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涅槃重生的瑞幸,仍在等待跃升

时间:2023-08-17 22:00:15    来源:节点财经    

文 / 九才

出品 /节点商业组


(资料图片仅供参考)

回顾瑞幸咖啡过去三年的经历,用“过山车”来形容并不为过。对此,其董事长、CEO郭谨一用了“涅槃重生”四个字。

几番波折后,瑞幸咖啡成为了中国饮品特别是咖啡行业的一个范本。最近,瑞幸咖啡披露了其二季度财报,数据显示,当期其净收入达62亿元,同比增长88%。美国会计准则(GAAP)下,二季度营业利润为11.7亿元,营业利润率达18.9%。

紧接着,咖啡巨头星巴克也公布了2023财年第三财季业绩。同期,星巴克在中国市场的总收入达到8.22亿美元(约59亿人民币),同比增长51%。

仅从营收上看,成立仅六年的瑞幸咖啡,已经超越了“老前辈”星巴克中国。

但是,这只是表面的数字繁荣。在瑞幸前面,星巴克的品牌影响力仍在,而在它身后,“同出一门”的库迪咖啡正快速逼近。近期,库迪位于三里屯SOHO的第5000家门店已正式开业。

面对前后夹击,重新崛起的瑞幸咖啡,是不是可以松口气了?关于这个问题,我们可以先从瑞幸的“起死回生”说起。

瑞幸,何以起死回生?

众所周知,2020年是瑞幸咖啡的“至暗时刻”。因为财务造假风波,瑞幸被迫从纳斯达克被迫后,陷入到风雨飘摇的境地。

不过,瑞幸并没有因此倒掉,而是采取了一系列的自救措施,包括调整董事会和高级管理层、解决诉讼问题、关闭亏损严重的门店等等。到了2022年1月,大钲资本联合IDG资本、Ares SSG Capital Management等机构,完成了瑞幸的债务重组,公司重回正常运营的状态。

“瑞幸的商业逻辑是能跑通的”,这是投资方和新任管理层的共识。这是在战略方向上对瑞幸咖啡的认可。

作为舶来品,咖啡在中国消费市场的发展是一个长期的过程。其中,星巴克等品牌的市场教育,为近年来咖啡市场的火爆奠定了消费者基础。

红餐研究院数据显示,2022年我国咖饮市场规模达到752亿元,同比上涨23.7%;2023年有望突破900亿元。

目前,咖啡市场下沉也已成为行业的一个趋势。据美团和《2023中国咖啡市场洞察报告》数据显示,当前国内四、五线城市的咖啡订单量同比增长250%以上。

良好的市场环境和对商业模式的笃定,是瑞幸咖啡重新崛起的外部条件。而开发出适合中国消费者的咖啡产品,靠的就是瑞幸自己的真本事。

“瑞幸以前的咖啡难喝,全靠卖的便宜,现在越做越好喝了,还真有点意外。”一位常年离不开咖啡的消费者对节点财经表示。而在这位消费者看来,瑞幸把咖啡与椰汁进行结合是个惊喜。

相应的产品销售数据表明,这不是她一个人的看法,而是许多消费者共同的选择。

2021年4月21日,瑞幸咖啡的生椰拿铁上市。当年5月,瑞幸首次实现了经营层面利润转正。紧接着到6月30日,瑞幸宣布生椰拿铁单月销量超1000万杯,刷新新品销量记录。当年12月,该款单品销量已达7000万杯,截至上市2周年销量达到3亿杯。

在此之前,瑞幸的产品开发能力就已显露头角。

2020年9月,瑞幸推出第一个爆款厚乳拿铁,这款定价29元,实际售价14元左右的产品,在推出4个月内就卖出3160万杯,贡献了全年20%的销量。

“事实证明,在饮品等消费市场,只要产品对路了,用户就愿意买单。哪怕像瑞幸这种品牌,搞对了产品,也能起死回生。”有大消费行业人士对节点财经表示。

瑞幸的产品研发能力,为其重新崛起奠定了基础。

进入2023年,瑞幸先后推出多款新品,值得一提是茶咖系列,如碧螺知春拿铁、茉莉花香拿铁、兰韵铁观音拿铁等产品。

但是,瑞幸也不得不面对一个问题,就是爆款产品的持续竞争力,毕竟,爆款产品被模仿的门槛并不高。瑞幸想抢占市场,就要持续扩大门店规模,通过本土化作战及加盟模式,快速向低线城市渗透。

但是,面对星巴克和库迪咖啡的夹击,瑞幸快速扩张的开店模式能不能持续下去,需要打一个问号。

开店+促销,遭遇贴身肉搏

当然,对这个问题,瑞幸自己很有信心。就在关于第二季财报的电话会上,郭谨一说:

“今年上半年,我们提前完成了门店数量突破1万家的里程碑,中国咖啡市场正在加速发展,国内咖啡消费市场潜力巨大,瑞幸咖啡的门店规模还有很大的拓展空间。未来相当长一段时期,我们还会加快自营和联营门店的拓展速度。”

