国潮的故事，李宁讲不下去了？

李宁到了关键时刻。

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(相关资料图)

国潮故事难讲

回看过去几年鞋服类的品牌，李宁总是充满话题。

2018年，中国李宁第一次出现在海外各大时装周，顶着“中国”的名号，以“国风复古+运动时尚”为切入点，掀起了国潮服饰的风尚。

2021年4月，“新疆棉”事件爆发后，阿迪达斯、耐克双双跌落神坛，李宁、安踏等国货则承接了转移出的消费者，尤其是李宁，既顶着民族品牌的光环，又踩中了国潮的风口，一时风头无两。

不过随着“国潮”与质量平平、价格虚高、涉嫌抄袭等问题频繁出现在一起，再加上2022年李宁因部分秀款涉及“伪日”的事件，虽然是一场乌龙，但是仍然引起了不小的争议，品牌形象显然是不敌从前了。

从数据上看，也能有所体现。

3月17日，李宁发布2022年财报。

截至2022年底，李宁营收258.03亿元，同比增长14.31%；净利润40.6亿元，同比增长1.32%。

这样看好像没什么问题，但是对比下2021年数据，李宁2021年全年营收225.72亿元，同比增长56.1%；净利润40.11亿元，同比增长136.1%。

2022年的李宁或许可以说是保本，但增长显然是失速了。

失在哪里了呢？

数据显示，2022年李宁毛利率从去年同期的54%降到了48.4%。

李宁在财报中表示，毛利率的下降主要来源于成本的上涨与折扣的加深。

成本的上涨，主要是营销费用的增长。财报显示，李宁2022年广告及市场推广开支22.79亿元，同比增长28%。

具体到业务上大概就是明星代言、综艺赞助、KOL推广等等。这也可以理解，凭借国潮获取不错的增速后，李宁或许是想通过营销，继续拉近与年轻消费群体的距离，于是大搞营销。

不过从营收的增速来看，年轻人似乎并不怎么吃这套。

折扣的加深，按照新熵3月22日文中所言，似乎与李宁想通过打折换规模有关。

但是作为鞋服企业，库存压力恐怕是更为直接的因素，这个我们待会儿继续深入分析。

总之财报出来后，在资本市场，似乎引起了不小的恐慌.

年报发布当日，李宁股价一度大跌11%至56.75港元，最终以57.7港元收盘，跌幅仍有9.91%，总市值1521港元。

或许是李宁业绩不抵预期，或许是对李宁“国潮”路线未来的不确定，李宁似乎难以继续给资本市场讲出一个满意的故事。

2

挥泪去库存

故事讲不下去，传导到销售终端，就是仓库里积压的库存。

躲不掉的库存周期劫，可以说是困扰着包括李宁在内的众多运动服饰品牌。

据海豚投研，参考历史上国际品牌库存的变化规律发现，运动服饰的库存周期一般都在1-2年（参考历史上Nike存货周转天数）。

折价促销作为一种应对库存周期的手段，用在不同企业身上，却是不同的效果。

比如耐克（Nike），在持续的降价促销下，2022年末，大中华地区扭转了连续四个季度的下滑，增幅恢复到6%，耐克官方也称去库存已经结束，宣布“大中华区域的库存已经恢复到健康的水平”。

不过李宁去库存的速度正在变慢。

李宁存货周期由去年的54天上涨至今年的58天，并且是2015年以来首次抬升。

这还是在大搞折价促销的基础上，但收入增速不仅没能上涨，还从上半年的21.7%降到了8.2%，效果十分有限。

更令人担心的是，李宁的库存周期会不会就此继续延长？存货压力会不会继续扩大？这也成了问题。

从李宁的反应来看，计提的存货减值拨备上调至了1.2亿元，未来的情况，恐怕不会太乐观。

另外，李宁积压的库存，已经拖累了李宁的资产运营效率。

销售端的乏力，将李宁经营活动现金流同比下拉40%，创下近7年来最大跌幅。

李宁回应称，是“为支持供应商，缩短了应付的账期”。

不过根据洞见数据研究院的分析，李宁90天以上应付账款是增加的，90天以下的应付账款才是减少的。

整体还是“拖延”供应商账款。

那么李宁实际的现金流状况，恐怕比财报数据显示的还要严峻。

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尬在转型中

李宁在过去相当一段时间内的增长，还是得益于国潮的路线。

只是发展到现阶段，国潮时尚似乎将成为压垮李宁的负累。

近年来，各种因素综合作用下，人们的健康意识正在逐渐提升，飞盘、露营等新型户外运动，以及刘耕宏、帕梅拉等健身博主，又带动起了运动消费新风尚。

相较于李宁的国潮时尚休闲，Lululemon、迪桑特等聚焦细分专业市场的品牌，似乎才是能给与资本市场更多想象空间的品牌。

市场调研机构NPD的2023研究报告显示，消费者对于运动产品的专业性和功能性越来越重视，产品科技正在占有更大的权重。

细分专业市场，则对产品的专业、技术水平提出了更高的需求，但研发是需要长时间的积累和重资金的投入的。

李宁自己过去就是研发这块儿的排头兵，据洞见数据研究院，2008年-2014年，李宁的研发费用比例一直在行业领先，且集中精力在自行研发中底技术上深耕，但在产出上，鞋中底技术是在2016年之后才开始爆发。

但如今风口突变，近几年一直醉心于潮流休闲时尚的李宁，即使想要通过继续加大研发投入，再攀高峰，峰顶也早已插满了前人的小旗。

而李宁在加码研发的基础上，还在“抄安踏作业”，处处都要花钱，更是加重了企业经营的负担。

一方面，李宁也学着安踏，通过买入品牌丰富自己的产品矩阵，包括香港本土品牌堡狮龙的控股权、意大利奢华品牌Amedeo Testoni、英国百年鞋履品牌Clarks，不过能不能像安踏那样造出一个“FILA”，来带动第二增长曲线暂时还说不准，但是收购成本、人工成本等等都会加重企业资金链的负担。

另一方面，中国李宁带动李宁渠道，布局一二线城市核心商圈，推动渠道转型与扩张，勇闯高端路线。

不过近些年，随着李宁品牌形象受损、库存承压、经营负担加重等等问题的累积，李宁的转型之路充满了不确定性。

昔日的“中国ZARA”拉夏贝尔，曾因库存暴涨、现金流枯竭而退市。

市场竞争向来残酷，即使你叫“中国李宁”。

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