零食很忙活不成休闲零食的“蜜雪冰城” 世界观察

@新熵 原创

作者丨古廿 编辑丨伊页

(资料图片仅供参考)

起势于长沙的消费企业，总是充满明星效应的。前有茶颜悦色、文和友等餐饮品牌，后有以零食很忙为代表的量贩零食集合店。

作为新兴商业模式的头部品牌，零食很忙正在以独具的明星光环效能，吸引更多的钱和人在2023年继续开疆拓土。

钱的方面，零食很忙2021年拿到2.4亿融资，2022年再次拿到红杉的战略融资。如果留意2023年以来各家零食企业陆续公开的财务报告和投资者关系活动记录，零食很忙显然也在成为一个高频字眼。

当更多的聚光灯打在身上，走出闷声发财阶段的零食很忙，能否经得起更多的成熟市场竞争，从区域王走向全国性品牌？取决于在商业模式的先发优势之外，能否找到并建立更多的竞争优势？

零食大厂的朋友与对手

一半朋友，一半敌人。应该是零食很忙目前在休闲零食赛道合作与竞争下的现状缩影。

一方面作为渠道，零食很忙依靠下沉市场触达能力，成为恰恰食品等上游品牌的好朋友，在2022年成为不少零食大厂财报增长的救命稻草。

今年3月，恰恰食品在接受多家机构调研时，被问到在零食量贩渠道的最新进展时，其表示目前公司正在和零食很忙、赵一鸣等量贩渠道合作试销。

更早些时候，从去年9月开始，在关于恰恰食品的各渠道调研时，零食很忙所代表的量贩零食集合店渠道，已然成为一个被高频问询的关键词。

投资者多次关注、重视的背后是，零食很忙为这些制造型企业带来的增长空间，足够惊人。以零食龙头盐津铺子为例，2月发布的2022年度业绩快报中，归属净利润增长了99.86%，达到3.01亿元的增幅变动。

盐津铺子方面认为，除了产品迭代升级、全规格产品发展，在全渠道覆盖上，保持原有KA、AB类超市优势外，重点发展电商、CVS、零食专卖店、校园店等，与当下热门零食量贩品牌零食很忙等深度合作，成为业绩增长的有效助力。

俨然成为赛道内的趋势，零食很忙也出现在其他企业的未来展望中。

甘源食品1月的投资者关系活动记录中，关于目前合作较多的零食系统有哪些，以及对明年会员店展望的提问，官方回复称：目前合作的零食系统中，以“零食很忙”“零食有鸣”“赵一鸣”“老婆大人”为代表，合作较为密切。

另一方面，量贩集合店所带来的市场增量，也正在限制以良品铺子为代表的品牌型零食企业的发展空间。

因此，不同于制造型零食企业全面拥抱的友好态度，品牌型零食企业的相关公开投资关系调研中，以零食很忙为代表的量贩零食正在成为高度重视的对手。

作为回应，良品铺子采取了“亲自下场做副品牌＋出钱扶植竞争对手”的两步走策略。

先是在1月末的投资者关系活动记录表中表示，对于零食量贩连锁业务，“零食顽家”是公司拓展零食量贩连锁业务推出的新品牌。

随后在2月，良品铺子又和投资机构黑蚁资本联合投资了量贩零食企业“赵一鸣”。根据市场公开消息，本轮融资1.5亿元，由黑蚁资本领投，良品铺子跟投，这也是“赵一鸣”首次开放融资。

门店规模刚刚来到3000家的零食很忙，刚刚走出长沙，就来到了聚光灯下。也正式从早期抢夺商超市场的红利阶段，来到竞争更激烈的零食连锁品牌的专业赛道。

区域王的全国之路难走

闷声发大财是吃红利的生意，聚光灯下拼杀才是成熟的竞争。创业者们经常以此表达企业在0-1和1-10阶段的不同，零食很忙也正站在了转折点上。

早期以“大牌引流＋白牌盈利”的量贩零食集合店模式，通过低价＋丰富的SKU，满足一站式购买的零食消费场景。这个阶段，零食很忙的竞争对手主要是对于市场变化不敏感的商超渠道。

以积极拥抱量贩零食渠道的盐津铺子为例，作为品牌产品，在零食很忙门店中占比15%-20%。过去主要布局大型商超的盐津铺子，在2022年初就提出了降低商超渠道占比的目标。董事长张学武2022年4月指出，“未来随着其他渠道的兴起，预计KA渠道占比将从2021年的28.9%降到2022年的25%左右。”

以零食很忙为代表的量贩零食集合店，以短路经济模式，成为休闲零食商超渠道的最大杀手。

杀伤力主要来自两个方面，一个是在休闲零食赛道的消费侧，基于低价＋丰富的SKU选择，分流传统商超等渠道；另一个是在供给侧，相比传统的商超渠道，量贩集合店直接对接工厂或者品牌，免去缩减经销商加价环节，现款现货、高周转、快迭代，获得很多上游品牌的认可。

