不断夯实高端零食底座，良品铺子如何“赢在后天”？

文 | 萧田

过去的2022年，对整个休闲零食行业来说是“不平凡”的一年。

(资料图片)

热钱向来能反应一个赛道的景气度。

根据IT桔子统计，2022年食品饮料赛道融资项目数量仅为2021年的45%、融资总金额仅为2021年的39%，无疑赛道变冷了许多。

原因在于，受外部环境变化、行业竞争加速的多重挑战，整个休闲零食赛道正从增量市场走向存量竞争，各家企业营收、利润、毛利率等都出现了大幅波动。

不过，对于投资者而言，逆势之下，总有一些商业模式优秀，成功抵御风险，在周期中不断展现超强穿透力的优秀标的。

近日，良品铺子、卫龙、盐津铺子、桃李面包、品渥食品、桂发祥、劲仔食品等多家休闲零食上市公司披露了2022年年报或业绩快报，在这之中， “高端零食第一股”良品铺子引人瞩目：

财报显示，2022年，良品铺子实现营收94.4亿元，同比增长1.24%，净利润3.36亿元，同比增长19.16%，主营业务毛利率27.67%，同比增长0.69%。实现了营收、净利稳健双增。

细究背后，良品铺子一以贯之的战略和决策和很多基业长青的优秀公司做法如出一辙。而它们无不都有一个“致胜模式”。

“科技零食企业”，在全品类池里寻找下一个“杀手级爆款”

休闲零食说到底是一门关于吃的生意。

从”吃饱“到“吃好”，产品力是关键。良品铺子披露的一组数据值得关注。

财报显示， 2022年良品铺子研发投入5055万元，同比增长27.45%，已连续五年保持提升，这一数据在休闲零食行业遥遥领先。

德鲁克在《卓有成效的管理者》一书中告诉读者，判断一家公司是否优秀的标准有很多，其中一定少不了对“时间的安排”，管理者的时间在哪里，公司的战略就在那里。

同理，从投资角度上看，一家公司的研发往往代表了精力的方向，钱花在哪里，精力就在哪里。

一家零食企业为何要持续性投入研发？

事实上，自提出聚焦“高端零食”战略进行差异化竞争以来，为了做实“高端”二字，良品铺子一个最重要举措就是加大自主研发和创新驱动，提升产品力，做出比行业平均水平更高的产品。

更加细致拆解良品铺子的产品力，主要又集中在两点：

其一，针对消费者多样化、多元化、场景化等需求建立起了全品类“池塘”，形成业绩的基本盘；

财报显示， 截止到2022年12月，良品铺子旗下拥有肉类零食、海味零食坚果炒货等17大品类，1655个sku，丰富的产品线满足了不同年龄、不同场景、不同层次消费者的需求。

与此同时，为了具备行业领先的深度研发能力，良品铺子还与中国食品工业协会联合共建的了“中国高端休闲食品研发中心”。

去年，良品铺子全年共开发出83款产品及57款储备产品，并开展了11项营养健康加工创新技术，其中新型膨化技术、植物肉生产加工等重大技术实现技术到产品的转化。

这意味着，随着良品铺子产品矩阵持续优化，全品类优势将进一步凸显。

其二，借助于全品类蓄水池，不断孵化一个又一个的大单品和爆品，使其成为业绩增长最突出的动力引擎。

众所周知，超级大单品+多爆品矩阵，是快消品牌的核心竞争力之一。无论是可口可乐还是卡夫，都离不开大单品的支撑。但客观来说，这并不容易。

凭借着此前多年的积累和沉淀，并基于全品类“蓄水池”，良品铺子逐渐具备了输出爆品的能力。

以出圈的“高蛋白肉脯”为例，为了满足消费者对猪肉脯口感和营养的新需求，良品铺子升级猪肉脯系列产品，推出好吃更营养的“高蛋白肉脯”，成了首个5亿级大单品。

事实上，这不是孤例。财报显示，良品铺子全渠道上新SKU 600+，打造出以奇亚籽全麦吐司、手撕肉脯、酥脆猪肉脯、0添加蔗糖黄桃干为代表的17个销售额超千万的爆品。

在良品铺子16周年内部分享会上，良品铺子创始人杨红春就重申，坚定不移地走高端零食的价值定位，提供更高品质的产品，是良品铺子对用户的承诺。

从零食企业到“科技零食企业”，矢志不渝的持续性投入研发，良品铺子正在实践着自己的诺言。

从“三脚凳”到“四脚凳”，一个韧性价值带的诞生

纵观2022年，虽然休闲零食赛道整体规模仍在不断扩大，但内卷不断加剧。

在疫情影响和上游原材料成本高居的压力之下，各大头部品牌不仅需要应对日益激烈的竞争，也要时刻防备可能出现的“不确定性风险”：

一方面，休闲零食赛道增长空间巨大，但玩家却特别多，整个行业集中度较低，CR5占比还不到20%，特别是存量竞争时代，传统商业模式和打法的增量陷入瓶颈，一时间很难打开新局面；

另一方面，受原料上涨、传统电商获客成本不断攀升、流量红利萎缩、物流和仓储费用成本增加等多重因素影响，业绩增长遭遇承压成为业内共识。

这给全行业都出了一个难题：如何抵消“不确定性风险”，并在存量市场中韧性生长？

即便已是休闲零食龙头的良品铺子，也面临同样的难题。

在产品研发创新为公司保持增长的第一驱动力之外，良品铺子打造一个有韧性的价值型供应链——帮助上游供应商降本增效，与下游的加盟商聚力单店经营提升，带动产业带高产品附加值和更强的竞争力，推动优质农产品产业发展和当地就业增收致富。

