IP联名热背后的冷思考

文 / 五洲

(资料图片)

出品 / 节点商业组

物以稀为贵。

从前，联名款很少见的时候，它是消费者日常购物中的一种小确幸，得之甚喜。而当联名款以天为单位进行更迭的时候，它的稀缺性就不在了，消费者不会因为简单两个LOGO的叠加就去冲动下单。

与之相比，联名内卷之下，消费者对IP联名款的创新能力、内容故事、情绪价值提出了更高的要求。这也是最近瑞幸与茅台联名款“酱香拿铁”爆火的逻辑，其背后的原因不仅有“美酒配咖啡”的创意深度，还有两个顶流消费品在IP上的高契合度。

然而许多品牌却没能抓住IP联名的内核，走上了一条模仿跟风的低效之路。希望本文在“如何正确做IP联名”上能给品牌们提供一些启发。

不要为了联名而联名

“万物皆可连”。

这是在互联网时代企业家们进行商业模式创新的经典哲学，比如搜索巨头谷歌将全球的信息连接起来，亚马逊将商品与消费者连接起来，苹果将包括智能手机在内的各种智能设备连接起来……

这些被连接起来的东西组成一张大网，使得单个被连接元素的价值远高于孤立状态的价值，这种效应也被称为网络经济，其是企业阻挡竞外部争的主要护城河之一。

除了这种组网式的连接之外，商业世界中的连接更多是追求“1+1>2”的“双边增强连接”，比如华为与徕卡、瑞幸与茅台、喜茶与Fendi、好利来与哈利波特、名创优品与芭比等。这种连接也被称之为“IP联名”，简单粗暴的表达形式是两个LOGO的相互叠加，高级隐含的表达则是两个品牌共同内涵的巧妙提炼。

不论如何，节点财经认为：IP联名所追求的是两个品牌连接在一起的化学反应。

比如像这次的瑞幸与茅台，即便不提双方在各自领域顶流身份的加持，“美酒配咖啡”的创意也足够让喜新厌旧的消费者兴奋上一阵子；再比如年初LV与草间弥生“花纹与波点”之间的视觉联动，为消费者打造了一场视觉盛宴；再比如名创优品与迪士尼联合打造的草莓熊毛绒公仔，在功能之外给予消费者被呵护的情绪价值……

名创优品 X 迪士 尼草莓熊公仔

但不幸的是，许多品牌所进行的IP联名活动并未出现所谓的化学反应，而更像是一种流于形式的变相促销行为。

比如某些新茶饮品牌频繁推出的IP联名产品仅仅是更换了外包装、某些服饰品牌也仅仅将NBA元素印到了衣服背面、某些零售品牌更是为了差异化无聊地将米老鼠形象全部印到了在售的鸡蛋上……

尽管这些联名同样耗费了巨大的IP授权费与人力成本，但他们给消费者的感觉是“为了联名而联名”。扔掉外包装后，联名产品的内容与日常销售的并无二致，时间一长消费者便会产生厌倦感，联名的边际效应也会急速衰减。

节点财经认为，近几年各行各业掀起的“IP联名风”，本质是品牌们对差异化竞争的角逐，联名产品不仅可以持续吸引到消费者，还可以为品牌保持一定的溢价能力。

在这方面，名创优品可以说树立了一个典范。作为一家全球自有商品零售商，名创优品创始人叶国富在经营中发现，消费者对商品“好看、好玩”的情绪价值追求甚至超过了产品“好用”的功能价值。

而与经典IP进行深度联名能很好地满足消费者的这一新趋向。

名创优品将过去很普通的商品，如纸巾、梳子、袜子、内裤等做了与知名IP的联名开发。比如其与三丽鸥联名的梳子，在做工精致的基础上，还设计了可爱的IP造型，消费者使用起来非常愉悦，美好的消费体验进而加固了消费者对名创优品的忠诚度。

