新国标的冲击下，勾兑酒当白酒卖，牛栏山的低价战略能否长久？

牛栏山卖不动了？

(资料图片仅供参考)

7月14日，牛栏山母公司北京顺鑫农业股份有限公司（以下简称"顺鑫农业"）发布2023年半年度业绩预告。

公告显示，2023年上半年，顺鑫农业实现营业收入58亿元-66亿元，归属于上市公司股东的净利润亏损0.55亿元-1.1亿元。

对于公司净利润亏损，顺鑫农业在公告中指出，2023年上半年，主要由于国内房地产市场持续低迷，公司房地产项目销售及回款缓慢，影响公司整体业绩；同时，出售商务中心及寰宇中心两栋楼宇资产产生的税费对报告期净利润产生较大影响。此外，国内生猪平均价格持续低位运行，生猪养殖与屠宰业务两端承压，公司猪肉产业亏损较大。

事实上，作为"光瓶酒之王"的牛栏山，早在2019年，就已经跨入营收"百亿俱乐部"，但自新国标执行后，顺鑫农业业绩却难掩颓势，甚至迎来上市25年以来首次亏损。

勾兑酒当白酒卖？

2022年6月1日起，最新修订的《白酒工业术语》及《饮料酒术语和分类》（以下简称"新国标"）两项酒类国家标准将正式实施。

新国标明确规定，液态法白酒和固液法白酒将均不得使用非谷物食用酒精和食品添加剂。同时新增术语"调香白酒"，指含有添加食品添加剂调配而成的"具有白酒风格的配制酒"，这也意味着，含食用香精等食品添加剂的酒精饮品被划入配制酒分类，从白酒品类中剔除。

自新国标实行后，顺鑫农业大单品牛栏山陈酿（白牛二），因原料中添加食用酒精，被剔除白酒范围。

"白酒新国标的执行实施后，牛栏山的短板就突显出来了。"中国食品产业分析师朱丹蓬指出，牛栏山的调制白酒是不能够匹配整个中国白酒高质量发展战略以及发展趋势的。

彼时，牛栏山对于新国标的执行仍保持乐观态度。牛栏山酒厂副厂长兼发言人陈世俊接受媒体采访时表示，"新国标"主要目的是让酒品分类更为清晰，对牛栏山并无太大影响，"在质量过硬的前提下，牛栏山在配制酒产品这一市场上已经形成了较强竞争力""经销商层面可能有一定的波动，但消费者层面并无太大波澜"。

然而，自白牛二被剔除白酒范围后，牛栏山业绩并非像管理层此前受访时预言的那般乐观。

顺鑫农业2022年年报显示，报告期内公司营收116.78亿元，同比减少21.46%。亏损6.73亿，同比大跌758.08%。其中，顺鑫农业子公司北京顺鑫佳宇房地产开发有限公司去年净利润﹣8.42亿元，较上年同期下降120.86%。

虽然，顺鑫农业的亏损离不开房地产业务的拖累，但其白酒业务和猪肉业务的业绩也不容乐观。

2022年，顺鑫农业的猪肉业务收入25.57亿元，同比减少22.84%。以猪肉价格波动较大为由，顺鑫农业还计提了291.7万元生物资产减值损失。

白酒业务方面，2022年，顺鑫农业白酒业务收入81.08亿元，同比减少20.7%，正式退出白酒百亿阵营。顺鑫农业在年报中解释，受疫情影响，白酒业务消费场景减少，对中低端白酒产品影响甚巨。

财报显示，牛栏山产品分为高档酒、中档酒、低档酒三个档次。高档酒包括经典二锅头、百年牛栏山、魁盛号系列；中档酒包括珍品、金标陈酿、牛栏山一号系列；低档酒包括陈酿、传统二锅头。

在公司2022年的收入构成中，低档酒仍支撑牛栏山营收的主力。具体来看，公司的低档酒营收约60.79亿元，占白酒收入的74.97%；中档酒营收约13.56亿元，占白酒收入的16.73%；高档酒营收约6.73亿元，仅占白酒收入的8.3%。值得注意的是，公司低档酒的营收相比2021年同比减少22.71％。

酒类行业专家肖竹青认为，顺鑫农业下属牛栏山二锅头多年来积累的渠道政策隐患带来大商优于中小经销商，大商以政策优势低价串货倾销冲击了整体牛栏山二锅头价差体系造成很多受冲击市场价格透明，导致渠道商没有动力推销牛栏山二锅头是牛栏山二锅头业绩下滑很重要的原因。

实际上，自新国标实施后，同为二锅头巨头的红星二锅头第一时间将"香精"从主力产品中剔除，并且对产品进行了升级，如56度红星二锅头，新包装增加"纯粮固态发酵"的标志，在商标中强调"纯粮"二字。如今，红星二锅头品项下全系产品均为纯粮固态发酵白酒。

