来华二十余载，星巴克也显出了老态

星巴克的优势不比当年已成现实，当然话说回来，其单季营收被瑞幸反超也只是一个开端，此时谈“打败”或者“咖啡王座易主”还有点为时尚早。毕竟，决定终局的从来不是一次领先，而是旷日持久的战争。

文/每日财报 吕明侠

来华二十余载，星巴克已经不再是当初的那个鲜衣怒马的“少年郎”。

(资料图)

1999年正式进入中国后，星巴克的白色咖啡杯一度成为小资的代表。那时，手拿一杯星巴克，能让人自然而然挺胸收腹，神采奕奕，这远远高过了咖啡本身的力量。一时之间，中国也逐渐成为星巴克全球中仅次于北美地区的第二大市场。

但是，随着消费升级、竞争对手的不断出现，无论是愈加强势的瑞幸咖啡，还是曝出融资的各种精品咖啡品牌，都让星巴克这位“老大哥”略显疲态。对国人来说，星巴克的光环好像也不再亮眼。

不禁蓦然思考：星巴克将何去何从？

地位已被撼动

星巴克最新发布的财报显示，其在4月3日至7月2日的单季度营收约91.7亿美元，较去年同期的81.5亿美元增12%；归属于母公司的净利润约为11.42亿美元，同比增长25.06%；基本每股收益为1美元，去年同期为0.8美元。

中国市场方面，星巴克中国单季度营收约8.22亿美元（约合人民币59.06亿元），同比增长51%，去除汇率变动影响后同比增长60%，环比上涨10%。同店销售额和交易量均同比增长约四成，但平均客单价下降了1%。

值得注意的是，瑞幸的逆袭战还在继续，星巴克在中国市场单季度营收已经首次被瑞幸超越。瑞幸二季度财报数据显示，2023年Q2，瑞幸营收同比增长88%至62.014亿元，超越了老对手星巴克中国（59.06亿元）。

在门店数方面，今年二季度，瑞幸新开了1485家门店，平均每天开出16.3家，截至6月底已拥有10829家门店。而星巴克上季度净增门店237家，不到瑞幸的五分之一。

目前，星巴克在国内拥有6480家门店，比瑞幸少了4300多家。

事实上，如今的瑞幸之所以能够直追星巴克，很大程度上，就是受益于其门店模式和低价策略。

门店模式方面，瑞幸如今停止了疯狂“烧钱”补贴和盲目扩张的做法，开始有针对性地选址，并砍掉了表现不佳的门店。通过直营+加盟的组合打法，采取轻盈小店+外卖的商业模式，再加上布局相对非核心地区、进军低线城市等决策，节省了不少成本。

在产品价格上，瑞幸继续延续平价策略，用性价比撬开人群。数据显示，全年龄群体所能接受的咖啡价格在16-25元的咖啡价格，显然星巴克在此不利。

与其它品牌不同的是，星巴克主导的“第三空间”概念决定了其门店经营成本高企，分摊到面对竞争对手门店、价格的双重“进攻”，星巴克中国下半年能否保持竞争优势，尚且待定。

过往的躺赢时代

可以说，中国人对咖啡的认识，很大程度上来自星巴克的培育。

早前星巴克创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）提出的为人们津津乐道的“第三空间”概念——把咖啡店视为家与办公场所以外的社交去处，这帮星巴克在美国扩张初期便深受那些受过高等教育、拥有一定购买力、对社交及生活品质有所要求的年轻人们拥趸——随着这群人开始接纳星巴克，此后他们便开始在更多层次的消费者中站稳脚跟。

而星巴克在中国卖咖啡的故事，有点类似于把梳子卖给秃子，或者商业课上经常讲的在全都光脚的国家卖鞋子的故事。

1999年1月，当星巴克在中国内地的第一家门店正式开业的时候，中国人对咖啡的认知还停留在雀巢的速溶咖啡。当时，全国城镇在岗职工年平均工资为 8346 元，而当时星巴克一杯咖啡的价格，已经达到了 20 元。

众所周知，茶文化在中国是绝对主导性的，当时哪怕是雀巢速溶，都不是大众消费品，更别说几乎抵得上许多人一天工资的一杯星巴克咖啡了。由此，星巴克整整亏损了九年，“第三空间”的概念，水土不服。

于是，星巴克将咖啡的诱惑和中产阶级的虚荣心联系到了一起，一定程度上也成为人们借以确认自我、区别他人的方式，凭借一杯咖啡做出“我能去得起星巴克”的身份宣言。

终于，2009年星巴克中国实现了首次盈利。在这个传统的茶文化国家，星巴克用9年时间培养了一代城市白领的咖啡品味和认知，伴随着中国城镇化快速扩展和人均GDP一路飞涨，终于迎来了发展的春天。之后，中国也成为了星巴克美国本土之外最重要的国际市场。

奋发“下半程”

近年来，随着中国人消费收入提升，消费习惯变化等原因，星巴克一直以来的王牌“第三空间”逐渐失效。

尤其是疫情暴发之后，由于门店以购物中心、交通枢纽点位为主，在长达三年的疫情中，星巴克中国因多次封锁受重创。像疫情刚开始的2020年Q1，星巴克中国同店销售同比下降50%；疫情反复的2022年，星巴克中国的同店销售同比增长始终为负，曾一度降至近30%。

可以说，疫情重塑了用户的消费习惯。据统计，疫情之下65.6%的人购买咖啡偏好自提，只有14.5%的人偏好堂食。即使疫情已经结束，线上渠道的增长仍然很明显。从另一个层面解读，正是中国移动互联网的加速发展，让星巴克坚守了20多年的第三空间优势削弱。

对于如今的王者宝座失守，星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛近期表示欢迎竞争。“竞争实际上扩大了咖啡市场并加速了咖啡消费的普及，不同品牌为顾客带来不同的价值主张和消费场景。”多种咖啡品牌的诞生，覆盖了更多样化的咖啡消费群体，也将进一步打开本土咖啡市场。

不可否认，咖饮市场还有进一步发展的空间，也可以预见会有越来越多的玩家积极涌入。站在竞争维度来看，当下咖啡行业的内卷形式一个是价格战，一个是门店点位争夺战。

作为应对，星巴克也选择加快开店。2022年9月，星巴克中国发布的2025中国战略愿景中提到，加强重点城市扩张的同时，积极在下沉市场布局，定下了进入70个新城市的目标。据悉，当前星巴克的门店已经开到了广东清远、江西新余、山东威海、云南文山等低线新城市。

除了下沉，星巴克还开始尝试外卖业务。星巴克与阿里合作，接入饿了么开辟外卖市场，并且支持与淘宝88VIP打通会员。公司计划到2025年，实现外送业务销售额为当前业绩两倍以上。

除此之外，星巴克还在寻找新的增量空间。今年3月，星巴克联手高德推出“沿街取”服务，消费者在线点单，通勤高峰期不必下车，沿街打开车窗就能拿到星巴克咖啡，该项服务已在北京、上海约150家门店上线，预计一年内，全国将有超1000家星巴克门店提供“沿街取”服务。

实际上，无论是加快开店速度、推出“沿街取”服务和外卖服务“专星送”、还是派发各类咖啡券、频繁推出打折促销活动，似乎都意味着，星巴克中国正在试图重塑过去20多年围绕“咖啡故事”和“第三空间”所建立起来的营垒。

星巴克的优势不比当年已成现实，当然话说回来，其单季营收被瑞幸反超也只是一个开端，此时谈“打败”或者“咖啡王座易主”还有点为时尚早。毕竟，决定终局的从来不是一次领先，而是旷日持久的战争。

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