在与上游供应商的合作中，良品铺子介入上游产业链、严格筛选和管控供应商，带动本地供应商掌握国内最先进的加工标准、工艺，协同供应商实现降本增效。

2022年，良品铺子对面包类供应商进行精益化体系管理，帮助核心供应商每年可实现降本近百万元，而这只是精益项目中的一个案例。

与下游加盟商的合作中，良品铺子依托广泛的品牌影响力、全链路成熟的招商加盟体系等为加盟商提供强有力的发展助力。

财报显示，报告期内公司新开门店661家，其中加盟门店495家。截至报告期末，公司线下门店数量达到3226家，其中，加盟总店数达到2228家，已覆盖23个省/自治区/直辖市181个城市。今年，良品铺子计划新开1000家门店。

尤为值得一提的是，良品铺子不仅对产业链中游加工厂赋能、与下游加盟商齐头并进，良品铺子还将目光更长远的放在了产业链上游。

在“好原料造就好味道”的产品理念下，良品铺子通过良品专属基地打造，和当地农业龙头企业合作，建立原料标准化和科学管理，助推本土产业带提供优质、稳定、高品质的供给，打造一个“三产融合”的样本。

比如，在彩云之南，良品铺子和当地龙头企业合作，从标准化、科学化种植，到原料分选规格、验收标准的制定，再到引进坏籽类型辨识及筛选设备等，耗费三年时间，帮助云南夏威夷果原料的品质稳步提升，逐渐替代进口夏威夷果原料，助力当地坚果产业链升级。

从云南昭通野生罗汉笋，到福建诏安青梅，再到福建南日岛海带……这样的故事还在全国各地上演。

2008年，在金融危机的阴影之下，全球餐饮业普遍受到巨大压力，但麦当劳却逆势而上。时任麦当劳首席执行官JimSkinner表示：“麦当劳似乎拥有抵御经济衰退的能力。”

支撑麦当劳业绩持续增长的是"三脚凳"文化——麦当劳将供应商、经营者和麦当劳视为缺一不可的组成部分，通过促进供应商企业内部和外部的协调发展，提高供应链整体竞争力，打造一个健康、长效、稳定的生态系统，在此后的20年里给投资者带来了巨额收益。

秉持着“合作共赢”的理念，良品铺子与供应商、加盟商、产业带四方一起，组成了一个既能抵御周期风险，又有增长韧性的价值带。

这或许也解释了，为何良品铺子财报中主营业务毛利率27.67%，较同期提升0.69%，让人眼前一亮。

重塑高质量增长，良品铺子正走出“良品路径”

1995年，股神巴菲特在伯克希尔举行的年会上，描述了一个影响商业世界的重要概念——护城河。

什么是护城河？字面意思，一座堆满黄金的城堡，护城河永远是那些试图攻击城堡的敌人的障碍。巴菲特认为，投资人最喜欢有护城河的公司，因为它们的优势很难被复制。

2000年，巴菲特又强化了护城河理论，他告诉管理层和投资人，判断一家公司是不是伟大看护城河是不是扩大了，是不是具有侵略性。

不过，对于护城河的概念，特斯拉CEO埃隆·马斯克却持不同意见。在他看来，企业最重要的是创新的步伐，一个企业的护城河是不断增长的能力，特斯拉的护城河就是持续创新的能力。

实际上，巴菲特和马斯克一来一往的辩论，都是基于各自擅长的领域里给出了对护城河不同理解，无关对错。

作为一家休闲零食行业巨头，良品铺子无论是专注于研发创新，打造了全品类产品矩阵，输出大单品和爆品，还是构建互惠共赢、协同共生的领先价值链体系，良品铺子都已经在产品和品牌上建立了“护城河”和有门槛的壁垒，与对手之间的距离一点点的拉开。

如今，不断修炼内功的良品铺子，向内扎根向外生长，在坚持“全渠道+全品类+高端零食”的商业模式和业务策略的同时，已然走出了一条“良品路径”。

以旗下儿童零食品牌“小食仙”为例，自2020年推出以来，从国内首个儿童零食团体标准出炉到产品升级，一石激起千层浪，推动了整个儿童零食产业往前迈开了一大步。

两年里，深耕儿童零食细分市场，“小食仙”持续挖掘用户需求，打造满足需求的多款特色产品，为孩子提供美味零食的同时，也进一步强化了小食仙“0添加 好营养”的品牌定位。

比如“小食仙”首创“养健康棒棒糖系列，继小兔山楂棒、枇杷雪梨棒等明星单品后，2022年新推出蜜桃香蕉棒、蓝莓苹果棒等棒棒系列新品。

仅以蜜桃香蕉棒为例，出于对营养口味的追求，小食仙研发团队严选应季鲜果进行原果打浆，坚持不添加白砂糖，从20多种不同规格天然代糖原料中历经90多次试验调试，终选定赤藓糖醇，实现水果自带的高膳食纤维与天然甜味物质融合。

还有常温保存的奶酪棒，采用非油炸、非膨化工艺，进行恒温控时烘烤，口感酥脆的高钙鲜虾片、芝士味高钙鲜虾片、夹心米饼、海苔椰子卷等一系列膨化产品，因不添加防腐剂，且营养丰富，成为孩子喜爱、妈妈放心的产品。

不仅如此，“小食仙”还结合定位亲子陪伴、出游游玩等场景，开发能拼乐高积木、海边戏水游戏、旅行收纳休憩的多用途Happy乐享桶、DIY兔儿灯等热销礼盒。

可以说，持续创新的良品铺子看似没有侵略性，但却具备了吃下更多市场份额的能力和底气。

未来，从增量市场到存量市场，越来越专业的竞争对手，越来越激烈的竞争，整个休闲零食行业也将迎来新变化，相信良品铺子的高质量发展模式也会助其迎来“戴维斯双击”。

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