内外交困，腾讯音乐需要拿出新东西

头部的焦虑在于，必须时刻保证拥有绝对的领先地位。

(资料图)

“独家版权时代”落幕的一年后，腾讯音乐还在重构核心竞争力的路上狂奔不止。

3月21日下午，腾讯音乐发布2022年第四季度及全年财报。财报显示，腾讯音乐2022年第四季度营收74.3亿元，净利润11.5亿元，同比增长114.7%。调整后净利润14.4亿元，同比增长72.8%。

2022财年全年营收283.39亿元，同比下降9.3%；归属于普通股东净利润为36.77亿元，同比增长21.39%；调整后净利润47.5亿元，同比增长14.4%

2022年对于TME而言，是外部压力与内部挑战并存的一年。

既要在泛文娱领域与其他媒介消费形式争夺注意力资源，又要面对在线音乐行业内部差异化缩小，竞争对手越咬越紧的局面。

要守住江山，只能不停求变。

营收结构，此消彼长

在线音乐与社交娱乐收入的一升一降，让腾讯音乐的营收结构呈现出新的样态。

2022年第四季度，腾讯音乐在线音乐服务收入同比增长23.6%至35.6亿元，占总营收的比重增至48%，而社交娱乐服务及其他收入同比下降18.2%至38.7亿元，占比也从2021年的超63%降至52%。

对比2022年前三个季度，在线音乐服务的收入上升趋势稳定，且总营收占比越来越高。

一直以来，被腾讯音乐视为增长主要动力的社交服务收入规模持续缩小，至第四季度，两项业务的收入占比已经趋于平衡。

在线音乐的两线发挥都相对出色，音乐订阅收入同比增长20.6%至23.5亿元，腾讯音乐的内容优化战略成效可见。订阅以外的收入同比增长29.8%至12.1亿元，广告合作与发行业务表现稳定。

但收入增长的另一边，是用户基底的持续流失。

在线音乐服务的移动端月活跃用户数同比下降7.8%至5.67亿，对此财报的解释是受疫情、行业竞争导致部分低活跃用户流失，以及公司降本增项的影响。

腾讯音乐也试图用激活留存用户，提高付费转化率，来平衡用户基数下降带来的损失。

四季度，腾讯音乐付费用户数同比增长16.1%至8850万，单个付费用户的月均收入也同比增长4.7%至8.9元。

收入下滑的社交娱乐服务月活跌落更为明显，其移动端月活跃用户数同比下降16.6%至1.46亿，付费用户数同比下降15.6%至760万，单个付费用户月均收入也同比下降3.1%至169.6元。

从该项业务的竞争环境来看，以音乐为导向的社交与娱乐玩法可替代性较高，全民K歌和音乐直播所提供的消费方式，正在被越来越强势的短视频与直播平台夺走注意力。

根据易观千帆《2022年中国在线音乐市场年度综合分析》报告，2022年1月全部移动音乐用户人均单日使用时长21分钟，同比下降21%；全部移动音乐用户人均单日启动次数4.2次，同比下降21%。

整个在线音乐市场都在被其他娱乐方式挤占生存空间的前提下，TME的老本只会越吃越少。

当务之急，是必须拿出新东西。

寻找新内容

内容池的比拼上，PGC内卷基本到头，战场转移到了UGC与AIGC。

腾讯于2021年被责令解除独家版权后，头号竞争者网易迅速跟进，尽力补齐在版权资源上的差异，积极推进版权合作，以缓解其社区生态中PGC内容的缺失。

截至2022年底，TME与网易云音乐分别与33家与29家唱片公司签署版权协议，且有15家公司是重合对象。

一线唱片公司如索尼、环球、华纳、英皇等都同时与两边企业建立了合作关系，相关版权作品非独占，平台则不能用以区隔用户。内容同质化的问题，让业内把目光投向了其他内容生产方式。

UGC的核心是原创音乐人，其音乐创作的丰富性能够为平台的差异化竞争，增添不小助益，同时能够为平台提供品牌价值。

国内数字音乐产业蓬勃发展，受众品味也日趋多元化，对原创内容的要求只会越来越高。

2022年7月12日，腾讯音乐发布“TME制作人联盟”计划，把“签约-内容产出-宣推-价值沉淀”整个合作模式透明化，以提高艺术作品的商业变现效率。

8月，QQ音乐上线了“乐人唱片”新功能，音乐人可通过开放平台，自主定价并自助发布数字专辑。

这项功能旨在为音乐人提供多元化收入的途径，后续又添加了“原创唱片赞赏”等鼓励互动的新选项。

财报显示，截至第四季度，独立音乐人群体在腾讯音乐人平台上共创作超过230万首音乐作品。

对于已经收编入体系内的原创势力， 腾讯的策略是降低其音乐变现的售卖门槛，并且给予一定程度的自主权，以获取大量腰部音乐人创作的长尾收益。

但从扩大原创用户规模的角度来看，腾讯还拉不开与网易的身位。

音乐人选择平台的衡量标准有两个，“收入”与“传播”。

收入层面，两大平台的版权分成待遇差距并不明显。对于非独家签约网易给的更多，而腾讯倾向于厚待独家作品，给参与“自制唱片合作”的音乐人首年收入分成激励。传播层面，腾讯有用户基数的优势，但网易更愿意给予曝光机会。