这才是IP联名的意义，它不再是简单的更换商品包装，或者将IP颜色与符号生硬的印在产品上，而是将产品属性与IP的内核结合，由内及外的打造了一款全新的产品。

从这一层面，那些对IP联名盲目跟风的品牌们应该停下脚步想一想：“自己当初下场的初衷是什么？”

IP联名到底为了什么？

正如前文我们提到的“组网式连接”为企业打造起网络经济的壁垒，他们的地位也因此难以撼动。但热衷IP联名的品牌，恰恰是因为护城河不够高，IP联名成了其为数不多低成本打造品牌差异化的路径。

一组数据显示，我国“服饰、茶饮、玩具、烘焙、零售等行业的IP联名次数与范围均在空前创新高”。

在服饰界，优衣库可谓是IP联名界的常青树。从2003年推出“UT系列”体恤衫后，优衣库便将联名的触手便伸向了各大IP、各大品牌以有头有脸的艺术家。优衣库的联名通常秉持“花小钱买大牌”的消费体验，它将与顶级艺术家KAWS联合开发的T恤只买到79元，也将与极简主义设计师JIL SANDER联合开发的服饰作为门店的一大常备系列——“优衣库+J系列”。

这些联名背后，优衣库最想俘获的是“90后及Z时代”的青睐，作为一家平价服饰品牌，优衣库用迎合年轻人的经营理念来应对服饰界瞬息万变的消费潮流。

在茶饮界，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、茶百道等更是将IP联名竞赛卷出了新高度。以喜茶与奈雪的茶两家高端茶饮品牌为例，据媒体粗略统计，喜茶的IP联名频次为夏季每半个月一次，冬季每月一次；奈雪的茶则接近每周一次。

但正如我们前文提到的“IP联名的重点不在于盲目跟风，而是二次创作”。在这方面喜茶的联名质量要明显胜奈雪的茶一筹。过去半年，喜茶不仅推出了与奢侈品牌FENDI“喜悦黄”的现象级联名活动，而且此前还将自己的王牌单品“多肉葡萄”反向输出给了好利来。

喜茶 X FEND I 联名茶饮及周边

与优衣库旨在吸引年轻人相比，喜茶的IP联名更在乎自身品牌调性的升级。喜茶品牌团队曾透露：“对于日常合作IP的选择，是否与喜茶‘喜悦’的品牌精神相契合才是他们首要考虑的因素。”

在烘焙界，IP联名也被好利来玩出了新高度。自从2019年接受喜茶反向IP的输出后，好利来在IP联名领域的进步可以用“青胜于蓝”来形容。

据界面统计，2019年至今，好利来已经有超过37次不同品牌的联名，其中既有喜茶、哈根达斯、奥利奥、溜溜梅、王老吉等食品品牌，也有宝可梦、奥特曼、哈利波特、迪士尼公主、芭比等大IP，以及UCCA、尤目等艺术及设计师品牌。

好利来 X 哈 利波特联名中秋月饼

走进好利来的门店，哈利波特、芭比、hello kitty、泡泡玛特等IP的联名产品不仅在造型与色彩上给人以视觉上的冲击，而且还在口味上做出了与IP调性一致的差异化。据悉，好利来联名款产品的月度销售占比一度超过50%。

好利好做IP联名的目的主要以产品为导向，基于IP特色做口味上的创新。比如此前公司与喜茶联名的多肉葡萄雪绒芝士，与RIO合作的微醺芝士，与元气森林草莓半熟芝士，以及与溜溜梅的溜溜雪融芝士等都是基于自己的明星单品“半熟芝士”与“雪绒芝士”开发的。

最后回到零售界，这一领域除了上述提到的名创优品之外，生鲜零售品牌盒马最近也宣布与迪士尼中国达成合作，双方计划在2023年全年将推出近100款迪士尼授权商品。

据节点财经了解，盒马目前已经上线了包括米奇家族系列的麻薯摇摇杯、儿童有机面条和有机omega-3富硒宝宝蛋，以及玩具总动员主题的三眼仔青团、草莓熊麻薯等多款迪士尼联名商品。