不过这种早期近乎无敌的杀伤力，本身并没有竞争壁垒。

当对手从转型慢、难的传统商超等非零食赛道玩家，过渡到以同类型为主的量贩零食专业型玩家，零食很忙尚未展现出可持续的强竞争力。

湖南省内市场方面，根据华创证券研究报告显示，同为长株潭经济圈，在专业型玩家戴永红量贩零食的大本营株洲，零食很忙的人均店数明显低于长沙、湘潭，在省内排名同样靠后。这一定程度上证明，失去商业模式上的先发优势后，和同类型玩家的竞争中，零食很忙品牌本身并不具备消费吸引力。

在省外市场的扩张上，零食很忙讨巧地避开了市场更激烈的川渝地区。先江西后湖北，进入新省份时先开4-6个门店联营试点，新市场进驻时予以一定折扣，同时也降低了毛利。整体闭店率上，根据市场调研数据在8%左右，保持在头部品牌10%以下的合理区间。

面对全国各地量贩零食品牌四处开花的竞争态势，零食很忙除了更快地拿钱圈地，也并没有更好的方法。

不过在全国性的拓张路径上，零食很忙采取的是区域市场做透，逐步拓展省外市场的模式。因此，当前门店长沙市场占比70%，省外市场占比30%，呈现区域突出的优势布局。

作为其同类型的竞争对手，四川的零食有鸣、湖南的零食优选、江西的赵一鸣，省外门店分布占比都在35%-50%之间，以更少的门店数量，落子了更多的城市。

关于两种路径的优劣势，可以参考新茶饮赛道中的喜茶和奈雪。

2020年9月底，奈雪以420家门店，17.7%的市占率布局了61个城市。喜茶则是以600家门店，25.5%的市占率仅布局了54家城市。

以更少的门店数量，布局了更多的城市，同样是星巴克选择的扩张策略。这种模式的核心是没有局限在区域地区的门店密度，而是尽可能地在不同城市开出少量门店充当验证角色，使品牌突破区域市场的局限性，成长为全国性品牌。

至少目前在门店拓张路径上，零食很忙的表现更像区域之王，而非全国性品牌的逻辑。这似乎也是长沙消费品牌的基因，比如之前的茶颜悦色、文和友等，先后在本地深耕成为区域王后，在省外的拓张上减速并回退。

现在的零食很忙，需要更多的省外门店占比，来证明自身具备发展为全国性品牌的潜力。

活不成蜜雪冰城的模样

零食量贩集合店从抢夺传统商超渠道存量的异业竞争阶段，来到同类型门店多维角力的同业竞争阶段，在市场更透明的情况下究竟还有多大的市场空间，也是值得讨论的事情。

根据公开报道，一位接近零食很忙的业内人士认为，按照一万人口可以支撑一家店的标准来算（除了西部北部人口较稀少地区），国内零食量贩店至少可以开出15万家以上。

同样的人口估算逻辑，也曾出现在蜜雪冰城上。

根据《晚点 LatePost》消息，蜜雪冰城曾邀请专家为其做过研究，未来覆盖全国可开至少4.5万家店，其计算逻辑同样基于人口。以1.5万人开一家店，万店就是覆盖1.5亿人口。以中国五级城市平均居民百万人测算，1.5亿人口就是覆盖150个城市。全国有687个城市，意味着蜜雪冰城最多可以开4.5万家店。

但现实情况是，蜜雪冰城在国内达到2万家门店后，就开始出海寻找更多的市场增量。人口估算逻辑的缺陷在于，具有消费力的人口总量变化是稳定的，而消费需求的满足是可以被替代的。

用基本稳定的消费人口总量，去估算未来5-10年的市场空间，无异于刻舟求剑。典型的例子数不胜数，星巴克全球开出2.3万（2020年底）家门店以后，在中国遇到了瑞幸；麦当劳在全球开出3.7万（2020年底）家门店以后，在中国先后遇到了华莱士和塔斯汀。

目前全国四处开花的量贩零食品牌，已经在不断地抢夺市场空间。尚处头部的零食很忙、赵一鸣、零食有鸣，在2023年同时陷入跑马圈地的竞争。

另外，从所属赛道来看，想要成就类似蜜雪冰城的万店生意，量贩零食集合店也很有难度。

通常而言，天然的万店模型可归为两类，一是广谱且高频的需求，市场空间足够大，如中餐小吃、便利店、社区店；二是市场空间一般，但可以做出品牌化和差异化，如咖啡和卤味，蜜雪冰城更是兼具两层逻辑。

对比之下，从品类属性出发，零食量贩店的非即食性和弱上瘾性，以及客观存在的便利店、副食店、小卖部、电商分流，使得开店天花板显著低于其他连锁业态。

其次，从品牌可差异化程度看，零食量贩店本质上是一个卖货的通道。SKU上千，但不同店的品类和产品实际趋同，消费者对其品牌认知弱，更多出于便利性。这跟便利店、社区店、杂货店类似，但后者满足的需求和人群又更多。

全国市场区域品牌林立，竞争激烈；所属赛道模型天然需求单一，品牌和服务附加值低，在更高的效率之外，零食很忙想要活成蜜雪冰城的万店模样，显然不是一个简单的下沉和低价标签，就能一招鲜吃遍天的。

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