其他部分酒企也及时地针对新国标进行产品升级以及业务线调整。但牛栏山是在新国标落地前10天左右，才推出纯粮固态升级产品"金标陈酿。

财报显示，顺鑫农业5款白酒产品里，除42.3度500ml牛栏山陈酿白酒（金标）外，42度500ml牛栏山陈酿酒、36度400ml百年牛栏山酒、46度500ml牛栏山二锅头、52度500ml牛栏山陈酿白酒销量均有所下滑。可以看到，牛栏山对新国标的轻视也是导致牛栏山销量下滑的主要原因之一。

大公快消注意到，自"新国标"正式实施后，按照白酒"新国标"归为配制酒的"白酒"产品，依旧还可以销售和流通，但必须标明"配制酒"，不能再使用"白酒"二字。但在一些电商平台可以看到，牛栏山旗下的配制酒仍冒充"白酒"售卖。

在京东牛栏山官方旗舰店中，一款号称京东独家的倍儿牛白酒吸引了大公快消的注意，虽然倍儿牛在其产品介绍中标注为白酒，但其配料却包括食用香料，这也就说明倍儿牛其实是一款配制酒，并不属于白酒。京东客服也向大公快消证实，倍儿牛其实就是一款勾兑酒。

不仅如此，大公快消发现，在淘宝、拼多多等电商平台，牛栏山"配制酒"白牛二也被冒充为"白酒"售卖，一些商家在白牛二的产品介绍中均标注其为白酒。

对此，中国酒业智库专家欧阳千里表示，在新国标之前，牛栏山生产的产品在渠道内需要时间来消化，有些渠道会标注白酒。另外，有些店铺对于新国标并不熟悉甚至了解，所以将牛栏山的部分产品进行了错误分类。

在广科咨询首席策略师沈萌看来，新国标出台后有一个实施周期，包括对库存产品的消化，不会因为新国标出台，就将原本生产好进入流通环节的商品全部收回销毁或重制。

牛栏山的低价战略是否长久？

大公快消注意到，牛栏山一直采取的是低价大单品战略，这也侧面表现出牛栏山潜在的经营风险。近年来，牛栏山的主力产品都在百元以下，只能通过以量来带动业绩增长，这也使得其毛利率增长空间有限，低价路线已经成为牛栏山的枷锁。

数据显示，2022年，顺鑫农业白酒业务的毛利率为44.2%。据源达信息证券研究所统计数据，2022年，上市白酒企业毛利率为80.2％。值得一提的是，牛栏山白酒业务毛利率曾连续五年下滑，2017-2021年，牛栏山白酒业务毛利率分别为54.86%、49.63%、48.08%、39.22%、37.72%。

华经产业研究院数据显示，2020年光瓶酒行业CR5仅为31%，牛栏山、老村长和玻汾占领行业前三，分别占比14%、6%、5%，而"其他"品牌占据的市场份额高达62%。

近年来，光瓶酒市场竞争愈发激烈，不仅有五粮液的尖庄·荣光、泸州老窖的黑盖、山西汾酒的玻汾等名酒推出光瓶酒与牛栏山争夺市场份额，像江小白、光良为主的光瓶酒"造酒新势力"也在攻城掠地。

在如此激烈的竞争之中，牛栏山的低价战略是否长久？

在IPG中国首席经济学家柏文喜看来，牛栏山的低价策略已经形成了市场的固有认知，也不好轻易改变，因此在坚持低价策略满足固有消费群体需求的基础上，走差异化路线在款式和子品牌上实现突破，则是坚持低价策略与实现业绩增长的平衡之道。

白酒营销专家、知名白酒分析师蔡学飞认为，牛栏山最近几年遇到的困难是中国整体酒类消费结构升级，中低端市场萎缩的大环境导致的，低价策略是牛栏山性价比的主要来源，更是牛栏山实现全国化的关键所在，这本身是企业经营情况的战略选择。

同时，蔡学飞对大公快消表示，实际上牛栏山依然有着全国性的品牌影响力，其魁盛号等高端产品也在持续培育中，考虑到目前牛栏山正在进行体验经济转型与品牌价值升级，特别是随着目前消费理性回归，牛栏山企业发展潜能依然较好，因此，需要辩证的看待牛栏山目前的发展阶段，市场也普遍依然对于牛栏山未来的发展持有乐观的态度。

"牛栏山的低价路线是民酒路线，低价策略要放在更长远的时间来看，牛栏山的低价策略并非是牛栏山主导的，而是市场在长时间中形成的。"欧阳千里称，价格高低是对比而言，而非本身存在高低，在经济不稳的当下，牛栏山的未来仍充满想象空间。

"牛栏山的低价策略是不能够匹配它未来整体的一个发展。"朱丹蓬指出，在高质量发展的大战略之下，牛栏山的低毛利战略，已经凸显出非常大的困境。

内容来源：大公快消

标签：