酒讯智库｜“安全”or“流量”？梅西“踢进”白酒代言圈

梅西喝白酒吗？梅西的粉丝，懂酱酒吗？

在白酒不长的广告史里，“代言人”并不多，但却和众多消费品有着明显的界限划分——没有外貌主义，不唯流量是从，不亲近年轻群体。白酒代言，是一场关乎中年男人的魅力较量。

(资料图片)

影视圈里的陈道明、葛优、姜文、唐国强、胡军、刘烨，戏剧圈的郭德纲、李金斗、陈寒柏、侯耀华、岳云鹏，导演圈的陈凯歌、张艺谋……在中年男性扎堆的白酒代言圈里，偶尔还会出现章子怡、黄圣依、海清、郎平等女性代表。

看似“沉闷”的白酒代言圈，“闯入”了梅西，会掀起新的时代巨浪，还是沉没在规则洪流中呢？

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图片来源：梅西微博

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梅西“踢进”白酒圈

8月1日，足球巨星梅西在个人微博上发文：“很高兴成为赤水河酒的品牌代言人！未来的一段日子里，希望我和赤水河酱酒给大家带来更多的快乐与好运！”

这也是自今年6月梅西以“飞行嘉宾”身份亮相淘宝直播间“遥望阿卓馆”之后，第二次与白酒接触，从浅尝辄止转变为深入代言。而在当日的直播间，一度因梅西的到来观看人数直飙300万余人次，劲牌、古越龙山、檀台、本味寒造及洋河等白酒品牌与球迷打了个照面。

而此次代言的品牌“赤水河酒”，则是一款来自贵州的酱酒品牌。据了解，赤水河酒是贵州中赤酒业重点打造的中高端酱酒品牌，自称“始于1979年，是中国早期注册的白酒商标之一”。

不过，酒讯智库从天眼查了解到，成立于2021年9月23日，而“赤水河”商标也因与国家知识产权局发布的《关于含地名商标申请注册与使用的指引》相悖，目前处于“驳回复审中”状态。

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图片来源：国家知识产权局商标局官网

一代“球王”踢球很行，但做代言白酒背调时可能还差点火候。

梅西在代言上一直是不拘一格的个性。华为、蒙牛、极兔速递、WeChat、奇瑞汽车、王者荣耀以及赤水河酒，这些中国品牌代言中，从新兵到巨头，从入口到出行，所涉甚广。

但同时也可以看出，在赤水河酒之前，他的代言版图也呈现出了年轻化、向新兴力量倾斜的特征。这一点，与足球粉丝的用户画像用高度重合。

数据显示，中国球迷数约为2.89亿，其中性别占比中88.2%为男性；球迷年龄分布中25-34岁的最多，占比41.5%；而在婚姻方面，未婚球迷比例较高，占比超过6成。

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图片来源：《2022年中国足球球迷营销价值报告》

而据行业数据显示，白酒消费者呈现出“31-40岁消费者是购买主力”的特征，占比接近50%，是白酒市场消费力的半壁江山。细化的酱酒领域，艾媒咨询的分析报告称，酱香型白酒的消费者画像集中在35岁以上的男性商务人士和中产阶级。

这些消费特征与足球粉丝用户画像出现了分歧。也因此，梅西代言赤水河酱酒能对它进行消费带动的作用，也备受争议。

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各花入各眼的代言

梅西的代言不拘一格，但在白酒代言圈却显得有些格格不入。

酒讯智库梳理白酒圈代言人发现，代言人们大多是中年男性，且代言人的人格魅力或者说塑造出来的形象大多也与所代言的白酒品牌有一定契合度。

葛优的“白金酱酒，讲究！小杯喝，更讲究！”（茅台白金酱酒）、王宝强的“过年回家 金六福酒”（金六福）、张丰毅的“男人喜欢一种酒，不需要理由”（宋河酒）、冯小刚的“这酒，柔！”（金剑南）等等，他们或传递一种生活状态，或表达一种饮酒理念，或输出一种人生态度，这些显然和大众人眼中的女性或者年轻明星的形象并不完美匹配。

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图片来源：贵州白金公众号

即便少数女性或者年轻形象代言人，也同样讲究人和品牌的契合度。比如，黄圣依以古典美的形象代言的五粮春、海清以成功精英形象代言的十八酒坊、新生代艺人陈伟霆代言的洋河一号（2014）等等。但相较于中年男性代言人们的收放自如，这些小众代言人们却明显束手束脚，且在与品牌互动上也存在很大局限性。

