在肯德基、麦当劳对穷鬼套餐进行稳定提价时,塔斯汀就像天使降临一般,在直播间里卖起了9.9单人餐的优惠券。
在打工人的午餐选项里,塔斯汀出现的频率正在稳定提高,便宜
(资料图片仅供参考)
是一方面,好吃是另一方面。
“塔斯汀量大!手擀面饼比面包更有嚼劲,鸡肉也很大块,可乐老大一杯,薯条也是粗条盒装。”有网友点评到。
在塔斯汀的点餐小程序中,香辣鸡腿中国汉堡售价9.9元,上校鸡块售价7块钱,中国口味的北京烤鸭汉堡售价15元,而窄门餐眼显示,其人均消费价格为 19.76 元。
消费降级的年轻人哪里经受的起这样的诱惑?
01.稳稳起跑,抢占先机
要说中式汉堡的由头,一个手擀面皮似乎就能解释一切。
塔斯汀的前身并非快餐店,而是披萨店,但创始人团队很快就发现了其中的漏洞,一是中式洋快餐给人普遍的形象较差,定位基本上都是肯德基、麦当劳的下位替代品,唯一的优势就是价格。
二是国产洋快餐(华莱士一类)都处在加盟制度下,门店品控较为困难,各个地区的口碑都是褒贬不一,这便形成了一个空白带:
价格对标华莱士,产品对标肯德基麦当劳,同时还要加入一点新东西。
创始人团队很快想到了自己的老本行——披萨胚,如果把手擀披萨胚替代传统汉堡的面包,并将其称为“中国手擀汉堡”,会怎样?
事实证明,消费者的评价是对餐饮最重要的宣传,在中国汉堡的口味得到大众的集体认可后,塔斯汀很快就在2018年迎来了自己的第一次大爆发。
短短一年,塔斯汀的门店数成功破百,要想继续扩充连锁门面,塔斯汀必须实行标准化。
而这也是塔斯汀成功的关键:2018年年末,塔斯汀创立自己的半成品工厂,所有门店都采用统一的半成品,使得每个门店的口味、标准都相同,也正是得益于此,塔斯汀在2021年拿到了1.5亿元的融资。
要知道在此之前,标准化半成品工厂可不是国内洋快餐能玩的起的。
截止到今年7月,塔斯汀的全国门店数量达到了惊人的4500家,仅次于华莱士,麦当劳和肯德基,更关键的是,塔斯汀有将近2000多家门店,是在餐饮业承压的2021年、2022年里开出来的。
这样典型的拼多多式扩张,让这家中式汉堡开始朝向“万店”狂奔。
有人亲切的将塔斯汀称之为“肉夹馍2.0”,但其又与普通的馍不是一个做法,也可以认为是在追捧“国潮”。
另外,塔斯汀的门店风格也透露着满满的“国潮味”,比如LOGO设计成了一只红色醒狮,店名则用了传统隶书,整体门店的颜色以大红色调为主,slogan更是打出了“就是中国胃,就爱中国堡”。
目前塔斯汀的SKU数量超20种,其中中餐口味的汉堡并不多,包括板烧凤梨中国汉堡、北京烤鸭中国汉堡、鱼香肉丝真有鱼中国汉堡、田园脆鸡中国汉堡以及麻婆豆腐中国汉堡,后续还将持续上新。
资本逐利,塔斯汀逐名,为了扩大阵地,塔斯汀早早开放加盟,但不同于华莱士,塔斯汀的加盟门槛出奇的高。
官网显示,包括加盟费、保证金、品牌使用费、设计费、装修费、设备费、物料费及自理费用在内,一家 65平方米的标准大小门店的投入超45万元,要是加上店租转让费等,整个门店的预估投资在70万元左右。
除此之外,塔斯汀还会对加盟商进行营收抽成,其营收越高抽成就越多,有加盟商透露称:门店营业额如果在13万以下不抽,超过13万未达20万收取营业额的3%,超过20万的部分则抽取6%。