东方证券行业报告显示，TME旗下的音乐产品矩阵用户规模庞大，可以给音乐人提供更多潜在听众群体。

同时，相比QQ音乐以明星宣传为主，网易云音乐愿意把首页将近一半的宣传版面，给到自身平台音乐人。

UGC的缠斗之势还会持续很久，TME还有一块增长期望，放在AIGC上。

AIGC作为生产工具融入产品生态已经是互联网产业的标配。3月20日，QQ音乐上线了AI绘画功能，通过MUSE AI算法，可以为用户生成二次元图片，与专属BGM。

此前，QQ音乐还推出过“AI歌词海报”，“AI黑胶播放器”等功能，都是通过人工技能技术改造音乐消费的视觉产品，丰富用户体验。

数字人的方向腾讯也有考虑，去年底TME首位签约超写实虚拟偶像鹿晓希LUCY官宣出道，并且发布了单曲《叠加态少女》。

不过，AI的应用层面还不算成熟，行业普遍处于探索阶段，怎样调和与原创的矛盾，制造未来景观，这即是腾讯音乐的机会，又需要额外的小心谨慎。

音乐场景化

新内容扩充的同时，怎么用好内容也需要新思路。

音乐本体的结构严整，它不像视频可以中插广告，文字可以软性引导，故而尤其需要开发消费情境，与具体的场景结合，释放更多商业价值。

充分开发音乐伴随性的车载音乐市场，是目前已经跑通的场景之一。

根据艾媒咨询《2021—2022年中国车载音乐市场发展趋势研究报告》，2012年TME旗下平台酷我音乐推出了国内首个音乐车载应用程序，2016年正式成立车载事业部。有爱趣听和腾讯随行这两个产品端口，腾讯在车内娱乐场景构建和多端设备联动上多有优势。

同时，智能汽车市场产业规模不断扩张，车载音乐也还有很大增长空间。

数据显示，2021年车载音乐市场规模为120.1亿元，同比增长63.6%。预计2022年车载音乐市场规模将达到169.8亿元，同比增长41.4%；2023年将达到227.4亿元，同比增长33.9%。

目前在线音乐平台围绕车载音乐市场的竞争，集中于版权资源与产品个性化体验，此类延伸消费情境的争夺最终还是会归于平台的内容积累上。

另一方面，腾讯音乐还在今年初上线了一款元宇宙音乐社交产品“WeBand”。

据悉，这款产品由全民K歌团队孵化，有自家版权库打底，WeBand在音乐和演唱伴奏上都不缺资源，玩家实时社交体验也基本对标全民K歌的技术环境。

这不是TME第一次尝试元宇宙音乐社交，早前推出的虚拟音乐嘉年华TMELAND，就试图复刻堡垒之夜的虚拟音乐演出与线上集会模式，探索数字场景营销的未来模式。

不过目前看来这款产品还处在测试阶段，虚拟场景需要同时解决AIGC的生成效率与UGC的参与问题。

WeLand目前多是模板空间，没有太多自定义内容，数字世界的风格与拟真度都还比较粗糙。目前业内还没有开发出比较成熟的元宇宙音乐产品，只能提前布局，摸着石头过河。

此外，腾讯本身的产品序列就对应着不同的针对性场景。

财报提到，2022年TME与腾讯生态深化合作，共同制作并推出游戏和动画歌曲111首，为《和平精英》制作的歌曲《森之恋歌》入围“第13届好莱坞传媒音乐奖最佳手游歌曲。”TME Live与视频号深化合作，吸引其用户参与付费与免费的音乐演出，并且将听歌识曲功能与视频号联动。

不过这种生态场景联动，催化音乐产业发展的模式正在被字节借鉴。

2022年，抖音月活用户量级一直维持在6亿以上，人均单日使用时长已经达到140分钟，字节在去年推出了自行研发的音乐播放器“汽水音乐”。

短视频对其他文娱消费方式的冲击还在继续，现有在线音乐平台的用户粘性持续下滑。在线音乐的消费群体与抖音用户高度重合，有现成的引流渠道，对字节的在线音乐业务而言，是借势而起的好机会。

头部企业增长失速，短时间内市场格局不会发生大变动，但这种情况持续的越久就越是给竞争对手缩小差距的机会。

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