酒讯深度丨打开餐饮思路 白酒企业如何拉动新消费场景

八大局早市烟火气“浩浩荡荡”，各地夜市人头攒动，饭店门口重新排起队，席间觥筹交错。打开假期朋友圈，好友定位遍布全国，想出去玩的心达到了顶峰。今年，每个人都能感受到消费复苏。

近日，国家发改委发布《关于恢复和扩大消费的措施》（以下简称《措施》），针对住房、汽车、餐饮等消费领域发布20条相关措施，提出要增强消费能力、改善消费条件、创新消费场景，充分挖掘超大规模市场优势，畅通经济循环、释放消费潜力。

餐饮渠道作为白酒重要消费场景不断复苏，另一边酒旅融合方兴未艾。随着开拓餐饮、旅游等新副本，酒企们能否加速达成主线任务呢？

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图片来源：摄图网

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频开新副本

《措施》中，“餐饮”“旅游”关键词被频频提及，包含“丰富文旅消费”“促进文娱体育会展消费”“大力发展乡村旅游”“支持各地举办美食节”“开展餐饮促消费活动”等措施。

酒讯走访北京部分餐饮终端发现，春节以来，餐饮门店各时段逐渐恢复。在北京一商场内的眉州东坡，傍晚6点门口已有人排队等号，该店白酒产品包含低中高档产品，包括百元以下的江小白迷你二代40度 100ml、五粮液好兄弟46度 118ml，100-300元区间的茅台迎宾酒53度 500ml、牛栏山百年陈酿52度 400ml，千元以上的五粮液52度 500ml、飞天茅台53度 500ml。

除了出现在餐厅、宴席等常见餐饮场景，餐配酒的模式还延伸到美食节。

去年1月，第六届四川(泸州)美食节等系列活动重点推出“酒城·名酒宴”等5大地方特色宴席和“酒城九味九宝九绝”，探索“美酒+美食”新模式；2020年6月，中国烹饪协会联合美团点评启动“2020非遗美食节”，宽窄与四川白酒品牌谷小酒的联名白酒上线。

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图片来源：中国烹饪协会公众号

和餐饮同样恢复显著的旅游场景也不乏白酒的身影。酒厂们盘活手头资产，形成了酒旅融合新模式，成都邛崃产区的文君酒庄、大梁酒庄，河北省河间府酒业的诗酒文化园，国家AAA级旅游景区河北雄安保府酒业的雄安保府酒文化园等成为旅游打卡地。

政策利好强势带动了消费零售股。7月31日上午，A股三大指数全线高开，上证指数高开3287.21点，盘中一度突破3300点，餐饮成为领涨主力，西安饮食、金陵饭店盘中涨停封板，港股方面，海底捞涨超12%。旅游板块也受到市场关注，大连圣亚、曲江文旅涨幅居前，锦江酒店、首旅酒店等跟涨。

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同时，白酒股几乎全线上涨，水井坊盘中一度涨停，酒鬼酒、洋河股份及金徽酒等，盘中一度涨超5%。

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思路渐打开

白酒“打开思路”，拥抱餐饮、旅游等新场景的背后是主线任务的遇冷和副本任务的繁荣。

此前，中国酒业协会在《2023中国白酒市场中期研究报告》中提到，虽然春节期间出现了消费回暖的迹象，但“五一”期间酒水市场只有宴席用酒表现较好，商务和团购偏弱。春节过后有四成经销商认为白酒消费量相较去年同期有所减少，“五一”期间则有三成经销商表示白酒消费量有所减少。许多企业和经销商仍未能消化去年库存积压。

相较于酒水行业而言，餐饮和旅游行业基本恢复至疫情前水平。国家统计局数据显示，2023年上半年，全国餐饮收入24329亿元，同比增长21.4%，成为前六个月反弹最大的消费品类。

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图片来源：国家统计局

7月13日，文化和旅游部公布2023年上半年国内旅游数据情况。数据显示，2023年上半年，国内旅游总人次、国内旅游收入（旅游总花费）分别为23.84亿、2.30万亿元，同比提升63.9%、95.9%。中国旅游研究院发布的《2023上半年旅游经济运行分析与下半年趋势预测》预计全年国内旅游人数将达55亿人次、国内旅游收入将超过5万亿元，分别恢复到2019年的九成和八成以上。