开放加盟必然意味着产品质量会难以把控,就在不久前塔斯汀还被曝出了使用过期牛肉饼的恶性事件。
刚刚起跑的塔斯汀,需要站稳脚跟。
02.手擀胚不是塔斯汀的“免死金牌”
目前,国内的餐饮业出现了严重的两极分化。
一边是蜜雪冰城、瑞幸等品牌激进开出万家门店,一边是虎头局接二连三的倒下,五爷拌面闭店41.8%,而像塔斯汀这样的中式快餐也在一路狂奔。
红餐大数据显示,从2022年8月到2023年1月,店名带有“中国汉堡”或者“中式汉堡”的快餐门店数量快速攀升,从1772家上升到的3533家,2023年以来,“奥丁顿”、“楚郑”、“麦喜堡”等快餐汉堡品牌均传出了融资的消息。
本土化西式快餐和外来西式快餐的根本区别在于,一个是由下沉市场发力,另一个则从一线市场铺开。
目前,麦当劳有超一半的门店开在国内的一线以及新一线城市,而塔斯汀更偏爱南方各个省市,有从沿海经济发达的城市逐渐向内陆城市渗透的趋势,同时也看重低线城市的布局,在下沉市场抢占份额。
从现在的状况看来,塔斯汀的打法是值得业内借鉴的,一边吃着“国潮营销”的流量红利,一边做到了产品的本土化改良,营销产品内外一致,消费者认可的同时,塔斯汀还紧跟内容化平台,通过短视频和直播达到高效的传播效果。
抖音上,塔斯汀中国汉堡美食局的粉丝数高达177.4万,视频内容包括面饼手擀过程、优惠团购活动、紧跟热点的视频素材,以及店面日常等。
值得注意的是,塔斯汀工作日的直播时间从早上9:30-晚上12:30,时间长达15个小时,这意味着白天晚上不论何时点进直播间,都能看到带着醒狮帽或者抱着醒狮枕的主播在力推团购产品。
比如门店只需28元的“香辣鸡腿堡+粗薯+可乐”,其直播团购秒杀价只需16.8元,单独一杯冰柠可乐只要2.8元,两个藤椒鸡腿堡仅需17.8元,甚至饿了么下单,还有机会获得塔斯汀的定制小冰箱一台。
互联网营销这一套,塔斯汀给玩的明明白白,今年2月,塔斯汀在抖音的本地生活团购带货榜排名第一。
尽管如此,塔斯汀并不能完全高枕无忧。
首先是快餐不“快”,由于需要现烤手擀面包胚,所以塔斯汀的出餐速度较慢,平均15分钟左右,这比普通的西式快餐要慢很多,被不少顾客诟病。
其次是创新问题,目前打着“中式汉堡”的塔斯汀,中式口味的汉堡仅有5种,品质对标肯德基、麦当劳还远远不够,创新速度上不来便没法支撑长久的“中式”概念。
最后是加盟商正在不断涌入,食安问题与加盟商监管需要提前布局,这十分考验塔斯汀的供应链优化能力和管理能力:
去年315期间,塔斯汀被都市现场”栏目爆料后,塔斯汀总经理杨兵承认了个别门店操作执行不规范、不到位的事实,并表示自己和团队“内心焦灼,充满担忧”。
与所有黑马品牌一样,塔斯汀无法回避行业的老问题:品牌的管理半径是否能覆盖整体门店网络?又该如何在速度和品质之间找到最佳平衡点?
参考:
塔斯汀3年开店4000家,“中国汉堡”的狂奔与隐忧——知危
塔斯汀创始人魏友纯,疫情三年开3000家,比肩麦当劳的逆袭之路!——创始人观察
塔斯汀中国汉堡“狂奔”之下,还需解决三大“绊脚石”——GeoQ智图
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