男篮世界杯迎来场外“最佳新秀”，伊利如何与万千球迷“情感共振”

文 | 无锈钵

在太空向下跳伞，是一种什么体验？

(资料图)

2012年的7月25日，运动员菲利克斯给出了答案，他乘坐氦气球，升至38969米高的太空边缘，一跃而下。

整个下坠过程中，他的速度一度达到了377米/秒，超越了音速。

据不完全统计，那一天，全球范围内，至少有800万人通过Youtube、ESPN和CCTV收看了这场挑战，在运动摄像机所捕捉到的镜头里，给人们留下深刻印象的除了太空的壮丽景色，还有菲利克斯宇航服肩头鲜艳的红牛logo。

福布斯杂志在撰文中评价道：“这是红牛品牌史上最成功的一次营销。”

漫长的商业历史上，人类每一个挑战自我的瞬间，同样也有商业品牌陪伴在侧。

全力拼搏、超越极限，这是属于运动竞技的魅力，而奔腾不息，进取不止，则是品牌向上生长的内在动力。

运动员挥洒汗水，冲击新目标的时刻，往往也是品牌奏响价值强音的瞬间。

当我们将目光从太空移向身边，过去的两周里，汇聚世界目光的“2023FIBA篮球世界杯”，就为我们呈现了这样的时刻。

32支球队场内如火如荼的攻守之外，空前的赞助规模与关注度，同样让本届篮球世界杯的“营销战役”显得激烈无比。

这之中，凭借球迷群体与热爱切入本次男篮世界杯的伊利，无疑令人“眼前一亮”。

创新营销模式，男篮世界杯迎来场外“最佳新秀”

单从“参赛时间”来看，伊利可谓是本届FIBA世界杯中不折不扣的“新秀球员”。2023年4月26日，与国际篮联的签约，是伊利首次加入男篮世界杯赞助团队。

但从营销效果来看，身为新秀的伊利，却交出了过硬的“得分表现”。

荧幕前的观众和球迷或许也能感觉到，本届世界杯，伊利的元素，几乎“无处不在”：

从“场内”铺满的巨型地贴，到球员毛巾上醒目的logo，再到“场边”清晰可见的灯牌灯带，和腾讯转播平台、微博、虎扑上相关话题的Tag，以及电商平台独家的高钙低脂奶篮球世界杯定制装，伊利所构建的，是一个全方位，无死角的传播矩阵。

微博数据显示，#2023篮球世界杯#相关话题累计阅读总量47.4亿，互动量达424.4万，汇聚数十万粉丝打卡的伊利男篮势力榜上，中国男篮也凭借885万的热爱值冲至榜首。

场内、场边、场外，“三双”级的传播表现，在引发粉丝刷屏，球迷关注和热议的背后，也在无形中，帮助伊利确立了本届男篮世界杯赞助团队中“最佳新秀”的地位。

出众的流量反馈背后，本届男篮世界杯，伊利的核心主张：“以热爱，搏到底。”同样赢得了球迷的广泛认可，并借助不同的传播动作，实现了价值层面的裂变扩散。

对于守候在屏幕面前的万千观众来说，“篮球是圆的”，无论是强队还是弱队，比赛结局都无法预测，即便是强如美国梦之队，也在本届世界杯中，被顽强的德国队爆出冷门。

相较于干燥的数据和赛果，球迷所期待的不是胜负，而是每一支参赛球队所展现出的，对篮球运动的热爱和拼搏精神。

这一点，在伊利为本届男篮世界杯所拍摄的TVC中，同样有着深刻体现。

不同于体育赛事传统TVC“单向度”的内容输出，本届男篮世界杯，长达2分34秒的TVC，不是千篇一律的球星视角，而是从球迷的视角所展开的，在伊利的镜头里，男篮世界杯不仅仅是单调的胜负对决，同样也是属于全体篮球迷的狂欢和盛典，球迷对于每一位球员的期待，对于篮球运动拼搏精神的传递，值得被世界看见。

而对于伊利的这一次传播创新，不少球迷也在社交媒体平台予以正面反馈。

8月26日，伊利官宣TVC的那条微博，就收获了3.7万网友的点赞，留言区的一位球迷还表示，伊利的这部TVC，说出了许多球迷的心里话，球迷所在意的不是成绩，而是队伍能否“放开去打，得到锻炼，打出精神，敢于亮剑”。

让人耳目一新的传播背后，伊利所独创的“男篮世界杯营销新范式”，不仅为体育赛事的营销带来了诸多全新的创意和灵感，其“以热爱，搏到底”的价值主张，也向世界传递了中国球迷的热爱力量，将全民参与的篮球氛围推向了最高潮。

赛场内外，伊利如何与千万球友“情感共振”

创新的世界杯营销模式之外，伊利本轮传播的成功，同样离不开这一品牌依托篮球运动的“关键词”：“热爱”与“拼搏”，从球迷视角触发，所构筑的情绪氛围。

拿过六枚总冠军戒指的迈克尔·乔丹这样评价篮球：

“篮球不是一项运动，而是一种艺术形式，打篮球的人不是在做动作，而是在践行追求卓越的人生态度。”

对于一代又一代球场上挥汗如雨的年轻人来说，无论是灌篮高手、黑子的篮球这样的热血动漫，还是乔丹、姚明、詹姆斯的人生故事，都在启示他们，热爱和拼搏就是篮球这项运动的真谛。

