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世界观热点:海底捞,摊上事了

时间:2023-03-22 05:39:50    来源:观点    

火锅之王,发生了什么?


(资料图片)

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海底捞变了?

海底捞最近不太平,至少有三件事让它感到焦心。

第一件来自一个热搜。3月14日,海底捞上了热搜,起因是有消费者曝出海底捞已经不能点4个清水锅了,必须点一个锅底。

在北京商报的报道中,这事得到了海底捞客服的确认,他们表示(顾客)必须付费点一个锅底,否则不能下单,且不能自带锅底——

禁止单点清水锅是今年的新规定,在全国门店统一执行。

说实话,如果不是这个热搜,很多人估计都不知道在海底捞吃火锅还能不点锅底。但既然以前可以,现在突然不可以,难免会给人一种“强制消费”的感觉。

在此之前,有网友曾晒出自己花17元吃海底捞的攻略,点了免费的四宫格的清水锅、7元的一份捞面、10元的自选小料。除此之外,“两个人如何百元在海底捞吃到饱”“解锁海底捞牛肉粒的100种吃法”“如何自带食材最省的吃海底捞”……等攻略也在网上频频出现。

换句话说,海底捞规定“必须点锅底”,就是为了防止这些人“薅羊毛”占便宜。

因为这个热搜,又牵出了第二件事,网友认为海底捞的服务缩水了。

资料显示,海底捞曾于2017年推出自带食材服务,部分门店允许自带食材。但就在前段时间,海底捞已经宣布禁止自带食材。

此外,海底捞此前还因“牛肉粒变素”、“缺斤少两”等话题多次登上微博热搜。有不少网友在社交平台上“吐槽”,说海底捞不再主动送上小零食等。在每日经济新闻的报道中,有消费者直言——

海底捞的服务已经不如以前了。

相比于必点锅底和服务缩水,第三件事明显更严峻。

根据搜狐千里眼的消息,在3月20日的广东惠州,有网友发视频称,自己在海底捞就餐时,在肉丸中吃出活虫。

视频显示,顾客正拿着肉丸蘸取酱料,滚动的白色肉丸里钻出一条蠕动的白色虫子,因为二者颜色相近,不仔细看很难分辨,这不禁让人对海底捞的食品安全产生质疑。海底捞工作人员也出来回应了,称已经看到视频,正在调查核实处理。

屋漏偏逢连夜雨,“火锅之王”到底怎么了?

2

“抠”出来的业绩

人们对海底捞服务的高度关注,源于它自己的“人设”。

当初海底捞能快速出圈,极致的服务功不可没。它打着“顾客至上”的品牌人设,标榜为顾客着想,提供不计成本和利益的服务。

去到海底捞,不仅有人帮带孩子、拎包、擦鞋,还能享受免费的水果和零食,以及美甲、洗头等服务。这种极度热情的服务,让不少顾客感受到了真正的“尊贵”体验。

不夸张地说,海底捞凭一己之力拔高了餐饮界的服务水准,成为了餐饮界的服务标杆。当初很多人去海底捞,就是奔着它家的保姆式服务去的。

而允许不点锅底、允许自带食材,正是这种极致服务的延伸。如今,这种极致服务正在打折扣:锅底必须点、食材不准带、免费赠送的果盘取消了、不主动送小零食、需要提醒才续杯……

消费者是很敏感的,一旦你的服务质量下滑,他就会心生疑虑,甚至离你而去。

为什么海底捞变了?商业世界里,任何极致的服务和细节,都是需要成本的,海底捞的变化背后,可能是成本预算的减少。

时间回到2021年11月,海底捞宣布启动“啄木鸟计划”。

这个计划说白了就是降本增效,通过持续闭店等一系列调整措施,摆脱经营层面的重负。

资料显示,截至2022上半年,因“啄木鸟计划”关闭的海底捞门店已经有286家,约占总门店数量的五分之一。截至2022年中,海底捞员工总人数101041人,相比2021年底高峰期的146584人,大幅减少了45543人。

客观来说,这个计划效果还是可以的。海底捞发布的业绩预告显示,2022年其年度收入预计不少于346亿元人民币,录得净利润不低于13亿元。要知道,此前一年,海底捞还巨亏41.6亿元。

关闭门店、减少员工、服务质量下降……可以说,海底捞的业绩是“抠”出来的。

3

扩张故事半路夭折

别看海底捞现在大幅收缩,它也曾享受扩张带来的荣光。

2018年,海底捞赴港上市,成为炙手可热的“火锅第一股”。2021年,海底捞的股价更是飙到了85.78港元/股的巅峰,总市值近4700亿港元。

那时候,海底捞一度被看做是资本场上的神话:仅凭3个亿的净利润,这家公司的市值能飙到4000多个亿,市盈率一度超过1000倍。

海底捞的市值狂飙,和它的扩张战略密不可分,哪怕是疫情也没能阻止它扩张的脚步。2020年底,海底捞全球餐厅数达到1298家,同比增长69.01%。

看着它气势如虹,彼时所有人都以为,疫情之后的海底捞,一定能快速回暖,制霸市场。但谁也没有料到,逆势扩张的海底捞,并没有出现人们预想的场景。

2020年的财报把海底捞彻底打回了原形。下降了近90%的净利润,足以让所有人感到被欺骗。到了2021年,海底捞更是亏损41.61亿元。这个数字,几乎相当于海底捞上市以来的盈利总额。

▲图源网易数读

回过头来看,危机其实早已显露。

疯狂扩张的时候,海底捞的翻台率却在不断下降,2017年到2020年,海底捞的翻台率从5次/天,降到3.5次/天。要知道,高翻台率一直是海底捞引以为傲的武器。

与此同时,彼时海底捞的客单价也遇到了增长瓶颈。尽管海底捞的定位是中高端火锅,但人均客单价从90元提升到100,它花了4年;从100元提升到110元,它花了近3年时间。尽管如此,消费者已经开始抱怨海底捞太贵了。

这样的情况下,为什么海底捞依旧要激进扩张?

在餐饮行业,存在着一个业绩增长公式——

单日经营收入=餐厅数量X平均翻台率X台数X顾客人均消费额。

在当时的情况下,海底捞最有可能发力的,正是餐厅的数量。只有多开门店,海底捞的故事才能继续讲下去。

遗憾的是,海底捞野心勃勃的扩张计划,最终将自己拉进了海底。就连张勇自己也承认——

我对趋势判断错了,现在看扩店计划确实是盲目自信。

对海底捞来说,扩张之路一旦被证伪,资本的故事也就没法继续讲下去了。当故事不再性感,排山倒海的暴跌,几乎是一种必然。

4

尾声

根据我们刚才的业绩增长公式,海底捞如果不大幅增加门店数量,就得在翻台率与客单价上发力。

但按照节点财经的统计,2018年-2022年上半年,海底捞国内餐厅客单价从96.9元提升至103.5元,年复合增速1.66%,这个增速甚至跑不过通胀。如果短期内强行大提价,消费者也不可能接受。

唯一的方向只剩翻台率。而要提升翻台率,意味着海底捞要吸引更多的顾客进店消费。但随着舆论危机的到来和服务质量的下滑,很多消费者估计正在打退堂鼓。

更重要的是,竞争对手还在虎视眈眈。在海底捞身后,呷哺呷哺、湊湊、捞王、巴奴、德庄、小龙坎、东来顺、小肥羊等品牌早已急不可耐,伺机而动。他们和海底捞的差距,正在不断缩小。

追兵迫近,留给海底捞和前“新加坡首富”张勇的时间,真的不多了。

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