“回炉重造”七年的乡村基，仍难讲好IPO故事 环球热推荐

从纽交所回来，三度奔向港交所的乡村基，近日再次更新了招股书。

在挂牌海外证券市场期间，乡村基身披“中式快餐第一股”的华丽外壳，但高昂的姿态只短暂地维持了一年。第二年开始，业绩开始持续下滑，股价更是一跌再跌。乡村基苦撑五年，最终还是在上市第六个年头黯然离场。

距离退市已经过去了七年时间，在这七年里，乡村基带着亏损扩充门店规模，竭尽全力去讲好新中式快餐的故事。但如今的乡村基，入局港股资本市场的确定性未必有提高。

(资料图片仅供参考)

从招股书披露的数据能发现，乡村基在一些“老问题”上，并没有什么长进。一方面是其盈利能力依旧薄弱，毛利率对比同行更是逊色不少。另一方面更有潜力的新中式快餐品牌如雨后春笋般出现，资本市场也很难找到再度押注乡村基的理由。

1

困在川渝的乡村基，未成“大器”

中式快餐赛道中，乡村基在营收规模和门店数量上，属于行业内的头部玩家。招股书显示2019年至2022年期间，乡村基实现营收分别为32.57亿元、31.61亿元、46.18亿元、47.06亿元。

但让人惊讶的是，这家品类第一的餐品连锁品牌，居然在经营发展27年后，还是一个区域性的品牌。

在川渝地区，乡村基是个家喻户晓的品牌，主要提供现炒现制的川菜。偏安川渝的乡村基，难道就没有走向全国的想法吗？

当然有，第一次在纽约证券交易所上市的时候，乡村基曾打入北京和上海这样的一线城市。但是后来由于运营压力过大，营收不足以负荷成本，最终还是折返到川渝市场。

2016年乡村基从纽交所退市后，发展策略变得更加保守，选择固守川渝。一直到2020年，乡村基再一次获得红杉资本的支持。从那时起乡村基才得以大张旗鼓地重启全国化扩张战略，不过进展十分缓慢。

首先从门店分布来看，截至2022年末，乡村基共有1154家门店。其中大米先生门店603家、乡村基门店551家。乡村基在川渝地区的门店数量，在品牌门店总数中的占比仍然高达九成。

其次从营收结构来看，川渝地区的销售额也占到了总额的六成以上，个别时期甚至接近八成。因此，无论从哪方面来说，乡村基距离成为一个全国化连锁餐饮品牌的目标还有相当长的一段路要走。

扎根在部分地域发展的策略，优劣势十分分明。优点在于品牌特征强，缺点在于地域环境的发生变化的话容易带来较大的风险。

乡村基为了顺利走向全国，在2011年的时候创立了子品牌“大米先生”，依旧是现炒现制的模式，产品就以开店当地的饮食口味来定，目前主要是江浙、两广和湖南湖北三种，并且价格比乡村基品牌更便宜。

虽然大米先生还是从川渝出发，但是比乡村基更成功的一点是，大米顺利驻扎在上海和两湖地区。而且，在乡村基品牌的客单价比大米先生高3元左右的情况下，大米先生营收占比逐渐超过乡村基品牌。

未来如果能够成功突破区域发展限制，就能成为乡村基大幅跑赢竞争对手的机会。

因此，这十分考验乡村基的经营能力。除了产品与顾客的适配度，还考验品牌的背书能力。尤其是如何把川渝地域成功的案例，再度复制到其他饮食文化迥异的地区成为了关键。

2

“头破血流”地亏损，乡村基也要规模至上

受到过去三年客观环境的影响，国内餐饮市场进入寒冬。包括海底捞在内的餐饮巨头纷纷迎来业绩危机，2022年就有近52万家餐饮相关企业注销或吊销。

在这其中，价格便宜的快餐品类，相对来说危机感弱很多。而这为乡村基带来了一个重大机遇。从2019年开始，乡村基的餐馆总数从638家迅速增加到了1146家，几乎是翻倍的增长。但因为疫情的原因，收入并没有得到相应的提升。

不过在行业寒冬中，能够保持开店的节奏，就算营收没有增长也能理解。所以乡村基的问题并不在于业绩，而是其在近几年陷入了亏损的局面。

2019年乡村基、大米先生发生亏损的门店合计121家，2022年增至272家。2022年，乡村基亏损门店的经营亏损合计2123万元，大米先生亏损门店的经营亏损合计3099万元。

从近年财务数据来看，乡村基的利润起伏较大。问题就算出现了高额亏损，也不妨碍乡村基大举扩张的决心。因为近几年中式快餐的赛道上逐渐涌现了老乡鸡、老娘舅、吉祥馄饨、大娘水饺等新玩家。

