记者丨宁晓敏 见习生丨屠玲
出品丨鳌头财经(theSankei)
7月26日到29日,东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业3天。
【资料图】
7月28日,东方甄选CEO孙东旭表示:“这次是我们自己不小心出现了问题,触发了规则,我们会积极地整改,请大家不要担心。”
就在被停播之时,东方甄选宣布,其自营App宣布自营产品全场8.5折促销。
促销前三天,东方甄选App销售额分别是1750万元、3000万元、3200万元,7月29日单日销售额3500万元。4天内,东方甄选App实现销售额超1.1亿元。
生意如此火爆,也让外界提出疑问:东方甄选当前去抖音化是否时机成熟?
然而,东方甄选现在尚未和抖音正面迎战。
违反抖音规则停业三天
7月26日午间,有网友发现东方甄选自营店铺疑似被关停。
随后,东方甄选紧急澄清,不是东方甄选直播间被关,是东方甄选自营品店铺被关了几天,所以旗下小号“自营产品直播间”也跟着停业三天。东方甄选大号和其他号都正常营业。
当日下午,名为“东方甄选自营产品”的抖音直播间也发布停播通知,称因规则要求,26日到29日,东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业3天。
截至目前,东方甄选自营产品的抖音粉丝数为183万。此前,东方甄选自营产品抖音直播间保持日播,直播时间一般为10时至次日0时,每日直播长达14个小时,最后一场直播则停留在7月26日的10时至13时。
抖音《商家违规行为管理总则》显示,商家的违规行为一般分为违规和严重违规两种,其中停业整顿3天的处罚是在商家一般违规积分累计24分时,每累计12分就会出现一次处罚;在商家严重违规累计4分时,商家也会被停业整顿。
商家违规情形包括:违背服务承诺、商品发布违规、商品质量不合格、扰乱市场秩序,而“诱导第三方”则属于扰乱市场秩序,会有相应处理。
目前,东方甄选在抖音平台自营账号数已增加至6个,包括东方甄选、东方甄选看世界、东方甄选自营产品、东方甄选之图书等。点开这些平台,基本都有应用下载的蓝色字样。
一位接近抖音人士表示,这种行为是可以存在的,属于蓝V的权利。但是在抖音给App引流是非常敏感的事情,尤其是在直播间直接引流肯定是会被封的。任何一个平台对站外导流都是禁止的态度。
有公开报道显示,东方甄选主播是在讲解配料表的时候,因为包装上有二维码,镜头无法回避,被抖音判定引流关闭店铺。也有媒体报道称,关停原因是东方甄选App与抖音平台采用了同一直播源,这只是一次常规的处罚,不存在打压封杀谁。
7月28日,孙东旭在App直播中首次正式回应关店风波。
孙东旭表示:“我们一直非常感谢平台对我们的支持,过去、现在和未来,我们都会和平台好好合作发展,我们跟平台一直沟通顺畅,这次是我们自己不小心出现了问题,触发了规则,我们会积极地整改,请大家不要担心。”
尚不敢和抖音正面交战
实际上,“东方甄选自营产品”的抖音直播间歇业,也带火了东方甄选App。
7月26日关停直播间,当晚19点,东方甄选APP宣布自营产品全场8.5折促销。
7月30日,东方甄选披露了最新的促销成绩:促销前三天,东方甄选App销售额分别是1750万元、3000万元、3200万元,7月29日单日销售额3500万元。开启促销4天内,东方甄选App实现销售额超1.1亿元。东方甄选还决定延长优惠期,App自营产品85折促销活动,延长2天至7月31日结束。
此前,孙东旭表示,有数十万名用户涌入App抢购,目前多个自营产品正在紧急增加库存。原计划为期三天的打折活动有可能遇到较严重的缺货情况。
那么,东方甄选当前去抖音化是否时机成熟?
从东方甄选成长的时间线来看,2021年12月,新东方推出直播带货新平台“东方甄选”。
2022年8月,东方甄选直播间爆火出圈两个月后,其独立App上线各大平台应用商店。
2023年3月,新东方在线正式更名东方甄选,英文名称、公司标识同步修改。
2023年7月1日,东方甄选App更新2.0版本。App介绍是“重大更新”,包括全站UI视觉改版,全面升级售后,后续还会上线拼团、优惠券、积分兑换等功能。
然而,东方甄选并不敢和抖音正面交战。
2022年11月,东方甄选的财报交流会上,东方甄选对此回应称:“东方甄选和抖音是互惠互利的合作关系,东方甄选会支付其技术服务费。”
对于与平台的关系,东方甄选也明确,抖音是内容电商平台,需要内容创作者,而东方甄选就是内容创作者。
俞敏洪曾就东方甄选App开发直播功能一事表示,东方甄选和抖音平台是互相成就的关系,没有任何矛盾和冲突。创建自己的平台,是公司进取的正常行为,也是为了更好地服务用户和供应商,望大家不要过度解读。
东方甄选财报数据显示,2023财年上半年持续及已终止经营业务的毛利为9.8亿元,同比增长467.9%。
财报中,东方甄选表示,业绩增长主要归功于东方甄选自营农产品以及直播电商业务的成功。报告期内,公司GMV超过48亿元,自营产品数量已经超过百余款,涵盖农产品、食品、饮料和生活用品等家庭消费场景。
可见,东方甄选增长喜人。然后,目前互联网的玩法依然是流量为王。
第三方平台飞瓜数据显示,2023年一季度,东方甄选稳居抖音直播电商主播排行榜第一位,但其业绩呈现下滑态势。1-2月其销售额预估在5亿元-7亿元区间,到了3月就下滑到2.5亿元-5亿元区间。
最新的抖音4月主播带货排行榜显示,东方甄选销售额3.91亿元,排第一,但仍然处于2.5亿元-5亿元区间。
实际上,东方甄选不是第一个推出独立App的大IP。
2020年5月,“快手一哥”辛巴就推出“辛选帮”App。彼时,外界解读为,辛巴或许要抛弃快手“自立门户”。
但截至目前,辛选帮App并没有激起多大水花,从而取代快手成为辛选的主战场。
有业内人士向鳌头财经表示,在当前互联网江湖已论资排辈的情况下,新的购物平台很难突出重围,“东方甄选App可以火爆一时,但终究是一时的狂欢,目前没有迹象表明其能独当一面。”
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