洗护乱价难治？紫婴坊铁拳出击，誓做渠道利益的坚定拥护者

近期，低价微信母婴产品群卷钱跑路的事情，在母婴圈内闹得沸沸扬扬。回顾套路的核心，利用的正是宝妈们贪图便宜的心理。此事在一定程度上也折射出，信息获取更加便捷的互联网时代，消费者对渠道的忠诚度进一步减弱。

事实上，“再好的动销也干不过低价”的言论，早已在业内引发争议。线上社群中，对于窜货乱价行为破坏市场生态平衡的声讨，也总是能一石惊起千层浪。越来越多的渠道门店明确表态，选品时会要求品牌厂家必须做好控价，倾向与“控价”做得好的品牌方合作。

然而从终端来看，品牌对控货控价一事停留在口号层面的居多，甚至有的投鼠忌器，担心过重的惩处会对品牌业绩产生影响。不过在近期，母婴前沿发现，有一家目前全国合作门店有近万家，名叫“紫婴坊”的婴童洗护品牌，不仅以“铁腕”落实控货控价，更是喊话誓要打造婴童洗护最严控价的品牌，大力提振了渠道对品牌的信心。或许它的路径能带给同行一二借鉴。

(资料图片)

窜货乱价成洗护品类沉疴？

提及窜货乱价，业内率先想到的便是已进入存量周期的婴配粉品类。事实上，在营养品以及洗护、纸尿裤等其他品类赛道上，窜货乱价的现象更是高发。

以婴童洗护为例，欧睿数据显示，2021年我国婴童洗护市场规模超过328.1亿元，预计到2025年将有望达到500.14亿元，复合年均增长约11.1%，未来充满了想象。母婴前沿在线下门店走访期间也发现，在奶粉、纸尿裤等销量逐渐不景气的当下，具备高频次、持续复购等属性的功效性洗护品类，亦被新势力门店视为新增长点所在。

虽然趋势向好，但依旧有多数门店，只是将洗护产品作为低价引流品，并表示不会轻易力推一个品牌。核心原因在于，他们认为洗护品牌对价格的管控力较弱，更容易出现线下教育、试用，成交却在线上，为他人做嫁衣的情况。

窜货乱价已是洗护行业的沉疴，可即便如此，主动提出控货、控价的品牌却着实不多。因为一来，洗护品类占比不高，销量不大，门店对于洗护的重视度和配合度不高；二来，控价并非易事，需要投入大量的时间及资金。

有如为建立健康的市场秩序，维护渠道商和消费者的权益，紫婴坊自2022年年初决定要启动“清网行动”计划，全力打击网络低价，维护渠道合理利润，截至目前已投入近100万元。

该笔费用中，其中很大一部分用于数字化系统的升级优化，部分则是用于购买乱价产品进行存证，以及在查证出窜货乱价源头后，对于不配合的店铺进行产品买断收回。

虽然费用高企，但是紫婴坊创始人袁咏辉对于控货控却很是坚定并表示：“婴童洗护产品可塑性非常高，此外洗护品类有超强的线下体验感，消费者需要在门店试用产品气味、膏体使用感受及是否会出现不适反应等，这些都是线上销售模式无法带给消费者的。紫婴坊坚决打造婴童洗护最严控价品牌，要做渠道品牌。”

铁拳出击，

以数字化实现控货控价

不仅有响亮的口号，更有铁腕行动。为将跨区域窜货现象扼杀在摇篮里，紫婴坊打出“防+治”双效组合拳。

首先在“防”上，紫婴坊斥重金在原有的追溯系统进行优化升级，同时在产品包装上使用明码加暗码的双码追溯，即使明码遭到恶意破坏，通过暗码也可以实现追溯。

而完成升级后的追溯系统，开放了几百个渠道商追溯端口，不但能实现对紫婴坊旗下全品类实现可追溯，并可借助产品包装上的双码，实现从工厂到代理商、门店再到消费者的全链路追溯。另据袁咏辉透露，紫婴坊后续还将启动异地扫码异常提醒，异地扫码红码等高科技防窜手段，进一步从源头防止窜货乱价。

