及加工费用。

其中光明是公司的第一大供应商，采购的主要内容是生牛乳、饲料、外协加工费用。这跟贴牌有啥本质的区别？其实公司还有奶粉业务是贝因美加工的，不说贝因美估计很多人都快忘记这个品牌了。

从招股书的情况来看，公司2019年纯牛奶的自有产能是空白，2020年的自有产能为8813.19吨，外协产量比例为91.83%，到2021年外协产量比例降低至36%，比例降低是因为公司在山东自建了产能。

03.

不够生动的故事

奶制品行业的线下渠道，基本上被头部品牌占据，区域性品牌也是靠着低温奶勉强维持现有份额，行业本身就是一个充分竞争的格局。

认养一头牛靠着差异化的营销模式给消费者讲了一个生动的"故事:，公司的线上销售渠道占比超过70%，这样的销售模式迟早会被消费者知晓。很现实的问题是：如果消费知道有部分牛奶是光明和君乐宝加工的，奶粉是贝因美生产的，那为什么要选择认养一头牛呢？

公司本次计划募集18.51亿元，其中9.77亿用来建设牧场，5.2亿用来营销推广，还有3亿补充运营资金。

在整个乳制品行业，整体壁垒看规模经济，细分壁垒看产品差异化，而不论是在奶源、生产还是渠道端，认养一头牛都没有建立起绝对的竞争优势。

我们所看到的风险，其实资本也看得到，所以趁着营收大增的年头，赶紧上市，也为后面的退出留足空间。

内容来源：乔令

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