“医美面膜第一股”敷尔佳，接下来的故事该怎么讲？

近日，哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司（简称:敷尔佳）上市发行，历时两年的上市冲刺终于走到了终点，敷尔佳正式成为了“医美面膜第一股”。

2014年11月，敷尔佳的前身华信药业历时两年完成了“医用透明质酸钠修复贴”的研发，并于2015 年取得了“敷尔佳”商标注册证书 ，2017年，敷尔佳完成工商注册，成立了独立公司进行经营。自成立以来，敷尔佳的拳头产品“医用透明质酸钠修复贴”就以“医美面膜”为卖点，火遍了线上线下的护肤品售卖平台和小红书等种草平台，笔者甚至曾经在上海知名三甲医院皮肤科门口的贩卖机看到敷尔佳的身影。

(资料图片)

人红是非多，想要上市就要信息透明。去年9月，敷尔佳在回复深交所问询函中表示，2020年至2021年1-2月份，公司向哈三联采购的敷料单价分别为9.12元/瓶和9.8元/瓶，采购面膜单价为10.17元/盒和9.99元/盒，而敷尔佳面膜在市面上的售价为148元/盒、199元/盒。#148一盒的敷尔佳面膜成本仅10元#的话题随即冲上热搜，不少网友质疑敷尔佳是否为“智商税”。但这似乎并没有对敷尔佳的销量造成太大影响，2022年，敷尔佳天猫旗舰店的产品复购率为36.81%，相比2018年的17.89%达到了翻倍的效果；今年的“618”电商活动中，敷尔佳在天猫与亿欧动力推出的618大促器械店铺累计的GMV排名里，超越可复美，位列前三名。

从17年独立运营到22年收入超过17亿，敷尔佳凭借一张“医用透明质酸钠修复贴”进入了大众消费者的视线，飞速成为了“医美面膜第一股”。但上市不是终点，上市意味着更大的挑战。

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一张面膜年销6亿+

“械字号”故事却难以为继

从敷尔佳创立开始，拳头产品就是医用透明质酸钠修复贴，核心成分透明质酸钠，又因膜布材质等差异细分为白膜、黑膜，适用于轻中度痤疮、促进创面愈合与皮肤修复，及辅助治疗痤疮愈后、皮肤过敏与激光光子治疗后早期色素沉着和减轻瘢痕症状 ，因为取得了械字号，又适用于医美后的皮肤修复，被大家称为“医美面膜”。其中，卖得最好的白膜一年卖出6亿多，占敷尔佳器械类产品收入的72%，总收入的35%。

虽然拳头产品销量口碑俱佳，但在22年公司整体收入上涨的情况下，医疗器械类产品的金额占比却不如前两年，甚至首次降到50%以下。敷尔佳在招股书中将此解释为“公司为响应市场和消费者需求，不断上市销售化妆品类护肤品，化妆品类产品收入和占比不断增加所致”。但仔细阅读财报数据，却会发现，22年敷尔佳医疗器械类收入8.66亿元，为近三年来最低，敷尔佳将此下滑解释为“宏观经济波动等因素影响，医疗器械类产品的终端销售渠道及物流运输受到一定程度影响 ”，这样的说辞恐怕很难解释真实原因。结合敷尔佳化妆品类产品的扩充和推广，明眼人很容易看出来敷尔佳的担忧：械字号“医美面膜”的故事很难再继续讲下去了。

前有华熙生物从玻尿酸供应商开始做护肤品、贝泰妮去“医”转“化”，以“医美面膜”起家的敷尔佳也在逐渐转型。

2020年1月，国家药监局发文称，根据《医疗器械通用名称命名规则》要求，不得含有“美容”“保健”等宣传词语，不得含有夸大适用范围或其他具有误导性、欺骗性的内容；不得存在“械字号面膜”的概念，医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称。“医美面膜”这个叫法其实是并不存在，真实名称应为“医用敷料”。此后，敷尔佳的产品不能再以“医美面膜”自居，只能称之为“修复贴”。

而在理性消费的当下，不少科普博主也在起底“医美面膜”。所谓的医美面膜并不是具有医疗美容功效的面膜，而是以医疗用途申请了医疗器械批号的医用敷料，这些医疗器械批号面膜主要功能是在医美之后保护皮肤、局部冷敷等，主要效果在于保湿、修复，甚至从专业的皮肤屏障角度来谈，大分子的医用敷料很难通过涂抹的形式就达到消费者预期的“深层修复”的效果。仅仅是敷点“医美面膜”就拥有好皮肤，并不现实。