乡村基独有优势不再，自然有了危机感。显然乡村基的决策者认为在这个时期仍然需要用亏损换规模，才能抢占更多的市场份额。

不过这个策略是一把双刃剑，用一个盈利不明朗的前景在资本市场上讲故事的话，很难获得比较好的估值。或许这一点会成为乡村基在上市途中的一块绊脚石。

3

中式快餐第一股，花落谁家仍未知

乡村基、老乡鸡和老娘舅这三家同行的名字都如出一撤的接地气，是新中式连锁快餐“三杰”。在这几年里，三家企业轮番向上市发起冲击。

虽然三者产品策略非常相似，都是针对城市中的白领阶层和住宅区，不过这三者的商业模式还是有所差异的。

老乡鸡的商业模式是从养殖到食品加工再到餐饮连锁，均有涉足，而老娘舅是一个披着新中式连锁快餐外衣的食品工业企业。

相比之下，乡村基就是单纯的中式连锁快餐模式，强调性价比和现炒现制的特点。

虽然乡村基在规模上排名第一，但同行们也有各自的优势所在，最明显的一点就是，另外两家都要比乡村基更会“赚钱”。

2019年至2021年期间，老娘舅的营业利润率则均保持在15%左右；老乡鸡的营业利润率分别为19%、17%和16%；同期乡村基的营业利润率只有9%、7%、11%。到了2022年乡村基的利润率再次回到到个位数9.2%。

乡村基之所以利润薄弱，第一点在于其经营模式采取了全直营，而老乡鸡和老娘舅都开放了部分加盟区域，在一定程度上减少了成本支出。

第二点是外卖服务费支出远超同行。

近几年乡村基苦于翻台率迟迟无法提高。作为快餐品类，其翻台率理应比其他品类要高一点，但乡村基的整体翻台率一直在2.8次/天以下，连吃火锅的海底捞的翻台率都能去到5.0次/天。

加上这几年堂食受限，乡村基开始大力发展外卖渠道。一般来说，外卖占比高，意味着乡村基可以凭借相对较小的门店面积，获得相对较高的收入，提高坪效。

但实际上从数据来看，乡村基的外卖业务一点也不“美好”。

在招股书报告期内，乡村基有三成营收是依靠外卖业务实现的，但是乡村基为此付出了高额的代价。

乡村基这三年的外卖服务费去到了1.95亿元、2.92亿元、3.82亿元，分别占外卖业务收入的23.02%、25.67%、24.81%。这也就意味着，饿了么和美团这两个外卖平台，吃掉了乡村基近四成的外卖收入。

这投入的比例不仅超过了同行，甚至远高于美团外卖的整体抽佣率。

根据老乡鸡的招股书数据，其报告期内的外卖服务费都没超过2亿元，甚至2019年只花了九千多万。

而且，最近几年老乡鸡的营业额有赶超乡村基的迹象。老乡鸡至今还未发布2022年的全年营收，就2020年和2021来说，老乡鸡的实现营收34.54亿、43.93亿。同期乡村基的营收是31.6亿、46.2亿，与老乡鸡的轮流抢夺业绩第一的排名。

至于老娘舅，在外卖上的花费则更低了。并不是老娘舅不重视外卖，而是老娘舅除了发展第三方外卖平台，还自建“老娘舅点餐”小程序、“老娘舅源头商城”小程序等外卖平台。2019年至2021年期间，自营外卖平台的收入分别为37.63万元、4170.60万元、7035.95万元。

有了自己的外卖渠道以后，同期老娘舅在其他外卖平台服务费仅为三千万左右。和同行差距如此大，背后的原因可能是乡村基把更多的成本花到了平台营销上，老娘舅则是采取了薄利多销的外卖策略来引流。

经营策略上过于“粗放”，也是影响乡村基利润率偏低的原因之一。

4

结语

乡村基是一个有着二十多年资历的老牌餐饮品牌了，有过意气风发也有过萎靡不振的阶段。如今中式快餐赛道上多了更多玩家，同时也走向更细分的市场，乡村基过去独有的定位优势不复存在了。

中式快餐在过去几年的表现，可以说是“雷声大，雨点小”，目前还没有形成规模化和标准化的局面。口味单一，产品杂乱无章，很难扩大规模，这些都是行业通病。

因此现在，拼得更多是品牌化的能力，以及连锁化的经营能力，谁表现得更优秀，谁就能成为中式快餐之王。就目前来看，乡村基还需再加一把劲。

内容来源：于见专栏

标签：