在瑞幸之前,中国只有四家万店连锁品牌:蜜雪冰城、绝味鸭脖、正新鸡排和华莱士。其实,相比星巴克,瑞幸更像这四家客。大家都是单价便宜,门店轻,善打价格战,以多取胜。

相比前面的四位“前辈”,门店数量刚突破一万的瑞幸咖啡还有一定的差距。比如蜜雪冰城、华莱士等门店数量都已超过两万家,相比之下,似乎瑞幸咖啡的开店数量还有上升空间。

但是,上述行业人士认为,瑞幸咖啡的店面与蜜雪冰城等不同,其目前仍以自营为主,重资产较多。相比之下,这就要求瑞幸在成本上投入更多,可能在一定程度上制约瑞幸的扩张。

数据显示,截至今年二季度,瑞幸的自营门店数量为自7188家,占比仍超过六成。

作为瑞幸咖啡最直接的竞争对手,“师出同门”的库迪咖啡采取了更轻的“联营模式”,在规模上奋起直追。从去年10月份第一家店开业,到今年7月,库迪咖啡的店面数量已经超过了5000家。按照这个速度,库迪咖啡的店面数量追上瑞幸,已经不再遥远。

面对瑞幸,库迪毫不客气,称得上是“贴身肉搏”。首先在选址上,瑞幸和库迪几乎没有区隔,库迪甚至打出“瑞幸创始人请你喝咖啡”的噱头,堂而皇之的蹭流量。

随着门店数量快速增长,一旦库迪建立起规模效应,瑞幸将陷入被动。而如果价格战持续进行,对于重资产的瑞幸来说,其利润率将受到影响。

从二季度财报中已可以看出端倪,当期瑞幸的整体毛利率为 60.3%,同比下滑1.4%,而销售和营销费用为3.04亿元,同比增长135.3%。

但是,面对库迪的步步紧逼,价格仍将愈演愈烈。

二季度的业绩沟通会上,郭谨一已经宣布,要把9.9元活动常态化进行下去。他说:“此次活动将至少持续两年”。

“持续加强的优惠力度,一方面来自库迪等低价咖啡竞对的压力,另外一方面则是瑞幸想要持续扩大规模的野心。”一位消费赛道投资人告诉节点财经。

库迪咖啡对价格战也未放松。目前,其定价普遍在10-15元之间,与瑞幸的20元价格带拉开了一定距离。市场普遍认为,这样的价格定位,击中了瑞幸的价格“心脏”。

更严重的是,瑞幸的对手远不止库迪。比如门店数量是瑞幸两倍的蜜雪冰城也在卖咖啡,大力推动子品牌“幸运咖”,而论规模效应、供应链管理,瑞幸面对蜜雪冰城,并没有太大优势。

近期,一群来自全国各地“蜜雪冰城”账号在一则吐槽瑞幸咖啡有三分之二冰块的视频下留下评论,获得上万点赞。虽然蜜雪冰城否认了是官方行为,但外界似乎已闻到了“硝烟味”。

此外,当瑞幸开发新品,推出奶咖、茶咖时,茶饮品牌也加入战场。比如CoCo今年2月推出了3.9元的美式咖啡,8.9元的生椰拿铁,乐乐茶也推出了咖啡品牌“豆豆乐”等。

不难发现,奋力拼杀的瑞幸咖啡,其实仍处于重围之中,如何将规模优势,转化为品牌优势,成为未来瑞幸突围的关键。

品牌,瑞幸的关键一跃

咖啡,天然容易形成产品依赖,但这并不代表品牌依赖。

如今,咖啡行业的竞争正在从价格战、规模战向品牌、创新力、供应链等综合实力的比拼。其中,品牌对于瑞幸来说仍是短板之一。

从成立以来,瑞幸一直以超越星巴克为目标。但是,无论从品牌格调、店铺风格、客单价等方面观察,瑞幸都很难还说是星巴克的直接竞争对手。“身边很多人选瑞幸,其实还是图个便宜。”前述消费者向节点财经表示。在她看来,如果瑞幸没有了价格优势,选它的理由就会大打折扣。

过去几年,瑞幸依靠低价策略和快速扩张的线下门店,吸引了大量的顾客。但是,这也让瑞幸在品牌上陷入一个困境,即其就是一个平价品牌。而且,瑞幸多数店面的选址、空间等也容易给了消费者这样的印象。

从表面的数据观察,瑞幸靠着亮眼的营收业绩,在行业上的风头暂时盖过了星巴克中国,当并不意味着它会笑到最后。

想要杀出重围,瑞幸咖啡在迎战竞争对手的同时,可能更需要精细、差异化的品牌打造。前述行业人士对节点财经表示,瑞幸面对更为激进的库迪咖啡,店面更多的蜜雪冰城等对手,如果不能在品牌上获得突破,很可能陷入“苦战”,难以获得更大的向上空间。

但是,“对曾经暴雷的瑞幸来说,今天建立品牌,比赚钱更难。”一位咖啡行业的投资人对节点财经直言。

回顾财务造假事件后的两三年,瑞幸通过产品创新、名人联名效应等举措,实现了“起死回生”,但尚未实现其品牌的重新塑造和调性提升。对此,曾有人将瑞幸比作手机行业的小米,其想要先通过性价比占据市场,继而冲击高端,但事实证明重新转换赛道并不容易。

目前,咖啡市场是国内消费行业为数不多的持续高增长赛道。大环境向好的情况下,瑞幸凭借创新能力和规模效应,打了一个漂亮的翻身仗。

但是,瑞幸咖啡的护城河并不宽,也不深。比如研发创新,且不说会爆款会被对手快速模仿,持续输出爆款同样很不容易。今年二季度,瑞幸推出了24款现制新品,包括冰吸生椰、杨梅瑞纳冰、冰萃系列及茶咖系列产品等,新的爆款并没有出现。

面对前有星巴克,后有库迪的形势,营收数据可以让瑞幸风光一时,但并不能给它松一口气的时间。反而,这或许将成为瑞幸真正挑战的开始,让我们拭目以待。

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