高处不胜寒，名创优品隐忧难解

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文 /于见专栏虞尔湖

风水轮流转，放在哪里似乎都能说得通。在电商大行其道的时候，全世界都在鼓吹线下实体零售要完蛋了。可是，就在传统实体线下零售业式微之际，新零售如星星燎原般燃烧了起来。现在大家挂在嘴边的话，则变成了电商红利消失殆尽。

要谈论这几年的线下零售业，名创优品是避不开的一个话题。日前，名创优品发布了2023财年的财务报告。从数据来看，名创优品在过去一年取得了不菲的成绩，不仅营收有所增长，更成功扭亏为盈。

但在亮眼的财报数据背后，名创优品的隐忧并没有减少。一方面伪日系的品牌形象难以从消费者心智中清除，而持续通过外部联名IP来“带货”的方式治标不治本；另一方面，在实现盈利的同时，名创优品的业绩增速已经开始往下滑，这也说明一时的盈利告捷，也难以掩盖名创优品脆弱的基本面。

在市场缩小和成本上升的双重压力之下，名创优品能否继续一路逆袭，现在还存在着很多不确定性。

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百国千亿万店，目标成空谈

叶国富曾定下要在2022年开出一万家门店，实现1000亿的营收的目标。如今看来，这个宏伟的目标，仍遥不可及。

在2023财年报告期内，名创优品的国内门店新增592家，海外门店新增214家。另外，子品牌TOP TOY则新增21家门店。

截止到2023年6月30日，名创优品在全球门店的数量为5791家，万店目标堪堪实现了一半。但营收目标可就差远了：2023财年名创优品的总营收114.7亿元，其中海外营收38.2亿元，国内营收76.5亿元。

公允地说，新开门店能在过去疫情之下保持在这个数量，的确不容易。但就目前的营收状况来说，再过两年这个目标或许还是个“口号”。

在传统实体线下零售业式微之际，名创优品目前取得的成绩确实令人眼前一亮，而其创始人叶国富则对未来抱有更大的野心：像Zara一样，销售额一千亿元，全球每个地方都开有店铺，在国际上有着举足轻重的地位。

名创优品走到今天，叶国富是有底气喊出宏伟的业绩目标，只不过，历史上也有很多的创业公司都倒在迅速扩张的途中。像名创优品一样抓住机遇快速上升的企业并不少。就拿以前国内的凡客诚品、现在英国的威尔科来说，他们当年的发展规模并不比今天的名创优品小，但最后的结局，一个黯然离场，一个轰然倒塌。

2019财年名创优品亏损2.9亿元、2020财年亏损2.6亿元、2021财年亏损14.3亿元。在2022财年扭亏之前，前三年名创优品亏损金额接近20亿元。持续亏损，是当初名创优品赴美上市而不选择A股上市的原因之一。

目前名创优品全球五千多家门店当中，只有147家门店是直营的。名创优品采用加盟店为主的模式，加盟商卖货给消费者，提出销售额的38%作为收益之后，每件商品留给名创优品总部的只有8%的利润率。

因此，尽管今天的名创优品门店开到了美国曼哈顿，也不能说明其商业模式能够持续下去。另外，名创优品眼下已有不小的挑战。

新零售，可以说是这几年最吸引力的话题。资本、巨头以及创业者的视角都在快速转移到线下，去挖掘更多的消费场景和服务机会。

为了夯实自身的基本盘，2020年名创优品推出潮玩品牌TOP TOY，将其作为自己的第二增长曲线。从品牌收入来看，2023财年，名创优品品牌国内业务实现76.51亿元营收；TOP TOY品牌实现营收5.3亿元。

三年前，盲盒经济火爆，吸引名创优品入局潮玩赛道。三年后，TOP TOY的发展前景明显低于预期。一方面，这是因为盲盒市场过于火爆以至于开始走向投机，引起了各方注意，随后政策加强了对这个行业的监管。另一方面，TOP TOY的竞争力不足，还没能打造出像泡泡玛特“Molly”这样的强势IP。

除此以外，TOP TOY曾经被网友指出门店海报和部分摆设道具，抄袭了泡泡玛特。而TOP TOY以一封疏于审核物料的道歉信一笔带过。

TOP TOY负责人说TOP TOY既不会成为潮玩界的名创优品，也不会成为第二个泡泡玛特，但TOP TOY却依然陷入抄袭泥潭。

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联名IP，终非良药

创立初期，名创优品试图改写人们对于“10元快时尚店”的印象：价廉的同时做到质优。对于价格，店铺内的宣传语不断地重复着“优质产品，10元一件，名创优品10元优质生活。”