伊利的品牌营销活动，就是从球迷的视角下，围绕充满热爱与热血的情绪氛围全面铺开。

这也是为什么，本届男篮世界杯三、四名决赛的中场，身着苗族侗族传统服饰登场表演的中国“村BA球员”们，能够赢得现场观众沸腾的掌声和呐喊。

无论是在聚光灯下的体育场，还是简陋的露天场地，球技高低不是阻隔交流的障碍，对篮球的热爱和拼搏精神，才是跨越万水千山，凝聚共识的关键。

伊利对于草根球迷热爱的积极回馈，还不止于此。

除了此次发起“来FIBA决赛，看中国村BA”活动，送村BA球员登上决赛赛场，在过去的半个月里，伊利还邀请了韦德、刘畊宏、黄曦彦等艺人明星参与“FIBA篮球世界杯·球迷欢聚日”活动，与广大球迷们共赴热爱，并组建了“伊利热爱33队”，呼唤热爱篮球的大众讲述属于自己的故事，助力草根球迷登上世界杯赛场进行中场表演，掀起一阵夏日篮球热潮。

从这个角度来说，伊利不是在“蹭篮球热度”，不是借篮球的流量来自我营销，而是将品牌价值同篮球价值相融合，以自己的力量助力平凡人的拼搏与热爱，最终实现了和千万球迷之间深度的“情感共振”。

对于球迷朋友来说，伊利不是冷漠、高高在上的赛事金主，而是同样热爱篮球，尊重拼搏精神的“球友”和伙伴。这种独特的形象，不仅让伊利收获了草根球迷们非凡的好感度和认可，也在无形中传递了品牌的价值理念。

更懂篮球，解密伊利“短期流量”背后的“长线布局”

三大球运动里，篮球运动是国内赛事、场地、氛围综合表现最好的运动。

据中国篮球协会2021年发布的《中国篮球运动发展报告》显示，中国一般篮球人口1.25亿人、核心篮球人口7610万人。三大球中选择篮球作为主要体育技能的占据74.9%，家长为子女选择体育技能时，篮球占比高达93.6%，自己选择打篮球的青少年达到96.6%。同时篮球也是家庭、社区运动的主要选择。

庞大的热度背后，一直以来，从综艺到民间赛事，渴望篮球这块“流量蛋糕”的商业品牌数不胜数，但真正热爱篮球，愿意为篮球事业做贡献的品牌，可谓寥寥无几。

伊利正是为数不多“懂篮球精神”、“懂篮球文化”、更“懂球迷所想”的企业。

科比·布莱恩特那句“凌晨四点的洛杉矶”启示着人们，聚光灯下的成功，一定离不开背后持之以恒的付出和努力。

本届男篮世界杯，伊利在品牌营销上，所折射出的对篮球事业的热爱与付出，也正是源自于此。

早在加入FIBA赞助商团队之前，2019年，伊利就已经同CBA达成了8年的赞助合作关系。

本届男篮世界杯中，周琦、赵继伟、崔永熙、胡明轩……不少国家队的顶尖球员，都有着“伊利品牌代言人”或是“伊利活力大使”的合作身份。

今天，借助短期赛事的多维传播、高举高打；长线赛事的资源倾斜、广泛交流；以及场外篮球文化的多元化建设，从CBA到世界杯，从城市篮球到乡村篮球，伊利已经基本构建起了横跨多级别、多场景、多年龄段的篮球布局。

针对偏远山区的篮球爱好者，伊利臻浓牛奶发起了“当村BA打进CBA”活动，特邀贵州“村BA”球员，于CBA比赛中场陆续进行炫技PK，呼吁更多人关注乡村篮球发展。

针对青少年球迷，今年3月，伊利QQ星奶粉也与小小CBA携手打造了榛高篮球挑战赛，面向全国3-10岁儿童发起招募，用专业的教练人员、训练课程以及科学的营养支持，给这群怀揣篮球梦想的孩子们提供营养助力，帮助他们提升篮球技能。

两周前的“FIBA篮球世界杯·球迷欢聚日”活动现场，伊利集团更是官宣向“姚基金”捐赠50万元，用于支持姚基金希望小学篮球季项目，预计为30所乡村学校提供硬件、支教、联赛的体育帮扶。

多年来坚持深耕篮球赛道，关注顶尖赛事的背后，是伊利所构筑的，以热爱加码，助力篮球运动的普及，利用篮球赛事权益回报篮球球迷的顶流IP。

而伊利在帮助激活篮球运动氛围的同时，也在一步步完成“理解球迷”到“成为球迷”，再到“想球迷所想”的身份进化，并最终成为中国篮球事业长期的“陪伴者”和“建设者”。

在这基础上，伊利依托本届男篮世界杯所实现的成功传播，同样也在无形中构筑了品牌赛事营销的“样本”。

在体育赛事营销日趋密集的当下，不懂赛事、蹭流量的营销，不但无法赢得认可，反而容易沦为“过眼云烟”，不但无法在消费者心中占据一席之地，甚至会遭致用户反感。

对于品牌来说，借力体育赛事做营销，不是简单的“换个地方念广告”，而是要建立在对赛事运动精神和用户需求的理解上，创造新内容、新沟通和新互动，唯有这样，才能更大化、乃至最大化的让消费者强烈感知到产品价值与深层意义。

而在伊利的传播故事里，从家庭、社区到赛场、球馆；从价值、文化到产品、健康；从赛事、运动到公益、互动，环环相扣的流程中，所体现的不是单纯的1+1=2，而是品牌传播与体育营销在合作中达成共鸣，在行动中形成共振的“1+1>2”。

体育运动需要不断的突破极限，品牌发展同样如此，只有不断的创新、变化，才能在市场竞争中获胜。

对于伊利来说，其围绕本届男篮世界杯所打造的兼具内容价值与传播价值的营销样本，不仅有望在短期撬动产品销量的显著增长，也将不断打破传统，为品牌注入长期的价值内涵。

标签：