盈利模式单一，荔枝“小而美”的格局恐难走远

文 /于见专栏 虞尔湖

(资料图片)

在泛娱乐当道的今天，有着无数被生意人挖掘的数字经济。其中，在线音频行业也从互联网的边缘地带逐渐走向大众的视野中心，用户规模近年也保持稳定增长的趋势。如果将在线音频市场再细分，有声书、播客和音频直播三种类型表现出强劲的生命力。

于是，围绕以上三种类型建立的综合型在线音频平台自然也得到长足的发展，且成功走出了几个具有代表性的企业，首先是喜马拉雅，处于行业的第一梯队，用户渗透率最高；其次是荔枝和蜻蜓FM。三者是如今行业的TOP3，行业市场集中度高达58%。

今年，荔枝集团发布了2022年Q4的财报以及整个2022财年的年报成绩。2022年荔枝营收21.85亿元，净利润达8650万元，首次实现全年盈利。

但在扭亏为盈的喜讯之下，荔枝仍未能高枕无忧，原因有二。其一是荔枝采用的UGC模式，因为版权以及传播不法内容的问题，一年里面就有几百单法律诉讼要解决。其二是行业竞争加剧，网易、腾讯等巨头横插一脚，才刚脱离亏损的荔枝，无力招架。

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深陷亏损泥潭，荔枝艰难脱身

即便荔枝集团于2020年在纳斯达克挂牌并被业界称为“在线音频第一股”，但这名头并没有令荔枝的日子变得好过多少。甚至荔枝的股价因长时间低于1美元每股，徘徊在退市的边缘。

三年前荔枝刚上市之际，发行价11美元，市值约5亿美元。到了2022年十月，荔枝收到了纳斯达克方发出的通知，因其不符合最低股价的要求而面临退市危机。彼时荔枝的市值仅剩0.24亿美元。

从荔枝过去几年的财报数据来看，从2018年到2021年期间，荔枝的总营收一路保持着增长的趋势。但与此同时，荔枝的净亏损也是不断加剧。

换言之，荔枝在过去几年是用亏损换发展。

当2022年首次获得全年盈利之际，营收同比2021年却是有了轻微的下降。细看之下，可以发现2022年荔枝的营业成本同比也下降了，也就是说，去年的盈利大概率是荔枝采取降本措施实现的。

据其财报显示，2021年荔枝的总月活人数是5840万人，月付费用户人数为48.8万人。但来到2022年，前者同比减少13.7，剩5040万人，月付费用户为48.39万人。

尽管荔枝在去年实现了盈利，但付费用户减少，月活用户数量更是大幅度下跌。或许正是因为荔枝在用户数据表现上的“大滑坡”，让二级市场对这份扭亏为盈的财报并不买账。

如此成绩很难支撑起资本市场的信心，在今年三月荔枝公布财报之后，股价有了轻微上升之后再次下跌。

这也不怪资本市场冷酷无情，资本更看重一个企业在未来的成长空间，在能看到其未来增值的时候才会押注在其中。对于任何一个互联网产品来说，月活用户数量都是至关重要的运营指标。如今荔枝的月活呈现下滑趋势，也意味着荔枝在未来的发展态势并不乐观。

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UGC模式缺陷明显，荔枝后继乏力

从在线音频的发展模式来说，在内容生产之上荔枝选择走的是典型UGC路线。也就是荔枝平台上的所有内容生产都是依靠平台用户上传的，社交属性更高，哔哩哔哩网站也是UGC模式。

相反，蜻蜓FM和喜马拉雅则是平台组织专业者来生产内容，在优质内容的广度和深度上更具有优势。

在发展初期时，UGC模式的优势很突出。首先是在社交属性的影响下，平台的用户活跃度会得到更好地体现；其次是无需花费太多的版权费用，能够节约运营成本。

不过问题在于UGC模式的缺点也很致命。第一，平台无法保证用户上传内容的水平，只有用户规模足够大，才有可能有足够多的优质内容出现。但正是因为荔枝走的是UGC模式，就限制了其用户规模的发展。

相比普通人胡乱上传的内容，由各行各业的专家精心制作的内容显然更能吸引到用户，因此喜马拉雅在用户规模方面一直保持着第一的竞争优势。

截至2022年Q3，喜马拉雅平均月活跃用户已达2.8亿人，远超荔枝的五千多万月活数量。

而且用户自主上传的内容也容易涉及版权纠纷，这对平台在监管层面的把控是个不小的挑战。根据企查查数据显示，荔枝从成立以来收到的诉讼案件接近千件，其中版权纠纷占比高达九成。