但现在走进身边随便一家名创优品，标价10元的东西已经很难找出来了。货架上更多的是19元、29元，乃至近百元的货品。这是因为，名创优品开店的“点位”要求并不低，交着最贵的店租，卖着低毛利的商品，“性价比”的玩法是玩不久的。

最初的名创优品，在商品标签上“碰瓷”日本货，给消费者制造一种在购买“平价无印良品”的错觉。不过，其本质还是made in china的义乌小商品。但是，这种营销套路在初期真的成功了。

只是随着名创优品的产品售价逐渐往上涨的同时，伪日系的品牌包装也在网络上被撕开了真面目，消费者开始不买账了。对于任何一家中国企业来说，如果带上媚日标签，那必定是自取灭亡。

名创优品这两年增长的营收，基本是依靠海外新开门店取得的，国内门店的单店收入正在缓慢下降。很难说这是不是由于伪日系品牌认知带来的负面影响。

去年名创优品把身穿中国旗袍的玩偶标注为“日本艺妓”，此事经由网络曝光后，名优优品被官媒点名批评。名创优品除了公开致歉，承认错误，也表示会在今年4月份之前完成全集团的“去日化整改”。

失去了“日货元素”的营销红利，名创优品只能牢牢抓住联名IP这个最后法宝了。联名商品，一是给名创优品带来联名品牌的人气和流量，二是联名商品定价基本在50-100之间，能有效拉升门店客单价。

但由于频繁地联名合作，名创优品的品牌调性开始变得模糊不清。消费者购买产品更多是出于对联名IP的喜爱，而不是对名创优品品牌的认同。这种情况下，一旦IP方不再合作，消费者的忠诚度会迅速下降，甚至跟随IP而迁移至其他品牌。

所以，这是一把双刃剑。名创优品的联名策略在一定程度上给品牌带来了曝光和市场份额的增长，但也带来了品牌调性冲击和市场风险。

在中国这个全球第一的制造业代工厂，没有什么百货商品是不能快速模仿并制造的。尤其是名创优品门店里面售卖的商品，可以说是“零门槛”，难有产业护城河可言。这几年，市场上陆陆续续已有不少名创优品的跟随者出现。

面对山寨自己的同行，叶国富回应说抄袭的，是没有生命力的。自然，叶国富这句话是正确的。但名创优品自身也背着不少侵权诉讼，州官放火，百姓也点灯。

知名产品曼秀雷敦、乐扣乐扣都曾经起诉名创优品侵害外观设计。截至2022年，名创优品涉及侵害外观设计专利权、商标权等纠纷，已有立案信息101条、裁判文书96份。

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上市前夕，匆忙摆脱自融嫌疑

发展至今，除了抄袭以外，名创优品面对的另一个质疑，是创始人叶国富“左手实业，右手金融”的操作。

在名创优品加盟过程中，投资理财平台分利宝在前几年扮演了重要角色。而叶国富曾是分利宝背后最大股东企业的法人。正因如此，叶国富曾被外界质疑打“自融”擦边球。

名创优品加盟商若想再次加盟开店，在资金不足的情况下，可以将已加盟的店面进行抵押获得贷款，再进行加盟。这实质上形成了名创优品既获得了加盟商资金，又通过分利宝将资金贷给加盟商的局面。

无论加盟店实际经营状况如何，名创优品都可以通过分利宝实现旱涝保收。面对自融的质疑，名创优品曾这样对媒体回复：“分利宝的开店融资产品公开服务所有的国际知名连锁品牌加盟店、供应商，对上游优质供应商提供应收账款担保融资，对下游的优质加盟商提供开店融资，分利宝不是名创优品的融资平台。”

不过，在名创优品上市前夕，分利宝就成为了历史，上市材料上也没有任何与金融相关的痕迹。

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结语

商品多样化并不能形成商业壁垒，所以在市场上看到了各种山寨版名创优品。因此，对于名创优品来说，如果不能在众多竞争者中找到不可替代性的一面，其市场必然将面临持续的蚕食、瓜分。

行至今日，名创优品已经创下了不少奇迹。有人说名创优品是现代零售业的封神代表作，也有人认为名创优品的时代已经过去。孰对孰错，且让时间来告知答案。

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