“医美面膜”的故事很难再继续讲下去了，2022年，敷尔佳的收入中51%来源于普通化妆品，但敷尔佳的化妆品也不想错过蹭“专业、安全、修复”的卖点。

敷尔佳天猫旗舰店展示的产品合辑包括六大品类：修复贴、面膜、喷雾、凝露、修护液/精华液、水/乳/霜，其中排在第一的修复贴仅3种，分别是拳头产品医用透明质酸钠修复贴（白膜和黑膜）和22年新上市的医用重组III型人源化胶原蛋白贴；而排在第二的面膜有17种，这些面膜均为“妆字号”，但大多取名为“修护贴”、“修护膜”，值得注意的是，在面膜合辑中，有两款面膜被标注为“白膜”、“黑膜”，与械字号的医用透明质酸钠修复贴非常接近，很难说是一种营销还是擦边。

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8人研发团队撑起17亿营收

在去年#148一盒的敷尔佳面膜成本仅10元#的话题冲上热搜的时候，不少消费者就关注到化妆品行业的高毛利和高营销费用，即使是国际巨头也不例外，化妆品行业门槛低、赛道拥挤，从这样的行业属性来看，企业在营销上花大力气，也是可以理解。近年来，欧莱雅集团的销售费用率大约为30%左右，雅诗兰黛集团则保持在25%~26%；国产化妆品在营销上显然更加卖力，几乎都在40%以上，而与此相对应的是不超过5%的研发费用率，“重营销，轻研发”已经是国内化妆品公司的常态。

虽然营销费率低于化妆品同行，敷尔佳在营销方面也没有落下，从19年起就不断借助明星达人放大品牌声量，找李佳琦薇娅等头部主播直播带货、聘请品牌代言人、赞助综艺节目、社交网络平台种草推广等，可以说是不遗余力。20、21、22年，敷尔佳的销售费用分别为2.65亿、2.64亿、3.90亿，销售费用率分别为16.75%、16.01%、22.06%；同期，敷尔佳的研发费用分别为147.97万、524.29万、1542.61万，研发费用率为0.09%、0.32%、0.87%，不仅不及销售费用的零头，相比其他同行公司也低的可怜。同时，据敷尔佳的招股书披露，这些研发费用的大头用在了委托外部单位研发上，受托方包括江南大学、四川大学、中国科学院昆明植物研究所等，花在自主研发上的金额不到20%，事实上，敷尔佳招股书中研发部门的配置也引起了热议：“截至2023年3月31日，公司研发人员8名。”而在22年底，这个人数为6人，在21年底为4人。相比这家公司的总人数（480人）和17亿的业绩，这样的研发人员配置算得上单薄。仅8人的研发团队，能否撑起十几亿的公司，很难评说。

除了与化妆品同行对比之外，与医用敷料的同行锦波生物、巨子生物相比，敷尔佳在研发方面的投入也算得上低。2022年，锦波生物的研发费用率为11.6%，远高于巨子生物的1.9%和敷尔佳的0.87%；同时，锦波生物研发人员占比24%，巨子生物为17%，敷尔佳仅1.67%。在敷尔佳的募资运用计划中，给到研发的预算仍然只是营销的零头，看来，上市之后敷尔佳还是打算继续走重营销轻研发的老路。

在品牌矩阵和产品品类上，敷尔佳也显得单薄。目前敷尔佳的品牌还比较单一，新品牌“卉呼吸”还在培育期，巨子生物旗下则拥有“可复美”、“可丽金”两大成熟品牌和多个小品牌，锦波生物除了主营的“薇绮美”也拥有其他品牌。产品方面，敷尔佳的收入只有医用敷料和化妆品两块，锦波生物的注射类产品已逐渐成为其医用敷料之外的主要收入贡献，巨子生物的保健食品表现也可圈可点。

敷尔佳大概也意识到很难再依靠透明质酸钠修复贴“一招鲜，吃遍天”，披露的在研项目中，除了III类医疗器械的重组III型人源化胶原蛋白材料开发，还有防晒用品、美容饮品等新品类，可以看出敷尔佳继续进军化妆品类目的野心，但仅数十万的研发预算又让人不禁起疑：这样单薄的研发配置和投入，产品能好吗？

结 语

敷尔佳成立之初抓住了医美行业崛起的契机，先发优势占领蓝海，但监管加强之后，开始转做化妆品，敷尔佳化妆品受到的认可到底是对产品力的认可，还是碰瓷“医美面膜”的故事，还需要时间和产品口碑的检验。

大概是颜值经济的钱太好赚，有的企业已经习惯于动动嘴皮子讲讲故事就可以割到消费者的韭菜。但是越来越多的消费者在觉醒，理性消费终将成为主流，坚持长期主义才能使企业基业长青，否则只重视“教育消费者”也许终将会成为“被消费者教育”。

内容来源：来咖智库

作者：蓝猫

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