酒类分析师肖竹青认为，餐饮渠道对于品牌曝光率、美誉度、区域市场影响力等有巨大推动作用，特别是中高端宴席。营造消费体验分享场景，通过餐饮聚会场景不仅仅实现产品动销，还对提升品牌当地市场份额、渠道信心、消费者认知具有现实意义。所以酒厂必须长线运作餐饮渠道，以追求品牌目标为重点的渠道策略。

中信建投在研报中指出，今年年会、商务宴请、老友聚餐等消费场景继续带动餐饮宴席市场回暖，宴席回补或超预期，终端渠道迎来补货阶段。白酒等热销带动渠道信心回升，产业链将重回景气阶段。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松则指出，旅游是近几年白酒企业越来越重视的渠道，主要是两种，一种是直接服务于野营等新兴消费场景，倡导排遣型消费生活方式，是餐饮渠道的一种延伸，另一种是绑定名胜地标，做文创类产品，此类定制服务，收藏价值大于饮用价值。

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融合新选择

白酒走进更多餐饮门店的门头和菜单，给消费者提供了餐酒搭配的“直球”选择，但也有一些消费者不接招。

在上述眉州东坡店内，有消费者自带酒水，门店提供分酒器。至于原因，一部分是店内种类不足，一部分是售价较高，自带酒水相对方便实惠。

程万松提到，餐饮是酒类产品最直接的消费场景，一直是酒类品牌着重深耕的渠道。然而过去酒类品牌深耕餐饮渠道的方式，以买店为主，买店的费用转嫁成销售的加价，而酒店以服务为主要手段，因此又加了一笔服务费，所以导致餐饮渠道的酒水售价偏高，故而消费者自带酒的现象就变得极为普遍。目前酒企在餐饮渠道的开发，形式越来越多样，通过与餐饮店绑定买赠、积分等方式，也能带动一些的促销，但客单价不会太高。

2020年4月中旬，四川省印发《优质白酒产业2020年重点任务》，提出将积极联合川菜联盟、四川美食家协会，搭建川酒、川菜交流合作平台，探索建立覆盖知名连锁川菜酒。

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图片来源：四川省经济和信息化厅官网

餐酒融合的形式越来越丰富。酒讯梳理发现，今年春糖期间，主打佐餐酒的梅见青梅酒与成都超20000家餐馆合作，将展台直接搬至餐桌上；5月,上海贵酒联合新荣记、甬府、凑凑火锅等百家餐饮企业打造“五五购物节”。

1919推出1919酒类直供·餐厅店中店加盟项目，景芝与山东省旅游饭店协会以及国家级烹饪大师共同举办山东美食大赛，安徽江南醇酒业投资400万元建成江南醇大酒店，郎酒在大本营市场成都推出“酒食融合”计划，启动美食发现栏目《好吃嘴郎牙榜》……

同样的变化也在旅游场景中发生。三亚海棠湾茅台度假村包含“贵州茅台第三代专卖店”“茅台冰淇淋旗舰店”“茅台集团酒类展厅”“茅台影视厅”等多种类设施设备以及文化娱乐项目；创酒邦结合宜影古镇康养产业特色，将贵州茅台镇家天下酱酒引入康养地产，推出“康养房+酱酒”的营销项目。

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图片来源：贵州茅台公众号

洋河股份党委书记、董事长张联东表示，酒行业是一、二、三产高度融合产业，因此企业要强化酒文、酒旅、酒农产业深度融合，不断优化产业布局，打造现代化产业体系。

程万松认为，过去与餐饮、商超，以及现在的旅游合作，主要依靠利益绑定渠道的方式，但消费者最终选择，首先是看需不需要，其次看是不是品牌，再次则要看看钱包是否买得起。未来餐饮、野营作为酒类消费场景的现象不会改变，但利益捆绑渠道的方式不大可取，面向消费者做餐酒搭配、文化行销的沉浸式体验，是餐酒、酒旅融合的靠谱方式。

作者｜子煜

编辑｜念祎

排版｜王月桃

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