因为9.9被消费者捧成“瑞门”的瑞幸,又给市场来了个大惊喜。
8月1日,瑞幸咖啡(OTC:LKNCY)公布2023年第二季度财报。财报显示,瑞幸咖啡第二季度总净收入为62.014亿元人民币,同比增长88.0%;美国会计准则(GAAP)下营业利润为11.728亿元人民币,营业利润率为18.9%,创历史新高。
(相关资料图)
纵观咖啡市场,一片“瑞门”声中,瑞幸当期财报收入首度实现了对星巴克中国同期收入的超越:星巴克Q2财报显示,其当季度在中国市场的收入为8.22亿美元,同比增长51%,但按实时汇率计算,约合人民币59.6亿元,低于瑞幸的本期表现。从收入指标看,瑞幸拿下了中国咖啡市场的“状元”之位。
从门店运营层面来看,瑞幸咖啡自营门店收入第二季度为44.953亿元人民币,较2022年同期的24.27亿元人民币增长85.2%。自营门店层面利润第二季度为13.075亿元人民币(1.803亿美元),利润率29.1%,2022年同期为6.898亿元人民币,利润率为28.4%。联营门店收入第二季度为14.858亿元人民币(2.049亿美元),较2022年同期的7.775亿元人民币增长了91.1%。
收入结构中,瑞幸自营依然是业绩的主力,而门店收入和利润的增长一方面说明在9.9策略、新品研发等手段的帮助下,门店进一步吸引了更多消费者,另一方面则表明潜在的复购足够多,为门店的整体业务模型健康发展贡献了力量。
简而言之,店面密度越来越高,但门店表现依然强势,说明瑞幸大方向上的多线市场渗透策略,和具体开店选址过程中对市场消费能力的测算、规划,做得十分到位,市场的拓展空间也仍然广大。
相比之下,星巴克财报显示,其本季度中国市场虽然实现了门店收入与交易量超过45%的同比增长,但考虑到去年同期乃至2022年全年,星巴克本身在中国市场的同店销售额、交易量都下降超过20%,基数偏低,且自2022财年客单价同比降3%后,本季度再次同比下降1%,星巴克的增长显然是投入了更多优惠措施,这影响了其收益。
和瑞幸大搞9.9策略依然实现的赚钱水平相比,瑞幸整体处在较为明显的市场上升区间,星巴克则面临降价促销的压力。
与营收增长同步,第二季度瑞幸咖啡门店规模进一步扩大,净新开门店1485家,总门店数量环比增长15.9%。截至第二季度末,瑞幸咖啡门店总数达10836家,其中自营门店7188家,联营门店3648家。瑞幸咖啡成为中国市场第一家门店数量破万的连锁咖啡品牌。
同期,星巴克中国门店达6480 家,同比增长12%,环比净新增237家门店。考虑到双方主打定位的区别,门店的数量或许不是直接比拼胜负的关键,但把门店的财务表现纳入综合考虑后,新开门店的价值以及对未来继续扩张能带来多少增量的预期,已经一目了然。尤其是瑞幸的联营门店正在成为其深入低线和下沉市场的劲旅强军,同店表现与门店数量增长有望形成“双击”。
随着瑞幸咖啡迈入“万店时代”,第二季度不仅营收增长强劲,而且盈利能力也显著提高,规模效应显现。不断推出的创新产品和市场营销活动持续获得消费者认可,推动了单店销量的增长和月均消费用户数的大幅增长。
数据显示,瑞幸咖啡月均交易客户数第二季度为4307万,同比增长107.9%。6月瑞幸咖啡交易客户数达到5000万,创历史新高。
9.9功不可没,为答谢亿万消费者的支持,瑞幸咖啡确定,“9.9元”感恩回馈活动将常态化进行下去,此次活动将至少持续两年,这无疑给一众竞争对手带来了更强的紧迫感和压制力。
瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一说:“2023年下半年,我们将持续加大投入,关注客户价值,将规模优势转化为对消费者的长期回馈。同时,我们也将致力于加速中国咖啡市场的教育和发展,扩大瑞幸咖啡市场份额和品牌影响力,推动可持续的海外拓张,让全世界都能享受到中国咖啡品牌的高品质产品和服务。”
当瑞幸带着中国咖啡新的价值观席卷更多区域,“瑞门”将被消费者赋予更多含义。在主动式策略的支持下,瑞幸已经形成了集合品牌优势、规模优势、供应链优势和效率优势的综合成本优势,在未来的市场竞争中也将有能力持续保持领先地位。
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