屈臣氏最新财报：全年营收1696.45亿港元，中国市场利润暴跌近九成，涉嫌虚假宣传被罚！ 焦点资讯

曾经风靡90后年轻人群的美妆日用零售品牌“屈臣氏”，在近几年逐渐淡出人们的视野，不过在刚刚过去的3•15，屈臣氏却以另一种不光彩的方式引起了大众关注。

根据国家企业信用信息公示系统官网显示，武汉屈臣氏个人用品商品有限公司，由于涉嫌虚假宣传的广告违法行为，遭到了市监局的行政处罚。

图源：国家企业信用信息公示系统官网

(资料图)

在屈臣氏天猫官方旗舰店中，曾有一款名为自然乐园芦荟凝胶的产品，因品牌在宣传推广中使用了如“92%芦荟原液成分”“92%芦荟胶”等广告词汇，然而实际上产品中芦荟叶汁的添加量仅为0.414%，与宣传严重不符。

因此，该广告宣传涉嫌虚假宣传，屈臣氏被勒令停止发布此广告，并处以罚款4263元

目前该产品已从屈臣氏天猫官方旗舰店下架，虽然处罚金额并不多，但这并非屈臣氏因虚假宣传被罚的个例。

近年来，屈臣氏门店的负面事件频发，如2022年初屈臣氏某门店涉嫌利用虚假的价格手段，诱骗消费者与其进行交易被罚款5万；上海一屈臣氏门店又再次涉嫌产品的虚假宣传被罚款数千元等。

图源：网络

这家曾经的美妆连锁巨头近年来的日子并不好过，除了一桩桩行政处罚外，它所披露的财报也直接反映了屈臣氏的经营现状正每况日下。

01

利润暴跌近九成

被年轻人所抛弃

3月16日，屈臣氏母公司长江和记实业有限公司发布2022年全年财报。

根据财报显示，屈臣氏去年在全球市场的总收益为1696.45亿港元，EBIT息税前利润为110.48亿港元，较上一年同比分别减少2%和11%。

图源：长江和记实业有限公司2022年财报

其中中国市场的表现尤为糟糕，保健品与美容产品的所有经营数据都在史无前例地大降幅。

具体来看，屈臣氏的中国保健品与美容产品在2022全年实现营收175.59亿港元，EBITDA税息折旧及摊销前利润与EBIT息税前利润分别为10.90亿元与2.62亿元。

全年营收同比下滑23%，利润侧则是降幅惊人，较上一年业绩分别暴跌下降59%与85%。

图源：长江和记实业有限公司2022年财报

与此同时，屈臣氏中国的门店数量也开始缩水，从2021年的4179家减少至2022年的3836家，一年内锐减343家，平均每天关闭约一家门店。

图源：长江和记实业有限公司2022年财报

屈臣氏母公司将中国市场的业绩不佳归因于防疫政策限制对门店经营造成了负面影响，并且乐观预测，随着政策放开，屈臣氏中国市场将在新的一年迎来强劲复苏。

然而，即使是刨除掉疫情的影响，无论是财报数据还是舆论导向，屈臣氏都呈现出被年轻人抛弃之势。

在不少90后的印象中，屈臣氏曾经是带有港资光环的新潮美妆集合品牌。对于当下以Z时代为代表的年轻主力消费群体来说，屈臣氏已经变成了一个普通且传统的美妆零售品牌，缺乏吸引力和想象空间。

屈臣氏的内地首家门店于1989年在北京开业，距今已有34个年头。

三十多年来，中国美妆行业经历了翻天覆地的变化，屈臣氏却显得“船大难调头”，尚未对全新的市场环境变化做出有效应对及转型，陷入如今被年轻人遗忘的窘境。

图源：网络

首先是线下门店的冲击，屈臣氏正在遭遇以THE COLORIST调色师、WOW COLOUR等为代表的新锐美妆集合店以及完美日记、花西子等国产美妆品牌的市场冲击。

《2022中国新式美妆集合店洞察报告》显示，2022年中国美妆渠道市场市场规模达到453亿元，其中新型美妆集合店市场规模为42.37亿元，占比逐年递增，提升至9.3%。

图源：亿欧智库

这也意味着，原本属于屈臣氏等传统美妆集合店的蛋糕被分走。

对比新型美妆集合店，屈臣氏除了在新鲜感和品牌号召力上流失年轻客群外，线下导购模式以及办卡推销等多种广为诟病的问题正在将年轻人推得越来越远。

现在大多数年轻人提及屈臣氏，想到的不是产品，而是其令人害怕的导购。

在提倡“不打扰式”服务的当下，对于部分社恐的年轻人来说，屈臣氏寸步不离的“过分热情”推销模式，反而适得其反、劝退了原本想要购买的客户群体。

在报道屈臣氏业绩下滑的微博评论中，大多数消费者都在强调屈臣氏的导购烦人和产品贵，称“屈臣氏能活到现在我才比较惊讶。”