相较而言，女性、年轻人乃至流量明星，与啤酒、洋酒、青春小酒的相处更为融洽。比如江小白的毛不易，雪花啤酒的王嘉尔，青岛啤酒的肖战，哈尔滨啤酒的张艺兴；锐澳的肖战，MOJT莫吉托的周杰伦，十七光年的徐梦洁，寻感的张远，百加得的娄艺潇等等。

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图片来源：MOJT莫其拖鸡尾酒公众号

一个有意思的现象是，中年男性的白酒代言人阵容或许有些“沉闷”，但却更为沉稳，目前为止，他们中鲜少出现负面新闻。青睐流量的代言稳定性也相对较弱。燕京啤酒的两位代言先后翻车，直接影响到股价乃至市场声誉。

娱乐圈一位从业者对酒讯智库分析表示，从代言人的阵容来看，白酒圈的代言人们大多是在业内业务相对稳定，且形象以成熟、稳重为主，艺龄也相对较长，这些都意味着他们不仅已经形成了足够稳定的形象魅力，也意味着他们背后的团队更为有经验（或者更为保守），这些都直接或间接地减少他们的“翻车”概率。

这位从业者同时也提到，社会大众的评价体系对男性和女性本身存在天然的不平等性。在不犯政治错误的情况下，大多数男性艺人、尤其是中年男性艺人的一些负面，往往会被大众习惯性包容乃至忽略，容错率也更高。

但同时，这也意味着这群人在纷繁复杂的演艺圈中，相对乏味无趣，获取流量、引爆舆论的机会也更小。各中取舍，全看品牌营销的目的。

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安全和流量的抉择

选择安全还是流量？在十年前，白酒品牌毫无疑问地会选择前者，但跨时代到今天，这个问题的答案却不再坚定。

对于品牌营销而言，“流量”是能致瘾的，即便它“危险”又不稳定，在高端消费市场，这样的矛盾演绎更为激烈。

在2016年个人社交平台爆发之后，流量明星喷涌而出，高端消费的代表——奢侈品牌也走上与流量明星合作的道路。当然，奢侈品在选择流量代言时相对于其他领域而言更为严苛。

艾漫数据显示，2022年新增1190人，为近年来最多。其中，奢侈品代言在所有新增代言中的占比仅有4%。流量明星代言的顶端，是顶级奢侈品代言。

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图片来源：酒讯制图

即便严苛如此，奢侈品代言的翻车概率依然存在，甚至在信息沟通成本下降、用户获取信息更为便捷以及网民教化更进一步的今天，流量明星某种程度上也遭受着“流水的明星”的威胁。

数据显示，2020年-2022年之间，奢侈品代言的“暴雷”案例从50例/年左右上升至近60例/年，包括PRADA、LOUIS VUITTON、CHANEL在内的顶级高奢品牌更是高发区。而在奢侈品代言史上（中国区域），PRADA频频踩雷劣迹艺人更是被网友戏称“流水的代言人，铁打的PRADA”。

如果说，白酒选择代言人是在安全区里蹦迪，那奢侈品选择代言人更像是在雷区找哑雷。二者的安全性可见一斑。但同时，相对应的流量效应也对比明显。

以PRADA为例，在PRADA官宣蔡徐坤为其全球代言人的隔天，该品牌的热门话题曝光量就高达7.3亿，甚至集团执行长缪西亚·普拉达还公开表示，“粉丝不是通过我们，而是通过KUN认识了PRADA”。

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图片来源：GQ

这一现象，在白酒圈可谓是闻所未闻的。如此差异，其实和白酒的营销习惯有着很大的关系。

白酒营销专家肖竹青对酒讯智库表示：“梅西的代言应该是天价，赤水河酒此次的代言具体情况尚未可知。但是赤水河酒没有全国销售网络，更没有全球销售网络。这种赞助是不理智，也是不划算的。”

从个人来看，梅西确实属于“中年男性”“负面鲜少”这样的“安全”范围，但从配合品牌文化、品类文化乃至渠道配置的角度来说，他并非优质选择。

肖竹青进一步表示，酱香酒领域已经进入2.0下半场，这个赛道上需要有全国性的品牌认知、消费者的心理价位预期。要达到这样的目标，则需要漫长时间的积累、消费者意见领袖的引领、圈层互动的消费体验分享，这些工作并非简单的流量就能解决。靠一个明星就能引领一款白酒的流行，这样时代已经过去了。

梅西身上的流量固然“秀色可餐”，但却和赤水河酒口味对不上。这也是为什么，在选择代言人时，白酒会优先选择更为“安全”的人，而非自带巨大红利的流量明星。

作者｜方圆

编辑｜念祎排版｜王月桃

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