值得一提的是，放眼整个洗护行业，启动双码追溯的品牌都是少部分存在，更不用说以数字化手段实现全链路可追溯的，更是凤毛麟角。

有力的前置性防控行动之外，针对不遵守规则、不顾及他人利益的代理商，紫婴坊亦是眼里不揉沙，以重拳进行惩治。相关数据统计，自“清网行动”实施以来，紫婴坊已对数十起违反相关条约的责任人，做出警告、罚款及终止合作等处罚。而从一张张处罚单，可见紫婴坊在“治”上的决心。

种瓜得瓜，种豆得豆。以严厉的价手段控货控价，紫婴坊在渠道门店的品牌信任感直线上升。“公司一查货后，回来很多门店，甚至有些许久不联系的门店客户，都主动联系要拿货，效果很明显。”“线上价格确实控制得不错，合作门店开始主推紫婴坊，有的已主动咨询起秋冬膏霜的政策。”有多位渠道商在回访期间对紫婴坊的清网行动许以肯定，并且直言接下来会全力以赴服务门店，共同经营好品牌。

长期主义深烙基因，坚定价格是渠道的生命线

显然，历经一年多的清网行动现已取得了决定性的成果。但对于紫婴坊而言，这场应时而为的“价格保卫战”远没有到松弦的那刻。而之所以率先出击，并与窜货乱价死磕到底，亦是源于紫婴坊始终坚定要做长期主义品牌。

据悉，专注功效性洗护赛道的紫婴坊创立于2016年，始终秉承“专注宝宝肌肤健康”的品牌理念，倡导“安全”“温和”“有效”产品研发理念。凭借着过硬的产品实力，紫婴坊目前产品销售链路已覆盖全国的同时，还在市场赢得好口碑，以高复购率助力门店拉动客流。

而自成立之初，紫婴坊就一直扎根于线下渠道，线上渠道主要为宣传和展示作用。并且为了维护线下渠道门店的利益，紫婴坊不仅将电商款产品与线下产品，从产品包装上就进行完全区隔，还在售价上严格要求电商销售线下款产品的零售价必须和线下门店一致，甚至略高。如此一来，不仅最大限度地杜绝线下教育线上成交情况发生，同时线上的宣传教育，还将为线下门店导流。

不止线上线下分划明确，在品牌经营的任何阶段，紫婴坊均坚定维护渠道利益，从未以牺牲价格来换取销量。以创立初期为例，有代理商因为非常看好紫婴坊的产品，许诺将在一年能完成十分可观的销量，希望以此获得超低的底价。可任凭代理商说得再天花乱坠，袁咏辉都是坚定地一口回绝。

如此坚决让该代理商十分不解，直到反复追问后，袁咏辉才肯透露个中缘由。原来在袁咏辉看来，紫婴坊致力于走品牌化路线，而放眼整个商业历史，没有任何一个品牌是通过裸价或低价取得成功的。代理商或许具备了将紫婴坊做好的实力，但是一旦市场变化，销售受阻，果断放弃将成为第一选择。而乱价导致的价格底盘洞穿，将破坏市场生态的平衡。

可见，护住价格盘早已烙印在了紫婴坊品牌基因之中。而在本次清网行动落地执行期，袁咏辉更是在公开信中写道：“价格是企业、渠道赖以生存的“生命线”，如果无法保障渠道正常运转，未来终将被渠道所抛弃。”

纵观当下市场，相较于婴配粉增长的失速，洗护品类在门店表现向好。尤其是在调理型门店中，功效性洗护产品已成为门店为消费者提供调理解决方案中的一员，受重视程度甚至并不亚于营养品、药浴产品。因而面对现阶段挤压式的市场竞争，品牌更需要如紫婴坊一般保持定力，做好控货控价。而只有让交易链路上的每个人都能挣到钱，才能在良性发展的市场中，拥有更多的可能，实现基业长青。

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