第二，前期看似无需投入太多成本的UGC，后期的隐性成本却逐渐高企。

这是因为荔枝想要保持住用户创作内容的活跃度，需要投入创作补贴、各种激励政策，更重要的是提供足够的广告和流量，这部分的成本不可小觑。

针对头部创作者激励，以及通过营销来维持月活跃用户数，都给荔枝实现盈利的路上带来不小的压力。一旦平台在内容上缺乏独特性，用户流失几乎是不可避免的，而其盈利能力也会随之下降。

此外，互联网内容生产和呈现方式快速发生变化，荔枝不得不加大对新技术的研发投入，满足用户多元化、个性化的需求，以期在激烈的市场竞争中生存。如果荔枝做不到这一点，那么付费用户增长缓慢将是不可避免。

第三，也是UGC带给荔枝最为严重的阻碍，就是营收结构太单一，商业变现空间狭窄。

从收入构成上看，荔枝的收入主要来源于音频娱乐收入。也就是通过用户购买的虚拟礼物和打赏，这样的营收模式容易受平台用户数量影响，用户如果减少，荔枝也就面临较大营收压力。

作为一个严重依赖用户付费收入的公司，留住核心用户是首要任务。根据行业数据表明，付费点播收听服务以及会员订阅占行业总体收入的四成。而想要提高订阅量，就需要把平台运营重点放在内容生态建设上。

要让这些用户为内容尝鲜而付费并不难，最难的在于如何令他们转化为长期付费用户，但偏偏这属于UGC模式的弱项。

在信息过载、用户选择过剩的时代，变数太多，挑战太多，但留给荔枝的时间却不多。如今的荔枝，在面对版权纠纷、活跃用户留存等难题的过程中，仍未找到解决问题的最佳答案。

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竞争对手多方夹击，荔枝难破圈

截至2022年，中国在线音频平台注册用户约7亿，月活跃用户突破2.5亿。虽然用户数已足够庞大，相比美国47%的渗透率，我们却仅有16%，也就是说我国的用户增量还有很大的上升空间。

数据显示，中国在线音频的市场规模预计2025年将达到1038亿元。于是，苦于流量红利消失已久的各大互联网巨头，寻着金钱的味道就来了。

先是字节跳动推出“番茄畅听”，依托于旗下小说阅读应用“番茄小说”顺理成章切入这一赛道；快手推出了播客产品“皮艇”；腾讯将酷我畅听和懒人听书合并为“懒人畅听”，以及网易云音乐的“声之剧场”等等。

与此同时，短视频之后声音社交成为Z时代社交新趋势。在国内类似Soul等以声音社交为主题的应用，用户规模不断攀升。音乐平台、视频直播平台以及新兴的小宇宙播客等新玩家也争相上场。

前文也提到，荔枝2022年的月活用户已经同比下滑不少。显然在面对众多新老竞争者，荔枝的竞争实力并不足以抗衡。

尽管在创业之初，荔枝凭借着“文艺”、“小清新”的社交音频标签，获得了大量的关注。但当时的荔枝只是有着先发优势，随着后续有了更多的竞争者，荔枝就逐渐变得泯然众人矣。

尤其喜马拉雅以63%的用户渗透率力压同行，荔枝短期内都无法跨越这座大山。

如果荔枝继续保持降本不扩张发展规模，很可能就会把自己的市场份额拱手相让给对手；但如果选择加大投入，刚实现盈利的荔枝也许又再跌落到亏损的泥潭中，荔枝进退两难。

另外，在2022年实现盈利的不仅有荔枝，还有别人。2022年Q4，喜马拉雅实现了千万级的季度盈利。

但这只是行业获得盈利的开端，未来谁能寻找到更稳定、更高效的商业模式，才是笑到最后的胜者。

强有力的竞争对手，再加上众多新玩家的入局，未来发展付费用户的竞争将更加艰难。因此荔枝想要开拓营收渠道，优化营收结构，可能还需要从长计议。

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结语

眼下这个市场环境，荔枝显然不能松懈。荔枝在去年推出了车载直播平台“荔枝播客”，发力“车联网”；同时荔枝还加入华为鸿蒙生态，以及自研音频解决方案等优势吸引新用户。

对于深陷亏损泥潭多年的荔枝来说，首次实现全年盈利自然是个值得庆贺的良好开端。但荔枝在商业模式上存在的局限性，也的确是个棘手的难题。

未来荔枝能走到何种程度，是否能把这份盈利能力长久地保持下去，且让时间给我们答案。

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