而除了本次与迪士尼的签约合作，盒马其实早在2017年就将IP联名商品摆上了货架，过去近六年中盒马合作过的IP数量超过50个，2023年其联名的频率已经提升到了约每周一次。

在会员超市竞争愈发激烈的当下，盒马发力IP商品是基于“商品传播力、拉动销量以及商品力的三维考量”，但其将米奇形象全部印在鸡蛋上的行为有些匪夷所思，消费者会为这些“米老鼠鸡蛋”买单吗？

盒马 X 迪 士尼米奇有机鸡蛋

上述四个领域的案例基本能否揭示品牌们热衷IP联名的目的，总结起来有四点：吸引年轻消费者、赋能品牌、带动销量、打造差异化商品。当然，许多时候这四种目的是交织在一起的。

而当IP联名成为品牌们的常规武器时，他们到底该如何使用这一武器才能做到“瑞幸酱香拿铁”的现象级效果？

热闹之下的冷思考

著名价投大师查理·芒格经常被受访者问到”如何变得富有、如何变得幸福”等实现美好的问题，他给出的答案是“凡事，总要反过来想”。知道怎样会变穷、怎样会不幸福，然后规避这些行为，事情就会朝着好的方向前进。

这一逻辑同样适用于品牌的IP联名营销。

当前我们看到许多IP联名活动之所以波澜不惊、甚至透支消费者口碑的主要原因有以下三点：

1）只注重IP联名的营销噱头，没有把关好产品口味。比如之前喜茶与周大福的联名产品，在社交媒体上被网友普遍吐槽“难喝”，同样的例子是奈雪的茶与百变小樱的联名款，也被多数网友认定为“不好喝”。

2）联名就是为了“买周边”，产品可以新瓶装旧酒。由于许多联名款都设有限售期，加上品牌推联名款的频率越来越高，如此以来品牌门无暇顾及全新产品的开发，更多在基础款上做口味创新。而要捞回授权费，他们就将注意力放在了售卖主题袋、马克杯等周边产品上。

3）选择一个非知名、没有契合度的IP进行联名。联名款的精髓在于品牌方与IP方之间的化学反应，所有的联名都应围绕这一核心理念展开，没有建立庞大的IP联名库，或者没有找到双方的契合度就冒然联名，结果肯定不会理想。

而除了避坑之外，品牌们还需要树立更高阶的联名理念——争取联名款的留存。

当前，联名款尽管很热闹，但大多数都是过眼云烟，随着消费者对联名款兴奋度的降低，联名款的投入产出比正在遭遇越来越大的挑战。据悉，许多联名款的利润根本覆盖不了IP授权费硬性成本及沟通成本等软性成本。

而我们从瑞幸咖啡、好利来等品牌的IP联名上可以看到，他们的玩法更高阶——将相关联名款变成了门店常销款。比如瑞幸此前与椰树合作的“生椰拿铁”，好利来与哈利波特系列的联名款等。

匹克整合营销总监王炜曾归纳过两个IP联名的原则，节点财经认为很有道理。他说：首先，产品创新要优先于IP联名；其次，IP联名要实现品牌联想。

第一个原则讲的是通过产品创新再寻找IP联名会改变消费者一次性消费的陋习，进而从长远为产品及品牌赋能。第二个原则讲的是品牌与IP调性契合后，消费者看到联名款后，不仅会想到IP代表的理念，还会联想到品牌的价值观。

以产品创新带动IP联名，品牌们更可能实现“卖货、出圈、积累品牌资产”的多重目标。

总之，高阶的联名理念解决的是品牌赢得长续增量的问题，与其简单的在联名频率层面进行内卷，品牌们是时候站到更高的台阶来思考联名营销了。

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