图源：微博

表面上是推销态度恼人，实际上是屈臣氏根本没能给消费者带来符合性价比的产品和服务。

由于屈臣氏内部有换购率与办卡率的KPI考核，要求普通导购一天办卡3张起步，并且业绩与提成相挂钩。由此，工作人员不得不卖力推销办卡，同时引导消费者购买提成高的利润产品。

其结果是，本该针对消费者需求提供对应产品的BA（beauty adviser，即美容顾问）导购模式，却因一味追求利润反而推荐完全不适合的产品，消费者被迫强制购买或诱导购买，从而在上当后纷纷吐槽屈臣氏的推销模式。

图源：微博

并且，屈臣氏的导购培训专业度也令人质疑，不少消费者反馈屈臣氏的导购态度不佳，尤其在消费者没有购买推荐产品后，会遭遇导购的“360度大变脸”。

在品牌力与服务质量高度挂钩的时代，屈臣氏广为诟病的导购模式无疑是一种品牌自身的“慢性自杀”。

02

服务与售后频翻车

“顾客至上”沦为空谈

众多新品牌入局和各式电商平台爆发式崛起进一步带动美妆行业的增长势头，追求效率和新潮的年轻人似乎没有了选择屈臣氏的理由。

不断下滑的同店销售额就是最好的证明，在2015年后，屈臣氏中国门店同店销售额开始逐年下降。

图源：网易数读

更为严峻的是，屈臣氏面临着产品老化的问题。

屈臣氏现有商品列表显示，除了常见的国际大牌和日化品牌，就是一些较为老牌的国货品牌。

图源：屈臣氏小程序截图

屈臣氏作为传统CS渠道，合作壁垒高，且更倾向于与有成熟市场的传统大牌、传统国牌合作。

在屈臣氏的货架上总是缺少一些新锐品牌的身影，是因为屈臣氏对于入驻品牌还有保证金或保底销售额要求，因此入驻的品牌方必须要忍受高达约35%的扣点和长达3个月的账期。

这些苛刻的入驻门槛虽然在一定程度上保证了屈臣氏的利益，但是也在变相阻挡了商品力上的新鲜血液的注入。

图源：网络

线上电商和数字化新零售的高速发展，也将屈臣氏赖以生存的传统CS渠道冲击的一塌糊涂。

此前屈臣氏主打的日韩、欧美等产品的统治力正在下降，反之，新涌现的国货美妆对于年轻人的吸引力正逐步崛起。

以完美日记、花西子等代表的国货美妆，借着爆发式的线上流量红利，逐渐站稳脚跟，成为“国货之光”。

面对线上渠道的变革，屈臣氏也积极布局“O2O零售模式”，以线下导购添加企微后，引导到屈臣氏小程序，屈臣氏APP等多个线上渠道，将线下客群引流至线上。

然而，对比新国货品牌的DTC模式和各类花样百出的线上营销手段，屈臣氏的线上触达效果不达预期，消费体验及售后情况也差强人意。

截至目前，屈臣氏官方微信小程序评分仅有3.7分，共有3184人评分和85条评论，基本都在吐槽小程序各类BUG以及屈臣氏的线上客服完全联系不到、不发货也不处理等问题。

图源：屈臣氏小程序评价截图

此外，屈臣氏在2022年初推出了名为“1分钱面膜抢购”的营销活动，因线下门店以“缺货”为由不予兑换的问题而翻车，批评声不断，不少消费者直呼上了当，纷纷指责屈臣氏玩不起。

正所谓搬起石头砸自己的脚，屈臣氏本欲借势引流的营销活动却因组织管理问题致使品牌形象一落千丈。

最令消费者恼火的是，屈臣氏号称“门店缺货”的产品，却在其官方直播间正常售卖。拿不到货的消费者在直播间提出质疑，不仅没得到合理解释，反而被女主播直接回怼，称消费者“就像疯狗一样咬人”，还称贪便宜的消费者是“乞丐”。

图源：网络

一石激起千层浪，屈臣氏被推上了微博热搜。

即便品牌在深夜紧急发布道歉公告，但消费者心中的怒火仍未平息。

再加上多年被诟病的导购服务态度不佳等问题，消费者对屈臣氏的不满随着“一分钱面膜”事件宣泄而出。

图源：微博

在黑猫投诉平台上，关于屈臣氏的投诉量多达一万多条，主要集中在虚假宣传、态度恶劣等问题。

图源：黑猫投诉

穿越漫长的时间周期，商业的本质，仍体现在商品品质和服务态度。

屈臣氏被年轻人淘汰的本质是，产品和服务上的不及格。

其官网上所强调的“顾客满意”的使命与“顾客至上”的价值观，结合现实来看，都沦为了“口号”。

图源：屈臣氏官网

十几年前，主打美妆集合零售的连锁品牌并不多见，屈臣氏因独特的市场地位炙手可热；而如今，遭受线下门店冲击和线上渠道变革的屈臣氏，手头上拥有的产品优势和渠道红利均已所剩无几。

在唯一能够比拼的门店服务与售后体验方面，反而成为备受消费者吐槽的短板。那么，屈臣氏业绩承压，正是其自酿的苦果。

内容来源：商业财报

作者：金诺

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